有的人类持有相同的情感；当冲突发生于乐爱与慈悲之间时，它们一向必须靠妥协来决定，而非是凭对任何一者的完全投降来决定。本性具有它的权利，而若我们压制它到达某一点，它会以微妙的方式报复。因而在企向一种良善的生活中，心中必须切记人理可能性之限度。此处我们再度回到知识的必要性上来了。
当我说知识是良善生活之一项成素时，我心目中并不是想到了伦理知识，而是想到科学知识以及特殊事实之知识。我并不认为有伦理知识存在。若我们意欲达成某项目的，知识会展示方法给我们，然而这种知识会松弛地当成伦理知识。但我并不相信我们能决定何种行为是对或错，除非依凭对这行为的可能结果之指涉。既定一项企图达成的目的，科学方面的事是去发现，如何达成它。所有的道德律必须借检验“它们是否能实现我们所欲的目的”来试验。我是说我们所欲的目的，而非我们所“应该”欲求的目的。我们所“应该”欲求的仅是一些其他人所希望我们企欲的。通常它是权威当局——父母、教师、警察、法官——所希望我们企欲的。若你对我说“你该如此这般去做”，你的评语之动机，只在于我企求你的拥护——总归，可能有报酬或惩罚伴随着你的赞成与不赞成；由于一切行为发自**，显然伦理意念（除非当它们影响到企欲）并无重要性。他们基于企欲赞成或者恐惧不被赞成而这样做。这些都是有力的社会强制力，而若我们想要实现任何社会目的的话，我们自然会努力把它们赢到我们这边来。当我说行为之道德是就其可能的结果来裁决时，我意谓自己企欲看到，可能会实现我们企求的社会目的之行为得到赞成，而对相反的行为不赞成。现在这一点并未做到；现有某种传统规范，依它们说来，拥护与否乃是不论结果地被分派出来。这是我们在下节将谈到的论题。
理论伦理学之多余，在简单的情境里显然可见。例如，假定你的孩子病了。爱，使你想将病治愈，而科学告诉你如何去做。其中并没有伦理理论的一段中间介绍阶段向你证明你最好是治愈你孩子的病。你的行动直接来自对一项目的之企求，加上方法之知识。这对一切行动都同等为真，不论善或恶。目的不同，则知识对相同的情境比对不同情境更为适切。然而并没有任何可以想象出的方法使得人们去做他们不愿做的事。所可能的是靠一种赏罚原则去改变他们的企求，在这系统中社会的赞同与否并非是最有力的。这赏罚原则如何布置得能够担保立法当局的最大量所欲事物？若我说立法当局持有不良的意图，我仅是意谓它的意图与我所属的社群的某部分之意图冲突。除了人类的欲求之外并无道德指示如此，区分伦理学与科学并不是任何特殊的一种知识，而是欲求。伦理学中所需的知识正如其他领域中的知识一样：特别的是某些目的是**之所求，而且正确的行为对它们有所助益。当然，若“正确行为”之界说是以造成广泛的吸引力，则那些目的必须是大部分人类所欲的。若我将“正确行为”界定为“增加我自己收入的行为”，读者就会不同意。任何伦理论证之整个效果在于它的科学部分，即是说，在于证明一种行为而并非是他种行为，而其方法是完成广泛所欲的目的。我无论如何将伦理论据与伦理教育区分开。后者在于加强某种**而减弱另一类。这是极不同的过程，它将在后面分别讨论。
我们现在可以更为正确地解释本文之始所展开的良善生活之界说的要意。当我说良善生活是由爱构成，由知识导引，推动我的是尽可能去过这样的生活之求，而且帮助他人去过这种生活；这述辞之逻辑涵蕴是，在人们如此生活着的一个社群中，更多的欲求将比在一个较少爱或较少知识的地方更易于满足。我并非意谓这是一种“美德的”生活或者跟它相反的生活是“罪孽的”，理由是没有科学证明为合理的概念。
………【第四十章 透明的生活】………
D。贝尔
现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。举例来说，由于玻璃生产中难以解决温度、均匀性和透明性等问题，大块窗玻璃曾是罕见而昂贵的奢侈品。但在1902年法国人福考尔引入挤压成形的机械制法之后，它们就成为城市商店门面和乡村住宅的普通装饰物，从而构成了一系列新陈设和新景观。
大众消费始于本世纪20年代。它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等等），它还得助于三项社会发明：一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费**的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。伴之而来的交通和通讯革命奠定了国民社会和共同文化的根基。总起来看，大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。
大众消费的象征——以及技术彻底改革社会习惯的主要方式——当然是汽车。弗莱德里克·路易斯·艾伦评论说，我们今天简直无法想象，当人们完全依赖铁路和马车这些运输工具时，他们的社区是何等分散、何等疏远！紧靠铁路的城镇实际上也可能是遥远的。如果一个农民住在离县城五英里开外的地方，对他来说，带着家人去城里过周末就是一件大事。而到十英里之外去访友，可能要花一整天时间，因为马需要休息和喂草料。每个小镇，每个农庄，都依靠自身条件开展娱乐和交际。人的视野狭小，终年生活在熟人与熟物之中。
汽车一举扫荡了闭塞的小镇社会原有的众多规则。正如安德鲁·辛克莱所说，19世纪道德观之所以成为令人压抑的威胁，在很大程度上是因为人们不能逃离那个地方，因而也无法回避过失的结果。到了本世纪20年代中期，社会学家林德夫妇在小镇米德尔顿看到，那儿的男女青年觉得驱车20英里到路边客店去跳舞根本不算回事，反倒能躲开邻居们窥探的目光。密封的小轿车作为中产阶级的私室，成了爱冒险的年轻人放纵*、打破旧禁的地方。
变革的第二件大事是电影闯入了封闭的小镇社会。电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口。又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。电影作为世界的窗口，首先起到了改造文化的作用。林德夫妇十年后重访米德尔顿时看到：“米德尔顿的居民世代相传，认为性是一件可怕的事，人们有关性的行为……总是被尽可能地排斥在视觉和注意力之外。”电影里却是例外，年轻人因而都喜欢聚集在银幕之前。
青少年不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校。他们模仿电影明星，讲电影上的笑话，摆演员的姿势，学习*之间的微妙举止，因而养成了虚饰的老练。在他们设法表现这种老练，并以外露的确信行为来掩饰自己内心的困惑和犹疑时，他们遵循的“与其说是……他们谨小慎微的父母的生活方式，不如说是……自己周围的另一种世界的生活”。电影美化了年轻人崇拜的事物（姑娘们喜欢留短发，穿短裙），并劝告中年男女要“及时行乐”。非法酒店的合法化，以及人们在狂欢聚会上放纵自己的习惯，都为所谓“自由”观念提供了例证。路易斯·雅各布斯写道：“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老式的‘善心’，一面开始注重物质上的享受。”
汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂*教就无法理解16世纪的宗教复兴一样。
广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽舍大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告；正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。19世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或沉迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。
在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会�