场景12 应该用什么道具呢?(2)
2006年,苹果公司在其音乐创作软件“车库”中增加了一个“播客工作室”的工具,捆绑到iLife软件套装上,旨在方便应用软件用户创建和分发多媒体资料。“我们往‘车库’中加了很多伟大的东西。”乔布斯说,“但我今天的演示将集中讨论其中一点,那就是我们增加了一个‘播客工作室’的功能。我们认为‘车库’将会成为世界上最好的创建播客的工具。这是具有历史意义的事件,让我们继续演示。”
乔布斯又走到舞台的右边,坐在电脑前,仅仅四步就为观众创建了一个简短的播客。首先,乔布斯录制了一段音频,不忘往其中添加非常搞笑的元素。他甚至不得不停止第一张唱片的录制从头开始,因为观众被逗得开怀大笑,快乐的情绪也使他放声大笑起来。 乔布斯记录了以下内容:“你好,我是史蒂夫。欢迎光临我的每周播客,这里有‘绝密苹果谣言’—有关我们最喜欢的公司的最新谣言。我有一些来自苹果内部的绝对可靠的消息:下一代iPod个头非常大,重8磅!屏幕达10英寸! 好了,这就是今天所有的消息。下周再见!”
录制完这段有趣的录音,乔布斯简单地完成了三个步骤,向观众演示了如何添加插图和背景音乐。完成之后,他播放其播客,并对大家说:“很酷吧?!这就是‘播客工作室’功能,现在已添加到‘车库’中了!”
惊喜元素
2005年,苹果公司不计前嫌,与英特尔公司握手言欢,并宣布将由英特尔公司为其新的Macintosh电脑系统生产处理器,以取代IBM的PowerPC芯片。2005年6月6日,乔布斯在旧金山举行的苹果全球开发者大会上宣布了这一合作信息。之前,有关这一合作的传闻已经不胫而走,大家都感到非常意外,开发人员也在纷纷抱怨。乔布斯承认,这次转变面临的主要挑战之一是,确保英特尔芯片在OS X操作系统上高效运行。他和观众们开玩笑说,5年来OS X操作系统一直过着“双重生活”,秘密开发工作一直在进行,以期能实现在PowerPC和英特尔两种处理器上运作,“以防万一”。结果,乔布斯说,最终Mac OS X将在“英特尔处理器”上歌唱。
接下来他突然宣布的消息更是让听众始料不及,他说:“ 事实上,我一直在使用的系统……”他的声音忽然渐渐低了下去,脸上浮现出狡黠的微笑。观众完全明白了其操作系统是在新的英特尔处理器上运行,继而也都会心地笑了起来。乔布斯说:“让我们来看看。”他一边说,一边走到舞台的一侧。他坐了下来,在计算机上演示执行多项常见的任务,如日历功能、电子邮件、照片、网页浏览、播放电影等,任务执行迅速顺利、毫不费力。两分钟的演示很快结束了,他的结束语是:“这就是在英特尔处理器上运行的Mac OS X操作系统。”
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场景13 让他们惊叹去吧!(1)
人们会忘记你的话语,忘记你的成绩,但是他们永远不会忘记你带给他们的感觉。
—马娅?安杰卢
把产品推介会升华为一种艺术
2009年1月24日,苹果迎来了25周年庆。苹果公司的Macintosh电脑曾经在20世纪80年代彻底改变了个人计算机行业。一台电脑,配有一只鼠标和友好的图形用户界面,这与以往的命令行界面人机对话相比,无疑是一次重大的革命性的转变。Macintosh电脑当时比IBM的一切设备都要简单易用。Macintosh电脑的推出在当时也是最引人入胜的产品推介会之一,引起了轰动性的效应。近1/4个世纪之前,揭幕式在苹果股东大会期间召开,在苹果学园附近的迪安萨学院的弗林特中心举行。全场2 571个席位,座无虚席,听众有员工、分析师、股东和媒体的代表,大家都翘首以待。
乔布斯(身穿灰色休闲裤、双排扣外套,打着领结),通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃?迪伦的话,揭开了发布会的序幕。描述完新款电脑的特征后,乔布斯说:“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里,大小和重量都只有IBM个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了Macintosh电脑的图片,现在,我想让大家亲身感受Macintosh电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像都可以由这个包内的装备组装完成。”他指着舞台中央的一个粗帆布包。停顿了一会儿,他走到舞台中央,从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源,插入一张软盘,站在一旁。这时,灯光黯淡下来,影片《烈火战车》(Chariots of Fire)开始播放,屏幕上出现了一系列图像(Macintosh电脑自带MacWrite和MacPaint两款应用程序)。随着音乐慢慢停止,乔布斯说:“好了,我们最近对Macintosh电脑已经谈论了很多,但今天,破天荒地,我想让苹果机自己谈谈自己。”接着,Macintosh电脑开始用数字化的声音发言了:
“你好,我是Macintosh电脑。我很高兴从那个袋子里脱身,现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲,但是我想和大家分享我第一次遇到IBM大型机时所想到的一句格言:永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈,但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪—他就是史蒂夫?乔布斯先生,一直以来像父亲一样对待我的人。”
这时,台下的人群为之疯狂。他们站起来,欢呼着,叫喊着。
在演讲现场让苹果机自己开口给自己作宣传,引人注目,实为英明之举。25年后,YouTube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。乔布斯创造的难忘的激情一刻被人们谈论了好几十年,这才是真正经典而精彩的表演。
制造惊喜
1997年,乔布斯重返苹果,担任公司“临时CEO”,两年半之后,他从头衔中去掉了“临时”这个定语。他不像其他大部分CEO那样,简单地通过新闻发布会宣布这个消息,而是又一次为听众带去难忘的人生体验。
2000年1月5日,一开始照例是接近两个小时的演讲,到了最后时段,乔布斯像旁白一样说道:“还有一件事要向大家宣布。”但他没有立即宣布消息。他欲擒故纵,给予听众一定的期待时间。乔布斯首先对那些一直致力于互联网策略的苹果人表示由衷的感谢,并邀请他们起立接受公众热烈的掌声,他也同样向他的制图和广告机构致谢。接下来他公布了新闻的内容。
场景13 让他们惊叹去吧!(2)
“这两年半的时间里,苹果公司的每个人都加倍努力。而在这段时间里,我一直担任临时CEO。我还有一个职务,是在皮克斯公司任总裁,那也是我热爱的工作。我希望两年半以来,我们已经能够向皮克斯的股东证明,也许我们能够将这个‘临时CEO’的头衔去掉了。因此,无论是在皮克斯公司还是在苹果公司,我都不会改变我的任何职责,不过今天在这里,我很高兴向大家宣布,我将扔掉这个‘临时’头衔。”
听众都开始为乔布斯宣布的信息而振奋不已,人们从座位上跳起来大声叫好,高声欢呼。乔布斯谦卑并明确地表示,他不该独享苹果公司复活的所有的荣誉。“你们这样,我感到不适应,因为我每天来公司上班,和这个星球上最有才华的人一起工作。一切应该归功于这个团队,我代表苹果公司的所有工作人员接受大家的感谢。”乔布斯总结说。
改变世界的革命性产品
2007年的Macworld大会主题演讲进入第26分钟时,乔布斯结束了关于苹果电视的讨论。他痛饮了一大杯水后慢慢走回舞台,沉默了12秒,没有说一个字。等现场气氛平静下来之后,他宣布苹果公司历史上最伟大的产品之一即将发布。我们已经在上文中讨论过此次演讲的若干要素,包括乔布斯对标题和“三的原则”的运用。正如你可以从表13–1的摘录中看到的,乔布斯宣布的这一消息,足以掀起行业革命,改变数百万人上网的方式,而他以其特有的方式从容不迫地向外界披露了这条消息。
当笑声渐渐消失后,剩下的时间里,乔布斯向大家阐述了现有的智能手机的种种限制,为展示新款iPhone手机作了铺垫,接着,他介绍了其主要特点。任何来到演讲会现场的观众都会告诉你,这3分钟的介绍是整个主题演讲中最令人难忘的一部分。
请注意,乔布斯是如何吊起听众的胃口的。其实他也完全可以轻描淡写地说:“我们下一个将要展示给大家的产品是iPhone手机。这是苹果进入智能手机市场打响的第一炮,这就是它的模样。下面让我给你们作详细介绍。”但是这样表述就不会给你留下“很难忘的印象”,不是吗?相比之下,欲擒故纵地调动听众的情绪,每一句话都能达到吊起听众胃口的效果。当乔布斯概述两样革命性的产品之后,一位听众可能会想:“我很好奇这第三件革命性的产品会是什么。噢,我明白了!乔布斯将要发布三款同类的新产品。有意思!等等,噢,我的天哪!他说的不是三款新品,而是一款!所有这些功能都集中体现在一款新品上!了不起,这我得看看!”
乔布斯的产品演示,无论规模大小,都会给人们留下思考和评论的空间。新产品是舞台的焦点,但乔布斯扮演的则是导演的角色。乔布斯是公司演讲领域的斯皮尔伯格。斯皮尔伯格的电影给你印象最深的地方是什么?多年来,斯皮尔伯格可能在你的记忆里一直烙印着这样一幅幅场景:《夺宝奇兵》(Raiders of the Lost Ark)中的印第安纳?琼斯(由哈里森?福特饰)一枪干掉了对面的武士,临走时还满脸不屑;或者《大白鲨》中的序幕;或者是外星人对着荧幕说“打电话回家”。乔布斯也不时地带给观众难以磨灭的激情时刻,和大导演斯皮尔伯格的经典镜头有异曲同工之妙。
近30年来,乔布斯已经改变
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