不安,不知所措,他们可以不采取任何行动。“3”是一个易管理并有意义的数字,可以有效发动员工采取行动。
将路线图作为议事日程
2008年;乔布斯用口头提纲的形式揭开了Macworld大会的序幕(乔布斯的幻灯片演示中没有议程,他完全是口头表述议程)。“今天,我有4件事想和大家谈一谈,下面就让我们开始吧!”他说。
“第一件事和‘雪豹’操作系统有关。我无比激动地向大家汇报,首期短短90天内,我们已交付了超过500万份‘雪豹’操作系统。这令人难以置信,这是我们向市场投放Mac OS X操作系统以来取得的最理想的成绩。”
“第二件事是关于iPhone手机的。今天恰好是iPhone上市200天的日子,我非常高兴,迄今为止,我们已经售出4万部iPhone……
“好了,下面是第三件事,这也是一个好消息,是关于iTunes的。我真的很高兴地向大家汇报,截至上周我们售出了40亿首歌曲。是不是很棒?圣诞节那天,我们创下了一个新的纪录,一天售出了200万首歌曲。这是不是一个惊人的数字?这创下了我们单天销售的最高纪录……
场景5 通向未来的路线图(3)
“接下来,要说第四件事,这件事依然秘而未宣。是什么事呢?正如你所知道的,苹果公司制造的是全世界最卓越的笔记本电脑:MacBook与MacBook Pro。那么,今天我们推出这一系列电脑的第三位成员,它被称为MacBook Air……”
奥巴马在演讲中频繁运用“三的原则”:
“今天,我站在这里,为眼前的重大责任感到谦卑,对各位的信任心怀感激,把先贤的牺牲铭记在心。”
“我们的人民正在失去家园,失去工作,生意萧条。”
“我们的医疗费用太高,我们的学校教育让人失望,每天都有新证据表明,我们利用能源的方式增强了我们对手的实力,同时也威胁着我们的星球。”
“今天我要说,我们的确面临着严峻的挑战,而且短期内不大可能轻易解决,但是我们要相信,我们一定会渡过难关。”
“我们的劳工生产力并未减弱,我们的心智一样充满创造力,我们的产品和劳务和上周或上个月或去年相比,一样是必需品。”
每当乔布斯宣布有关数字的内容时,他的幻灯片中只有数字(如1、2、3、4)。我们将在场景8的章节中更进一步地深入探讨乔布斯简洁的幻灯片设计,但现在请记住,你的幻灯片应该和你的叙述交相辉映,没有必要将幻灯片制作得过于复杂。
乔布斯不仅将演讲文稿巧妙地编织成自然段,而且,在列出3~4个观点时,不忘描述产品的特征和功能,使其形象化、具体化。2005年,乔布斯宣布:“iPod目前取得了三大突破性的进展:第一点是它超级轻便(5 GB的存储量,可以把1 000首歌曲装进你的口袋里);第二点,我们开发应用了火线接口(乔布斯随即向观众们解释了火线接口如何运用—用火线接口在5~10秒钟的时间内实现整张CD的下载,而通过USB接口下载相同的容量则需要5~10分钟);第三点,它具有超长的电池续航时间。”乔布斯随即介绍了iPod的电池如何能够连续工作10个小时,即10个小时内音乐可以连续播放。
本章自然而然地成为本书中最长的章节,因为几乎每一场乔布斯的演讲都包含口头路线图,并运用了起统领作用的“三的原则”。即便不是在作传统的苹果主题演讲时,乔布斯也会遵循“三的原则”。在他著名的斯坦福大学毕业典礼的演讲中,乔布斯说:“今天,我想告诉大家我生命中的3个故事。”他讲故事也遵循路线图的顺序娓娓道来。他讲述了人生中的3个故事,诠释了他从这些故事中汲取的人生哲理,提供给现场的毕业生供他们借鉴。
如何运用“三的原则”
正如我们所了解到的,商界领袖在发表演讲或者接受各大电视媒体的采访时,往往会围绕3个或4个关键点来发表意见。我知道个中原因,因为我就是这样训练他们的!下面是我将如何运用场景4 和场景5提出的建议,来准备一个关于本书的主题采访。首先,我要创建一个短标题:“像史蒂夫?乔布斯一样演讲。”接下来,我会写出3个要点:(1)准备好故事;(2)介绍经验;(3)组织材料。围绕这3个主题,我将运用修辞手法,以增强讲述的效果,还会穿插故事、事例和事实。下面是一个假想的简短的采访案例:
记者:卡迈恩,请向我们介绍一下这本书更多的内容。
卡迈恩 :本书第一次告诉读者如何像乔布斯一样做演讲。这位苹果公司的CEO被认为是当今世界上最令人振奋的演讲大师。这本书通过细腻的描述,引导读者了解他推销想法的途径、措施。最重要的是,任何人都可以通过学习这些技巧来提高他或她未来的演讲水平。
记者:好吧,我们从何处开始呢?
卡迈恩 :如果你遵循以下3个步骤,你就可以“像乔布斯一样做演讲”(在交谈中至少重复两次这一标题)。首先,准备好故事;其次,介绍经验;最后,组织材料。让我们进一步谈谈这些步骤:第一步,准备好故事内容……
你可以从这个例子中看出,遵循“三的原则”的线路图,可以提纲挈领地创建出一个简短的采访提纲,也可以应用于更长时间的采访中,或者贯穿于整个演讲。
你的听众的大脑正在加班,在你演讲的过程中,他们不断地消化着你传递过来的文字、图像,并进行感官体验,同时还可能在自言自语。请尽量对他们友好一点,使他们更易于并乐于接受你的演讲。
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场景6 如何描述竞争者?
蓝色巨人将主宰整个计算机行业,引领整个信息时代吗?乔治?奥威尔的预言会成为现实吗?
—史蒂夫?乔布斯
问题+解决方案=经典的乔布斯
引进对手(或问题)可以唤起观众的正义感,使其紧密地团结在英雄(或解决方案)的周围。乔布斯往往根据这种经典的故事模式策划激动人心的演讲。例如,在他最得意的演讲—2007年Macworld大会iPhone手机的发布会上,30分钟的时间里,他花了3分钟解释了为什么iPhone产品时代已经来临。当时,强劲对手包括当时市场上所有的智能手机,但是乔布斯认为它们都不够智能。
苹果宗教
营销大师马丁?林斯特龙(Martin Lindstrom)在他的《买—顾客为什么买?如何购买?买的真相!》(Buyology:Truth and Lies About Why We Buy)一书中告诉我们:“宗教—庄严高贵的传道,神秘的符号和仪式。”苹果公司的广告所传递的信息和宗教的推动力量有异曲同工之妙,都有着共同愿景和明确的敌人。
“一般宗教信仰都有一个明确的愿景。”林斯特龙写道,“这就是说,他们都有着明确的使命,无论是达到一种完美的状态还是实现某种精神上的目标。当然,大多数公司也都有其明确的使命。史蒂夫?乔布斯的愿景规划可以追溯到20世纪80年代中期,当时他说:‘人类是这个世界上变化的创造者和推动者。因此,人类应高于电脑系统和结构,而不是从属于后者。’20多年过去了,当iPod播放器也已经售出了几百万部后,苹果公司仍然坚持这一愿景。”
林斯特龙常年研究老牌子的共同特征。他认为,宗教和品牌具有共同特征,以苹果公司为例,它们有一个共同的特征:征服共同的敌人。“有一个明确的敌人为我们创造了一种机会,我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰,而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们的忠实客户,引发争议,提高忠诚度,并迫使我们展开思考、争论,当然会引起购买行为。”
强劲的对手:一种便利的故事讲述工具
史蒂夫?乔布斯和美国前副总统阿尔?戈尔都转变成了全球变暖问题的专家,他们有3个共同点:对改善环境的承诺,对苹果公司的挚爱(戈尔就是苹果公司的董事会成员),以及有魅力的演讲风格。
阿尔?戈尔讲述全球气候变暖危机的获奖纪录片《难以忽视的真相》采用了苹果公司叙述故事的工具。戈尔在告诉听众解决全球变暖问题的方案之前,提出了全球变暖这一现实问题,这是目前所有人都认为亟待解决的现实问题(评论家对于他所提出的方案可能有不同的意见,但现实问题是大家所普遍认可的)。
戈尔开始他的演讲—讲故事—为他的论点设置场景。通过向大家展示在太空任务中拍摄到的一系列地球的彩色图片,他不仅让观众得以欣赏我们这个星球的美,还引入了关键问题。
首先,戈尔向大家展示了宇航员杰克?扬格在月球上拍下的那幅著名的摄影作品—《地出》(Earthrise),这是人类首次从月球表面来欣赏地球的景象。然后,戈尔演示了随后拍摄的一系列标志全球气候变暖的照片:冰盖融化,海岸线后退,同时还有强烈的飓风。“冰有一个故事要告诉我们。”他说。紧接着戈尔直接引进了破坏者:矿物燃料如煤炭、瓦斯、石油等的燃烧,大大增加了地球表面大气层二氧化碳的含量,造成全球性的气温上升。
这部纪录片中让人最难忘的场景之一,是戈尔用两种颜色的线条(红色和蓝色)分别代表60万年前空气中的二氧化碳含量和平均气温水平。戈尔说:“当二氧化碳含量升高,气温也随之上升。”然后,他演示了一张幻灯片,显示二氧化碳含量在不断攀升,已经达到地球的最高历史水平,也就是今天的水平。“现在,如果你们愿意耐心等待的话,我真的想强调一点。”戈尔说着,爬上一个机械升降机。他按下一个按钮,电梯带着他升高了至少5英尺,这样他就同当前二氧化碳排放量的点平行。这引起听众一