品牌中国- 第6部分

　　云南白药是中药的著名老品牌。最初的云南白药只有粉末状的散剂，人们用起来特别不方便。这几年，云南白药的品种剂型不断丰富，诞生了白药胶囊、白药气雾剂、白药膏、白药酊、白药创可贴和白药牙膏等新产品。特别是2003年云南白药创可贴上市，短短几年内已经在国内市场站稳了脚跟，成为美国强生公司“邦迪”创可贴在中国的头号竞争者。

　　2003年5月12日这天，北京“同仁堂”的提货仓库突然热闹了起来，一种新感冒药从这里出笼。这个药片一放进水杯里立刻滋滋冒泡，一会儿就可以直接喝下。这是同仁堂利用最新吸附技术生产的抗感冒泡腾片。这种简单方便的重要直接针对的就是生活节奏日益加快的年轻人和不习惯服用传统中药的外国人。

　　上世纪90年代，北京大街小巷的餐馆突然流行起了四川麻辣火锅，吸引了一大批顾客，“全聚德”从中嗅到了新的商机。不久，在川菜调味的基础上，全聚德“全鸭火锅”上市了，并迅速得到了消费者的好评。虽然也有业内批评，说全鸭火锅和之前推出的“鸭肉汉堡”丢掉了老祖宗传下来的传统，但全聚德坚持认为，菜品怎么算好，怎么算新，都要由顾客说了算。只要顾客喜欢，这个菜就是成功的。现在，有些客人每年大年三十晚上在全聚德吃完饭，就顺便订好了下一年的年夜饭。

　　在浙江杭州西湖边有一家高档的阿拉斯加海鲜火锅店，其三文鱼、皇帝蟹、大龙虾、北极贝以新鲜而闻名。但是，令人想不到的是，这家新派火锅店竟然是杭帮菜老字号品牌知味观开的。据介绍，知味观已经开出了大大小小44家门店，都是一个面孔，不能让人吃出新意，所以开出了一个阿拉斯加海锅火锅店。看来，老品牌时髦起来也让人刮目相看。

　　质量的保证也离不开广告宣传和市场推广。电视、杂志、网络、广告、路牌、车体……形形色色的品牌传播媒介并不专属于新生品牌。老字号品牌同样可以通过各种新媒介宣传自己，让更多的潜在消费者了解自己。

　　早在20世纪上半叶，北京“张一元”茶叶就常常利用电台、电影等新媒体来做广告。20世纪90年代，各种中外饮料开始在媒体上频繁亮相，迅速占据年轻消费者的心。“张一元”继承了自己的前卫大胆风格，果断投入了上千万元巨资，在北京电视台的黄金时段热火朝天地播出自己的形象广告，这是北京众多老字号的第一个电视形象广告。“中国茶张一元”的品牌定位也让“张一元”的茶香长久地飘荡在更广阔的市场上。

　　1997年，同仁堂和北京京剧院合排了京剧《风雨同仁堂》，在全国巡演了100多场。2001年，同仁堂的传奇故事又先后被拍成电视剧《大宅门》、《大清药王》。这些都让众多中国观众重温了百年老字号同仁堂的品牌往事，在社会上弘扬了同仁堂的道德观和经营之道，进一步提升了企业的知名度和美誉度。

　　国酒茅台作为高端白酒，产品营销和推广是其立足市场的关键之举。前几年，茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔营销活动，取得了一定的效果。2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程万公里的活动从西安出发，最终到达印度的那烂陀寺（也就是中国古典名著《西游记》里的大雷音寺）。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。

　　这些年来，中国的中央和地方政府也在不断加大对老字号的保护和支持力度，旨在通过各种措施，提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。

　　2006年，中国商务部在启动“振兴老字号工程”之后，在当年11月正式公布了第一批430家“中华老字号”，起草了《关于促进老字号振兴发展的指导意见》。北京发布了保护老字号的政策措施，从2006年开始设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业的振兴。四川也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江杭州制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。2006年，江苏南京帮助餐业老字号企业贷款超过2000万元，并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划，对区内109家老字号逐一进行调查分析，制定了分类推进的老字号发展战略。

　　老字号的优势在于历史与现代相结合。古老而又年轻、经典而又时尚、传统而又现代，这就是在新时期老字号的新面孔。txt电子书分享平台　

前言
面对中国经济的迅速崛起和十多亿人口的巨大消费潜力，国际品牌竞相进入中国。从1979年到2006年，国际品牌进入中国市场的历程可大致分为三个阶段：1979～1991年，可口可乐等先行者进入中国，积累经验，摸索市场；1992年起，国际品牌开始了新一轮对华淘金热，不仅扩大了规模，而且对内地市场的影响力也日渐增加；2001年中国加入WTO后，相当多的国际品牌加快了淘金步伐。抓住中国才能抓住世界，早已成为这些国际品牌都明确的全球战略导向。就像福布斯公司CEO斯蒂夫&；#8226；福布斯所说的那样：“中国因素正为全球经济注入活力。”　

　　20多年前，可口可乐还是一种必须凭外汇券购买的稀罕货，但今天在大城市的街头，你不会对一名往嘴里灌可乐的中国年轻人有任何异样感觉。正是在可口可乐、雀巢、宝洁、李维斯、东芝等国际品牌的持续影响下，中国消费者第一次接触到了软饮料、速溶咖啡、功能型洗发水、休闲装、笔记本电脑等产品新概念，也丰富和更新了自己的品牌概念。国际品牌已经成为中国人生活中习以为常的一部分，人们衣食住行的方方面面，都和国际品牌有着千丝万缕的联系。

　　经过20多年市场经济的洗礼，中国消费者的品牌意识也在逐步提高，而且逐渐练就了一双双能辨别是非的慧眼，开始享受着品牌时代的“幸福生活”。

1、1979～1991——现代品牌生活的开端
佳能公司一位负责人清楚地记得，1985年11月他第一次到中国。那时候从机场到市内没有高速公路，夜里也没有霓虹灯。他在天津住了三个月，宾馆都没有床位，合资伙伴只好从医院为他找了一张床。到饭馆进餐时，服务员要求他们拿粮票，让他如坠迷雾。

　　这位日本人的亲身经历，正是20多年前中国市场状况的一个真实缩影。1979年，中国对外开放大门才正式向世界打开。当时中国刚刚经历了几十年的计划经济，在那样一个物质匮乏、凭票供应的年代，除了极少数从事对外交流的人士外，“洋品牌”在中国是一个少有人知的稀罕物，中国人对国际品牌还没什么概念。

　　1979年，中粮集团引进第一批洋酒时，没有一家经营单位愿意销售；1979年，安达信进入中国时，没有人知道“咨询公司”的含义；到1992年，麦当劳在北京王府井开设中国大陆第一家餐厅时，还有市民说：“（麦当劳）太贵了，我一个月来吃一次都承受不起。”

　　尽管如此，中国10多亿人口的巨大消费潜力，仍让不少有远见的跨国企业看到了曙光，他们相信“早起的鸟儿有虫吃”，并义无反顾地开始了中国之旅。在这些国际品牌的带动下，中国老百姓开始深刻认识到什么是现代品牌，品牌作为一种生活方式开始萌芽。

　　&；#61548； 喝可乐渐成时尚

　　中国老百姓品牌消费意识的从弱到强，可口可乐是这场历史变迁最有发言权的见证人之一。1979年，《中美联合公报》签署后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。可口可乐也因此成为中国改革开放后第一个进入中国大陆的外国消费品牌。为了更好地融入中国，可口可乐根据中国的民俗风情和民族习性，接连开展了一场又一场“入乡随俗”的本土化运动。

　　可口可乐的广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节更是中国人合家团聚的好日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997－2002年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还借北京申奥成功、中国入世、中国足球队打入世界杯等事件大打广告宣传。2004年雅典奥运会后，可口可乐更是携手亚洲飞人刘翔，推出了一系列创意新颖的广告片，让人难以忘怀。

　　可口可乐成功塑造的这种“中国本土形象”，达到了与中国消费者沟通的效果。如今，可口可乐已成为在中国最著名的国际品牌之一。据中央电视台调查咨询中心数据，现在中国有90％的消费者知道可口可乐。

　　&；#61548； 把茶杯换成咖啡杯

　　在改变中国老百姓生活方式的历程中，来自欧洲大陆的雀巢咖啡也扮演了重要的角色。在中国这样一个有着几千年饮茶传统的国度里，如何让消费者把茶杯换成咖啡杯？这是一个很有意思的话题。

　　现年46岁的陈先生是某国际公关公司的高级主管，20年前他还在北京的一家报社。在他的印象中，当时咖啡只少数几家涉外酒店和西餐厅供应，除了上流社会的极少数人士，大多数北京人对咖啡并没有多少了解，日常生活中人们的饮料主要是茶和白开水。在这样一种环境下，雀巢在20世纪80年代推出了以“味道好极了”的广告片，有意把喝咖啡包装成一种时尚、潮流的生活方式