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宝拉
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4广告的牺牲者
没有正确的消费信息会影响女性购买化妆品的行为，而无所不在的化妆品广告则大大的增加女性朋友的购买欲。广告对于化妆品的行销很有帮助，不然化妆品公司怎么会愿意在电视、平面媒体和广播节目中撒了数十亿美元来打广告。如果对于广告操控我们的购买行为而没有自觉时，就会成为浮夸不实广告的牺牲者。
很多消费者在选择化妆品唯一的依据就是广告，难怪在美国化妆品公司花在广告上的总额有数十亿美元之谱，光是宝洁（P&G）一家公司就花了十三亿美金，欧莱雅（Loreal）和雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）的广告经费也与宝洁（P&G）相当，他们可以花几百万美元请公众人物代言，因为他们很清楚有些面孔可以增加产品销售率。
我们自以为了解广告对我们的影响，自以为我们的理性可以胜过广告的怂恿，不管是否愿意承认，我们的购物行为多少还是被广告左右。
我们在翻阅杂志或看电视时，会发现化妆品或保养品广告里都有年轻的漂亮女性，让消费者以为只要使用了这个产品，就可以年轻美丽，吸引男人的目光。
虽然俊美的男性也是醒目的广告工具，但是卖相还是不如年轻美眉。广告的要诀是重复、重复、不断的重复，当新产品发表的时候，会透过各种媒体对消费者不停的轰炸，久而久之，我们如果没有买来用用看，便有若有所失的感觉。
如果不用美丽脸孔来广告，化妆品会以品质比对手优越作为宣传的主轴，是否真的比较优越见仁见智，改变消费者观感才是他们的最终目的，化妆品公司每年花那么多钱广告，让品牌成为品质和价值的代名词，例如某消费者因为海洋精华霜而建立海洋拉娜（LA MER）的品牌忠诚度，海洋拉娜（LA MER）要卖其它产品给这个顾客就会很容易。
价格也是消费者考量的因素，当然成为化妆品公司玩弄销售手法的重点，“优惠”和“折扣”就是最常使用的销售利器，服饰品牌如Donna Karen，Chanel和Ralph Lauren会有换季折扣，而化妆品折扣只有在药妆店和直营店才见得到，在百货公司看到化妆品打折是不可能，因为折扣会给人低俗的印象，这是高档化妆品极力避免的事情。
高档化妆品所采用的是“买一送一”的方式，这种“买一送一”的诉求让很多女姓朋友大排长龙，因为她们认为赠品是免费的。
越昂贵的化妆品公司在调整价格时就越低调，所以特价的时候，绝不会在专柜前贴上特价的海报，如果Nordstrom百货公司雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）的产品正在特价，Macy百货公司会怎么做？Macy公司也会跟着特价，然后其它百货公司也会跟进，如果真的这样的话，这些化妆品公司还愿意在百货公司设专柜吗？
送赠品的方式就不会造成削价竞争，品牌形象也不会在削价战中蒸发了。折扣对消费者是一项福音，但是对百货公司具有控制力的化妆品公司来说却是一个噩梦，维持全国统一价格是非法的，因为触及反托拉斯的问题，然而化妆品生意是这样做的。
公众人物的代言也是强而有力的行销工具，电视以及时尚杂志里随处可见公众人物代言的广告，而消费者经常把社会名流与知识能力画上等号，用一个大家熟悉的面孔代言是很有影响力的。
但是，电影明星所使用的产品和适合你我皮肤的产品有什么关系呢？世界名模所拥有的美丽、财富和名气就意味着她们懂得比我们多吗？这些广告是要我们相信听明星的话就可以变得更好看，但事实绝对不是如此。
我们真的会相信露华浓（Revlon）或雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）请来代言的名人是产品的爱用者吗？还是因为化妆品公司给了他们几百万美元，请他们在媒体上推荐产品？公众人物的名字与某些产品放在一起时，是因为化妆品公司给了一份丰厚的合约，才不是因为喜欢某个产品而帮它代言。
我们常常在时尚杂志上看到，有些名人使用代言以外的产品，女明星和名模特儿不会一直使用同一个的产品（或化妆师、整形医生或皮肤科医生），她们也使用各种价位的产品，就和一般的女人一样变化无常，她们不停地寻找“完美”的产品，也和一般人一样被误导而浪费金钱。另外一提，别人用的产品不见得适合自己用。
化妆品广告最打动人心的部分或许是用时尚的方式，在最完美的时刻展现完美无瑕的年轻女性，好像她们的美丽是产品的效果，这是具有恐吓性质的广告，恐吓我们要使用这些产品，不然世界上的其它女人使用这些产品后都会比我们美丽。这些美丽的女生被选来做广告并不是因为使用了产品而变美丽，她们是由模特儿经纪人所提供的照片选出来的，她们甚至可能使用别家公司的产品。
小心广告的内容与事实真相有很大的差距，广告是偏颇且一面倒的，除了对手的产品，广告里没有负面的信息，事实上每样产品都有优点和缺点，化妆品公司花钱打广告，销售员对你滔滔不绝，只是要你相信他们的产品很棒。消费者的课题是从独立的机构寻找中立的意见，或许你会买某产品，但是至少是根据事实，而不是广告上美丽的脸孔和动人的文字。
化妆品公司唯一客观的信息是成份标示，它是包装上唯一不会上电视或杂志广告的部分，也是法律规定必须告知消费者的部分。
5实验证实？
有很多的化妆品广告骄傲地写着“我们的实验显示”这个词组，然后列出类似科学研究的惊人数据。但是根据化妆品与个人用品杂志的一篇文章指出（出处：Cosmetics & Toiletries Magazine； December 1999； pages 52…53），“在保湿的研究中使用生物工程技术是稀松平常的事，如果一个新的保湿产品在研究中发现，使用这项保湿产品的皮肤比未使用的皮肤保有较多的水分，两者保水程度的差异具有统计学上的意义，化妆品公司便可以对消费者宣称他们的产品经过实验证实”。
事实上，“我们的研究显示”这个词组告诉我们的是与未使用保湿的皮肤比较，使用保湿的皮肤当然有较好的保水度，这种研究并没有令人讶异的地方，任何的保湿产品都会有相同的研究结果。
全球的化妆品公司皆有负责实验与研究的部门，特别在欧盟动物实验、实验根据与产品安全的法律立法通过之后（欧盟化妆品规章第六次修订），从此，化妆品工业很快的建立了符合新法律规定的制造标准，但仍然不需要提供消费者相关的信息。
化妆品公司只要比较使用保湿的皮肤和未使用保湿的干燥皮肤，之后便可以宣称“我们的产品非常有效”，这样算哪门子的测试？这和比较喝酒与未喝酒的酒醉程度有什么不同？这种实验根本没有提供有效的信息，没喝酒当然不会喝醉，使用保湿的皮肤当然比未使用保湿的皮肤滋润。
另外一个化妆品公司的公关策略是利用形象中立的记者和时尚杂志，刊载很多医生、药师与化学家最新研究的结果，但是新闻记者很少怀疑这些研究背后的赞助者是谁、如何执行、效果是否有显著差异、是否有其它相同的独立研究，而最重要的，谁可以从这个研究中获得好处。以上的问题都很重要，事关这个研究是否有效可信。
很少消费者或记者知道这些护肤研究的幕后老板是化妆品公司，化妆品公司运用动人的统计数字作为行销工具，而这些实验室提供了造假的科学数据给化妆品公司使用，如此化妆品公司便可以宣称他们的保湿可以增加皮肤百分之八十二的湿度或百分之九十的含水量，而且这个数据是经“实验”证实的。
以下说明这种捏造的实验是如何做出来的，就以保湿的例子来说，保湿的广告会宣称提高多少的皮肤含水量，如果保湿的研究没有说明实验是如何进行的，所得到的百分比数值是没有意义的。
取任何一块经酒精或肥皂处理过的皮肤擦上保湿，皮肤含水量的增加可以从百分之八十二到两百不等，而在泡澡三十分钟后皮肤含水量的增加甚至可以到百分之五百，这些研究可能只有五到十个受试者，或只用两个产品做比较，研究的结果显示A牌的保湿比Z牌的保湿效果好，但是如果这两个厂牌和市面上的五千种保湿比较呢？说不定大部分的保湿的效果和A牌一样好。
一开始，这些研究让人印象深刻，事实上却没有任何意义，这些研究并没有告诉我们产品的效果，也没有告诉我们产品是否对皮肤有益，只是让化妆品厂商在媒体上有数据可以展示。
我曾经亲眼看到这种研究的运作，任何人只要愿意支付研究室酬劳，就可以要他们做任何事。化妆品公司把产品交给实验室，并且告诉实验室需要什么样的结果，实验室就会设计可以达到化妆品公司需求的实验。
这些实验很少符合科学研究的步骤，而且几乎没有负面的结果，更重要的，这些研究从来不会发表于科学期刊上，没有发表的研究是不科学且不被采信的，但是消费者常被这些时尚杂志和报纸上的信息所误导了。
化妆品公司会精心设计看起来很科学的小册子，例如用显微镜拍摄的皮肤照片，并且解说照片里的皮肤是多么糟糕，另一张是使用产品之后的照片，让消费者知道他们的产品效果很好。
在上述这个例子中，他们故意不提供足够的病人资料，以便欺瞒消费者，假设这个照片是来自于青春痘患者，他们不会告诉消费者这个患者在治疗前使用什么保养品，说不定这个患者使用的是会阻塞毛孔恶化青春痘的产品？这个患者是否完全没有使用可以改善皮肤的产品？在这个例子中，任何基本的皮肤保养都可以使青春痘获�