《奥美的数字营销观点》在线阅读-第5部分-3D电子书

第2章　数字营销：全新法则（4）
数字营销原则9：对营销人而言，目前用于营销传播的整合模式并不够，因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外，营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和顾客间产生持续的对话。
　　从数据漠视到数据导向
　　根据数字营销原则9，消费者数据及相关的信息是营销人与消费者建立关系的命脉。拥有了消费者数据，就能够跳脱模糊的传统媒体，拥抱精准的数字媒体。如果你的目标是进入数字营销，则必须十分熟悉数据的搜集、管理与应用，因为你将用数据设计出你的营销策略。
　　企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量消费者数据，许多大型企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战，如果没有做好准备，很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化，否则大部分的数据将被遗忘。时至今日，由于数据的空前丰富和重要地位，营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划，以便妥善搜集与分析资料。
　　数字营销原则10：消费者数据将成为营销的命脉，它是能否有效运用可寻址媒体的关键。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字营销的核心。营销人将运用这些资料，对消费者的心理与行为做更仔细的刻画。
　　从事后评估到实时评估
　　第11个数字营销原则同样与数据有关，也意味着营销人需要一个更具动态的品牌管理流程。如果他们想跟上市场的脚步，必须从老式的分析测量方法转为更精细的实时评估技术。
　　实时优化成为营销的标准已是无法避免的趋势。此种绩效营销（Performance　Marketing）是根据消费者参与度和响应率，利用科技作出媒体配置与营销策略。当然传统的事后评估法也不会完全消失，但前文所叙述的“后照镜”信息，只是最基本的数据，单纯依靠它将无法跟上数字营销的脚步。营销人必须将焦点转移至“实时”信息。
　　数字营销原则11：以历史资料为决策基础的“后视镜”营销是不够的。营销人员应采用实时的数据分析，以事实为导向，对数字营销活动作出迅速、连续的修正。
　　从部分投资回报率到营销最佳化
　　这是本章要讨论的最后一项转变。由于数字营销是一种更可靠且更具可测性的营销模式，营销人应努力从中获得全面追踪与最优化营销策略的能力。
　　营销人员应不懈地努力发掘与执行优化。毕竟，每间公司都处于高度竞争的环境中，任何优势都有可能是制胜的关键。
　　数字营销原则12：通过可寻址通路，营销组合中的一切都可被测量和优化，以确保营销策略能不断进步。数字营销是较可靠营销模式的未来进化。
　　处于实验阶段的数字营销
　　所有的公司都会专注于把它们的营销上升到一个更高的层次吗？可能不会。毕竟，新思维需要的是弹性，有些公司却很难适应这一点。许多营销人宁愿回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期。但没人能阻止数字营销继续前进。如果营销人想要拔得头筹，一定要接纳新媒体，并准备好富有竞争力的策划。
　　在过去的十多年里，很多龙头企业不停地实验，以了解如何利用数字营销让他们的生意继续成长。在20世纪90年代，努力的焦点集中在通过品牌网站与横幅广告提高产品的曝光率上。有些营销人仍在使用这种模式，但其他人却已经开始想办法驾驭数字通路，驾驭那种能够让消费者涉入产品和品牌的潜力。现在，已经有一系列依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务、品牌活动与顾客关系营销领域。
　　有些公司正在建造自己的品牌通路，有些则埋伏在虚拟世界与网络游戏中。这些年来，无数的公司开设了博客。毋庸置疑，在新趋势不断进化和新通路不断崛起的今天，营销人将更进一步地进行探索。有些人选择成为营销的先锋，也有些人只是单纯地希望品牌能够与时俱进。然而，在高速变化的环境里，营销人必须抱持着所谓“永久公开测试（perpetual　beta）”的心态——即不断发展与试验的状态。
　　这代表着一个令人兴奋的新营销时代即将来临，所有的传统规则不断地被改写，公司也有机会重新设计他们的营销策略并加入新元素。当然，身处于数字营销的试验阶段，营销人或许会觉得沮丧，尤其是在背负着立即见效的压力之下。然而，试验是数字营销发展的一部分，也是成功的关键。动态品牌管理模式需要不懈的努力才会浮出水面。使用可寻址媒体连接消费者，然后利用他们的响应促成进步，这是直效营销演化的必经之路。营销人也将以累积多年的一对一营销知识作为数字营销的基础。
　　想在数字营销中成为佼佼者，你必须熟悉数字媒体通路。这意味着只对新媒体有兴趣是不够的，你还必须沉浸其中，才能够了解各种使用这些通路的关键与细节。接下来的章节将详细阐述当今几个主要的数字媒体通路。
　　

第3章　网络（1）
网络不再是营销活动中的配角，也不再是其他营销通路的补充。它已经开始主导消费者和营销人之间的互动。本章将说明网络在过去十年间的进化、推测其未来的发展并描述网络将如何继续提供营销机会。
　　自从计算机极客（Geekish）出现，网络将全世界的信息汇集在一起，发展成惊人的资料库，电子商务的雏形也蕴藏其中：这就是网络的起点——Web　
　　近年来，Web　逐渐发展成社交空间。它不再只是信息的仓库，而是活动与事件的串流，也包含了人与人的互动。所谓的Web　正成为数字营销人的巨大资源。虽然Web　的轮廓目前尚不清晰，但是可以相信，它的价值必定更胜以往。
　　重要趋势
　　进化史：网络发展三阶段
　　有史以来普及最快的媒介
　　在各种信息媒介中，网络的普及速度为历史之最。在美国，电话花了35年达到25％的普及率，电视为26年，广播为22年，手机为13年，而网络只用了7年（虽然美国与全世界普及率最高的国家相差甚远，但发展过程却被完整地记录了下来）。
　　值得注意的是网络飞速发展的势头。在2007年初，全球网络使用率还不到18％。纵观当时的网络普及率，北美几乎有70％，澳洲有50％以上，欧洲少于40％，拉丁美洲不到20％，亚洲与中东地区仅超过10％，非洲则少于4％。现在有1/3以上的网民来自网络普及率仅达12％的亚洲，此区域的未来发展不容小觑。
　　Web
　　网络已经今非昔比，未来发展更是难以预测。图3…1概述了网络发展的各个阶段。
　　Web　在本质上是个数据库，结合有限的电子商务功能，就像个可以购物的图书馆。Web　被称为“集权式传播”，网站拥有者设计并控制网站的一切，即“你进入我的网站，阅读我的网页内容”，这意味着所有信息完全由网站主人散播，什么都是网站“告诉”用户。营销人在网站上置入广告、撰写文案、销售商品。网络就像是一本由公司或是可以设计网页的个人制成的电子型记录，拥有巨大的信息、产品和服务让网友浏览。
　　但毋庸置疑的是，网络从Web　时代起便与传统媒体有本质上的不同，它以软件为基础，而不像其他传统媒体一样受限于硬件，比起出版物、广告牌、广播或电视来更具可塑性，并将快速地取代传统媒体。
　　过去十年间，网络不仅逐渐成为信息与销售的重要来源，它本身也在进化。从图3…1中可见，今天的网络已与十年前大不相同，网络有能力进化成人们梦想的样子，并凸显数字媒体的价值。
　　Web　
　　2004年，由O'Reilly　Media提出的“Web　”是现在最流行的话题，也是网络进化的第二阶段。在2007年初，Web　网站的流量几乎占到美国网络总流量的12％。
　　如果说Web　是将信息集中再告诉消费者，Web　便是了解消费者需求和散布信息，也让消费者修改信息。这种演变是从中央集权、从上而下的网站经营方式到*化、由下而上、用户创作的集体分享方式。Web　式体验中最重要的“去中心化”指重视用户的真正需求，而不再由网站经营者揣测。与Web　集结资源、商机、服务相比，Web　多了社交网络和用户创作内容。
　　Web不易描述却很好体验，如同盲人摸象般无法从片面角度来判断。既然我们用进化来形容网络的改变，那么很难在Web　和Web　间划出一条清楚的界线。书　包　网　txt小说上传分享

第3章　网络（2）
但是，Web　有四个数字营销人必须注意的重要特征：
　　l 表现与数据的分离
　　l 集体创作的内容
　　l 社交化的网络
　　l Ajax技术的支持
　　Web：表现与数据的分离
　　Web的基本特征之一是表现与数据的分离：即形式与内容的分离。这让信息得以被重复使用和呈现，因此信息能几乎不费成本地通过各种渠道传播。这些不同的传播方式也反映出不同设备的需求与不同用户的需求。
　　这意味着一个为计算机设计的网页能够精准地、几乎免费地传送到用户指定的数字设备上，如手机、游戏机、电冰箱等。这些被传送的数据甚至能够依照用户的各种需求以不同的方式呈现。信息内容变得具有流动性：可适用于任何数字设备或塑造成符合用户需要的任何传播形式，用户能简单地重新组合数据来创造出符合他们使用价值的信息。呈现方式成为一个用户自己动手做的小项目，并且让他们依照需求量身定做，一对一的市场区隔变成了现实
　　Web：集体创作的内容
　　集体创作内容，顾名思义，是指由营销人与消费者共同创造的信息内容。这种内容在早期的BBS上就已出现，但Web　将带它更进一步，让用户贡献的价值成�

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