空调）和平原（山区）风空调下时，你根本就无法区分这两种空调吹出来的风是普通风还是平原（山地）风。但就是因为多了这个平原（山地）的主题，就受到关注，这就是主题的价值。〖插图17〗
【润肤式洗衣粉】
2001年的某一天，广东立白集团董事长兼总裁陈凯旋在广东外商活动中心约见周帆大师。两人边喝咖啡边交流思想。
立白集团是全国日化行业的一家著名企业，在交谈中，陈总告诉周帆，现在竞争越来越大，而广告投放量也越来越大，广告价格又越来越高，产品开发的多元性也越来越普及，压力自然就越来越大。
周帆告诉陈总，加强策划意识，从策划上寻找突破口，这样就可以确保始终立于潮头。陈总说，策划也不是很容易，洗衣粉也就是一个很普通的日常洗涤用品，变来变去，万变不离其宗。周帆提醒陈总，关键是你采用什么样的策划模式，如果仅仅依靠你公司的策划人员，我想是很难达到明显效果的。我关注了一下洗涤行业的广告宣传，一直没有走出传统窠臼，思维没有打开，导致产品的张力不够。
现在市面上的洗衣粉广告，都是清一色的什么速洁、高效、超能、去污力强之类的陈词滥调，难道除了这些就没有别的新一点的东西了吗？肯定有，这就是策划力欠缺的原因。技术开发人员也往往将自己的思维固定在某一个模式或者某一个点上面而无法跳开，既然要对产品改良，能走50步为何不走100步呢！为什么一定要在节省、清洁这个圈圈里打转？不可以跳出这个圈圈，往其他方向设想吗？
我们不妨关注一下人性，对其作些必要的研究，现代的人们不是都在追求多功能、多元化、复合性之类的东西吗，那么是不是可以生产一种两用性洗水粉呢？
我们都知道，现代女性都有洒香水的习惯，而洗衣服大都是多女人们所做的事，我们是不是可以生产一种芳香型洗衣粉，并且这种香味可以长久地遗留在衣服上。香型可以分成很多种，什么玫瑰香型、茉莉香型之类的，这样就可以免除女人洒香水的繁杂，将洒香水与洗衣服合二为一了，既洗了衣服又等于为衣服洒了香水，这种“多媒体”洗衣粉不是比现在那些单一性洗衣粉更受女人们欢迎吗？至少投放到市场后，比其他洗衣粉明显多了一个前所未有的全新的卖点——芳香型洗衣粉。像这种前所未有的产品面市后，总是会受到关注的，因为人类的天性就喜欢关注新生事物。 电子书 分享网站
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（3）
陈总听了，当时感到很有意思，认为这个大胆的设想很有创意，的确是一种创新，并当即表示可以尝试。
周帆继续侃侃而谈：女人们还有一个共同的特点：护肤。把皮肤看得非常重要，平时很注重对皮肤的保养，这也是护肤品、美容院之所以大行其道的原因所在。手是女人的第二张脸，女人对手的保养不亚于对面部的保养，我就发现许多女人都在使用手霜，针对这一点，我们可以考虑再推出一种可以起到润肤作用的“两栖式洗衣粉”。
根据我日常观察所了解到的，发现许多女性洗衣服、洗杂物时间长了会损伤手的皮肤，手长时间被水浸泡容易受伤，如果在洗衣粉中加入润肤功能，那么就解决了这个难题，既洗了衣服，又等于擦了润肤式手霜，不是两全其美吗？
在短短的几十分钟时间里，周帆对洗涤用品提出了这么多很有价值的创见，令陈总眼前一亮，陈总对周帆的这些策划思想表示出了浓厚的兴趣。陈总说，后一种可能在技术开发上会有难度，不过，他会召集技术开发人员来讨论，争取实现你的这一伟大的构想。
不知道是技术研发还是其它什么方面原因，最后立白集团没有推出芳香型和润肤式洗衣粉，但立白洗衣粉的广告上却加上了引人注目的一句广告词：不伤手的立白。
【住在有爱情的地方】
周帆系江西人士，但却没有在江西老家策划过项目，是一个小小的遗憾。2003年，终于来了一个机会。
江西的上饶市举行一个房地产高级经理人峰会，主持人慕名来找周大师去做个人专题演讲，这里还有个小插故事，当时主办单位找到周大师时，主办单位的人不知道周大师原来就是上饶下面的余干县人，周大师也没有提起这事，直到周大师演讲快结束时，周大师才说自己就是余干县人。令到会者举座皆惊：原来这么大名鼎鼎的房地产风云人物竞是江西上饶的老乡。主办单位的领导得到这个消息，感到振奋。演讲结束，上饶的领导特地要求与周大师共同进餐。〖插图18〗
故事有时会经常上演相同的精彩一幕，与前面提到的河南洪德集团一样，周大师在上饶演讲的中场休息间隙，江西友邦集团的老板陈道友先生很激动地跑上讲台：“大师，我听了很多演讲，你的最实用，我们合作一把吧，我的项目小，只有100多亩，但却是我开发的最大的项目，一直都是小打小闹，不知道你是否看得上我这个小项目。”
周大师笑了：“就像人不分高低一样，项目也不分大小，关键是有没有想做强做大的雄心和思想准备，我与人合作不是看项目大小，而是看缘分。”
说到这里，拐个弯穿插一个小插曲。有一次山东的一个开发商邀请周帆去考察并洽谈合作事宜，当周帆到达山东后，开发商老板见面后的第一句话就是：“周总，我的金钱，加上你伟大的思想，我们建立合作关系。”
这话听上去是很合乎逻辑的，也是合情合理的，然而周帆却笑笑说：“合作不是这么一种1＋1=2的简单关系组合。”对方一听，狐疑地看着周帆，目光在征询周帆的下文，“我更看重缘分，合作实际上是一种缘分，打个比方吧，比如你今天第一眼见到我，你就不喜欢我，一个人对另一个人往往会有这种情感产生，会无缘无故地天生不喜欢另一个人。那么我再有思想，再有名气，你可能也不会和我合作。”周帆故意停了停，“你说呢？”
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（4）
对方认真地点了点头：“有道理，那我们今天是1＋1＋1=3的模式，我的金钱＋你的思想＋我们的缘分=成功的合作。”两人都愉快地笑了。
友邦集团的陈总一听，忙说：“有你这句话就好，就冲你这句话，我就要与你合作。”第三天陈道友为了请周大师吃饭，特地请来当地政府领导作陪，以示隆重。
江西友邦集团的项目只有120亩，对周大师来说，的确是个小项目，但对一个地级城市来说，也不算太小。该项目不在上饶市区范围内，而位于上饶县的县城边上。地理位置只能打50分。
确立合作关系后，周帆派了两个调研人员去当地做市场调查研究，在听取市调人员的汇报后，召开策划小组工作会议，周帆说：“这个项目是我在家乡做的第一个项目，一定要策划出一个在全国独一无二的全新主题。”
围绕项目主题的策划，开了五次专题会议，项目组成员也都提出许多蛮有创见的主题，但周帆都感觉欠缺点什么。突然有一只蝴蝶飞进了会议室，在座的策划师都没有介意，唯独周帆的目光一直在紧紧跟随着那只莽撞的蝴蝶，平时没有太注意，他发现这只蝴蝶非常美丽，后来蝴蝶停在了会议室的一棵发财树上，周帆走过去细细端详，突然他转过头来对大家说：“开发一个蝴蝶主题景观社区。”
大家有点愕然，其中有一个策划总监反应最快：“不错，是个很好的主题，蝴蝶是一种文化。”
周帆回到原位坐下来，指着那只美丽的蝴蝶：“你们看，美不美丽？”
一致认为很美丽。
周帆又问：“看到蝴蝶，你们想到的第一个词是什么？”
“文化。”
“昆虫。”
“美丽。”
“可爱。”
“轻盈。”
……
一个个生动的词汇从策划师的嘴中蹦了出来。
“一只小小的蝴蝶，让大家生产了许多联想，并且都是美丽的词汇。但是还有一个词汇，大家怎么就没有想到呢？”
策划师们互相交换眼神，会是什么词呢？
最后周帆说出两个字：“爱情！”
对，怎么就会遗漏这么一个关键词汇呢？千古传唱的梁祝故事就是爱情的代名词，祝英台最后化蝶，是爱情的不朽见证。
周帆紧接着便创作了一个广告语：住进有爱情的地方。
策划副总周植中也灵感一闪，创作了一个广告词：给爱家一个响亮的理由。
蝴蝶主题景观社区就这样诞生了。真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。〖插图19〗
有了主题，还必须表现主题，否则主题就会流于形式，显得空泛、苍白。比如有些楼盘整天在广告上大喊“发现新亚洲之美”，但是当你走进这个小区时，无论你如何寻找与品味，就是不知道新亚洲之美在哪里？是什么样的？这就是没有以载体去表现主题的原因。
为了表现、烘托、深化、演绎主题，使主题形象传神，立体生动。项目组策划了蝴蝶山、蝴蝶泉、蝴蝶湖、蝴蝶谷等一系列主题景观，将蝴蝶这个新颖的主题给丰满起来。同时，在周帆大师的建议下，策划了一个全国首个社区型蝴蝶博物馆，用于展示形形色色、美轮美奂的蝴蝶标本，既陶冶住户情操，又兼具蝴蝶、昆虫知识教育功能，可谓一石二鸟。
策划方案以电子邮件的形式送到开发商手中，每二天，友邦的董事长陈道友给周大师打来电话：“蝴蝶这个概念很好，我们看了，一致赞赏。那句‘住进有爱情的地方’的广告也妙极了，真是不同凡响。”声音中充满激动、敬佩之情。
二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（5）
周大师说派策划人过去讲解一下策划方案，陈总说，不用了，我们�