《策划中国》在线阅读-第27部分-3D电子书

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（5）
周大师说派策划人过去讲解一下策划方案，陈总说，不用了，我们理解了，感谢周大师帮我们做了一个这么优秀的策划案，过几天我带几个副总专程去广州拜访你，请你喝酒唱歌！好好地庆祝一番。
　　【全国首个袖珍式女人街】
　　2005年阳春3月。
　　周帆顾问机构接了一个小项目，该项目在山东省滨州城市主干道黄河五路与渤海十路交汇处，位于新老城区结合部。说起来很有意思，该项目体量很小，总建筑面积只有13000平方米，其中在两条道路边上开发了部分沿街商业，商铺只有40来间。开发商是当地的一家企业，做房地产开发已有多年，但一直没有做大，并且开发的都是小型项目。当开发商找到周帆时，周听说项目这么小，就表示不太愿意承接这个项目。但开发商坚持要与周帆合作，周帆就告诉对方，你的项目这么小，请我们可能代价太昂贵，我们不会因为项目小而降低收费标准的。开发商表示，愿意按周帆的收费标准支付费用。于是就达成了合作协议，这是周帆顾问机构承接项目中最小的项目。
　　别看项目小，可却麻雀虽小，五脏俱全。小小的项目有住宅、写字楼和商业三种基本业态。
　　当时围绕这个项目的定位，讨论了很久。最后将住宅部分确定为SOHO型居家办公住宅，将写字楼剔除掉。对于商业部分，该如何定位呢？开发商表示商业部分不需要定位，理由是临街商业，不愁卖，即使现在卖不动，以后随着城市的发展，肯定成为抢手货。但周帆否定了这个观点，认为虽然商业体量不大，可能也不愁卖，但必须有主题，有了主题，可以提高售价，并且容易旺场。
　　最后周帆提出了一个袖珍式女人街主题。开发商笑了，什么叫袖珍式？袖珍与大的没有什么本质上的不同。周帆引用了一些事例来阐述袖珍的概念。他还拿用辣椒炒肉块与炒肉沫其味完全不同来解释大的与小的存在巨大区别的问题。
　　电脑配件，有一种叫移动硬盘的东西，移动硬盘体积大，携带不方便，于是有人发明了U盘，这个U盘实际上就是袖珍式的移动硬盘，但由于U盘小巧，造型精致，携带方便而深受人们喜欢，使用率比移动硬盘高出无数倍。但实际上，U盘与移动硬盘也没有本质上的区别，可受欢迎程度不一样。〖插图20〗
　　关于女人街的定位，也产生了许多的争论。项目对面，是一条自然形成的休闲酒吧街，这些酒吧都是一些临时型建筑，但一到晚上，七彩霓虹灯便不断地向路人抛着“媚眼”。说是酒吧街，实际上成了“*街”。有人提出，对面是“*式”的酒吧街，不适宜定位为女人街，容易造成形象上的污染。开发商一听，也有这种担心，周帆认为，不要去做没有必要的联想，即使对面是条“*街”，也不至于给本项目带来直接负面影响，如果有顾客认为构成影响，在推广时可以通过一些手段有效予以屏蔽。
　　最后，将整个项目定位为全国首个袖珍式女人街——时尚、潮流的中档消费的女人街。
　　以女人为主题，经营种类包括女性服装、化妆品、首饰、皮具等有关的产品。
　　女人消费群在任何地方都是个不容忽视的，具有庞大的购买力和很强的消费欲望，这也是“女人经济”长盛不衰的原因。滨州的现有商业竞争较大，但市场容量并未饱和，现在的竞争属于一种同质化的恶性竞争，滨州暂时还没有一个集中的、具有特色的、引领消费时尚的场所，如果能将项目定位为时尚的、潮流的女人街，必将对消费者、经营者、投资者有较大吸引力。女人街最核心的竞争力就是独具特色的商品和女人街这个品牌。更为重要的是滨州至今尚没有女人街，该项目定位为女人街，具有首发优势。

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（6）
迄今为止，中国的女人街几乎成为一种开发时尚，同时也是城市时尚，每个城市都在建设女人街，并且把女人街作为城市的一种商业标志。但是，中国的女人街在策划操作上几乎都无二致，而该项目是个很小的项目，商铺数量也非常少，根据这一特点，将其策划为“袖珍式女人街”，就给项目赋予了一种全新主题，人们都听说过女人街，但却没有听说过袖珍式女人街，在名称上就非常新颖，富有创意，可以起到良好的宣传促销效果，并且成为全国第一，首开全国袖珍街先例。
　　项目发售后，在一个月内抢销一空，包括上面的住宅，并且卖出了天价，当时开发商认为能卖到6000元/平方米就已经很不错了，可实际售价卖到了7500元/平方米。并且成为滨州的名牌项目，也是开发多年来第一个最成功的项目，由此奠定了开发商的品牌基础，为其扩张铺开了道理，后来开发商走出滨州，到其它城市做大项目开发，最近在进驻京城首都，每次见到周帆，开发商就不无感激地说：“感谢周老师拉了我一把。”
　　城市形象定位
　　★如果把霓虹灯摘了，中国的城市没有什么两样。
　　★城市形象定位的摇摆现象在中国十分普遍，今天是这个定位，明天又换成新的定位了，后天新领导班子上任了，又重新确定形象定位，有的一年一定位，有的一任一定位。
　　★青岛有较好的产业基础，但是青岛的城市形象不够突出，并且产业布局存在许多有待改进的地方，在城市建设方面需要系统策划。
　　★大连就像一个生长在穷苦人家的美丽女孩，除了形象外，没有内容。
　　主题策划是为形象定位服务的，形象定位实际上是对主题的一种外在表现。尤其在城市经营中更加如此，对于城市经营来说，城市形象定位是城市个性形象的描绘。
　　中国的城市形象普遍模糊不清，城市个性基本没有体现出来。曾有远方朋友来广州，到了广州，我问他有什么感觉？他说，如果把霓虹灯摘了，中国的城市没有什么两样。真可谓一语击中要害。这话就充分说明中国城市形象的严重缺乏。
　　导致城市形象缺失的主要原因，是城市没有导入专业策划。中国的城市形象定位，一般是由三种途径确定的：一是市长钦定的；二是政府召开相关专家会议讨论，最后市长觉得哪个好就采纳哪个；三是由城市规划部门给出的。
　　无论以上哪种形式确定的城市形象定位，都是不专业、不系统的。不能反应城市的真实精神风貌与个性特质。
　　城市形象定位的摇摆现象在中国十分普遍，今天是这个定位，明天又换成新的定位了，后天新领导班子上任了，又重新确定形象定位，有的一年一定位，有的一任一定位。
　　形象定位通常有如下几种错误倾向：
　　羡慕式定位——东方夏威夷、东方日内瓦、北方香港、中原江南（这是在承认自己不如别人的基础上帮别人做广告）。
　　摇摆式定位——杭州多中心定位：休闲之都、爱情之都、中国茶都、动漫之都、女装之都、会展之都……　最后什么都不是。还有珠海也是一样。
　　盲目贪高式——动辄国际。患“俄罗斯大国病”。
　　资源盲从式——靠海就定位为“物流中心”，环境稍好就定位为“人居中心”。
　　要确定城市形象定位，需要明白城市形象的构成元素有哪些，一般来说，城市形象表现元素有：　。。

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值（7）
广场：广场在城市中有特殊地位，中心广场是城市客厅，是对外展示的窗口，是城市形象表达的关键。
　　步行街：这是另一个重要的城市形象窗口。是城市标志性的空间，具有形象的传播意义。
　　滨江、滨湖、滨海线：这是城市重要展示界面。江河湖海是城市的全景式空间场所。充分展示城市的音乐化轮廓、万家灯火的气度、充满神秘幻想的空间。
　　城市绿化：景观、植被、花草树木等。
　　城市标牌和广告：城市雕塑、标志、标志型建筑、道路铺装、围墙、栏杆、标牌、电话亭等组件。
　　城市形象定位必须深刻反映、再现出城市的精神内涵，充分突出城市个性，实现差异化目标。
　　这里我们不妨来看看两个城市形象定位的个案。
　　聊城城市形象定位：江北水城。以前也兽皮定位为济南西花园、北京渡假村之类。聊城赖水而生，因聊河而得名，它南依黄河，涛涛母亲河水，孕育了聊城。聊城以水为媒，举办了“中国江北水城文化旅游节”“水城之秋观光周”。水城、水韵、水趣的自然风光和深厚的文化底蕴，吸引了大批游人，全市接待游客450万人次，旅游总收入近12亿元。聊城之所以以水作为城市形象的主要表现元素，是因为聊城是个水城，市区内有全国最大的人工湖——东昌湖，湖中有岛，岛上有城。京杭大运河穿城而过，聊城市在39平方公里的城区内，水连城，城连水，有10多平方公里的水面，占城区总面积的近三分之一，是一座名副其实的水城。周帆认为只有江北水城才能形象生动地反应出聊城的地域特色与精神实质。
　　青岛与大连：青岛有工业名牌无城市品牌，大连有城市品牌无工业名牌。青岛本应该定位以海洋科技、旅游休闲、高科技为中心的第三产业为核心的产业模式，可却让位于以制造业为重点的第二产业群体。
　　大连，前些年一直在塑造一个环保性、花园型、人文型的城市形象，但现在，产业基础的薄弱使其发展后继无力，现在的大连漂亮但并不繁华，就像俄罗斯的许多城市一样，缺乏产业支撑。
　　说起大连和青岛，周帆讲了一个有意思的故事：早些年，大连在薄熙来的经营下，以城市广场和环境的优美而成为全国学习模仿的榜样。大连的城市广场建设，引发了全中国城市广场建设的热潮。青岛位于山东半岛城市群中，以前青岛的领�

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