买单- 第13部分

第四章　无视攀比（2）
现在我发现自己错了。那么，iPod为什么能够取得现在的成功呢？当然，可能这个问题本身并不是个正确的问题。问题的答案就在iPod和我们这些购买者之间的秘密对话中。
　　产品本身
　　在2003年底，iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行用品，并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时，我的角色也发生了变化，从单纯的购买者变成了试图找出人们购买商品的原因的人。
　　要探明原因，最好的起点就是去弄清楚这个设备的技术支持……它的技术内涵。我和大卫·凯里谈过。大卫创建了一家名为Portelligent的公司，这家公司所做的事情就是将电子设备拆开，仔细分析其内在结构和技术内涵，也就是俗称的“技术检测”。2002年初，iPod推出的几个月之后，他就打开了iPod，分析了它的技术构成。在他帮助下，我理解了这个产品以一个小硬盘为核心的令人耳目一新的内部设计。iPod出现之前，最受欢迎的数码音乐播放器并不使用硬盘。它们使用的是另一种类型的存储技术，被称为“闪存”芯片。这样的芯片占用的空间比硬盘少……这意味着使用它的设备的体积可以比较小……但是它们能够存储的数据也较少（在这种情况下是指能储存的歌曲数量较少）。如果关键的等式是“最多的歌曲数量”除以“最小的物理空间”，苹果似乎已经凭借其包括硬盘的物理构造而鹤立鸡群了。
　　但事实上，iPod不是第一个使用硬盘的MP3播放器。采用这一方法的设备，在苹果公司的产品投放市场两年前，就已经出现了。它由总部设在新加坡的创新公司（Creative）开发生产。（据称苹果甚至在2001年主动联系过创新公司，试图促成彼此间的合作，但这个公司不感兴趣。2006年，创新起诉苹果专利侵权，导致苹果支付创新公司1亿美元来解决法律纠纷，这个时候这件事情才被披露出来。）显然，小硬盘驱动器这一技术创新的使用本身不足以破解大众需求密码。
　　iPod有几个方面不同于创新公司的产品。其一，iPod进行了积极宣传和营销，而创新公司在这个方面几乎没有费什么心思。其二是外形构造的原因。许多专家都认为iPod取得成功的关键在于其外形构造非常简单而直观，使用方便，按钮数量极简，还有它目前人人皆知的“滑动式按钮”。其他一些则直接指出其审美方面的因素：iPod只是看起来非常华丽。还有一些人争辩说，其成功的秘密在于整合使用了苹果的播放软件iTunes，而这又能够和一个在线商店相连接，可以毫无困难地购买各种各样的音乐。听完所有这些理论，我决定要回溯到所有事情的本源去寻找原因。
　　苹果公司在加利福尼亚州库帕蒂诺的总部是一系列排列成一个圆圈的建筑，其后是一个相对封闭的公园。它看起来是个公共空间，但当然不是：除非你是其中的员工或者由苹果的员工带领，否则无法进去。当我在苹果采访时，所有受访者的回答都含混不清，这让人觉得好奇。比如，当我问到这个设备的技术规格时，我被告知，答案涉及很多消费者并不在意的秘密。
　　乔纳森·伊弗，是苹果公司负责工业设计的副总裁，他很友好且善于言辞。在我还没有提问之前，他就花了大约10分钟告诉我iPod的包装……怎样打开，如何去除包装的泡沫塑料。他谈到iPod不寻常的轻薄和灵活的FireWire电缆，以及“不松弛的、简洁的”的底座，iPod可以安全地放在上面。他谈到白色耳机（或“耳芽”）。“我记得，”他说，“一开始大家各抒己见，有人说耳机不能是白色的，要不就是黑色，要不就是深灰色。”但统一的白色，对于该产品打破传统模式似乎太重要了。因此，他们把耳机设计成白色。好吧，但是谁都知道炫酷的包装和白色的耳机不能让一个产品如此火暴，对不对？伊弗猜想也许关键在于iPod那“显而易见的简单”。这是我们之间最为具体的谈话了。。　最好的txt下载网

第四章　无视攀比（3）
即使我被领入苹果建筑群的腹地，也就是在办公楼包围中的那个类似公园的区域，也没有感到离我想要的答案更进一步。在这个封闭的舒适之地的一边有几张桌子，刚好在公司的咖啡馆外，那里有一个牌子，上面写着“咖啡Macs”。我和公关陪同坐在这怡人的地方，看见史蒂夫·乔布斯，穿着短裤和毛衣，迈着有力的步伐大步向我走来。
　　我这次访问正值《华尔街日报》的专栏“街闻巷传”刊登出一篇对此事抱悲观态度的文章。文章指出，在华尔街的一些人在等着，看当戴尔推出音乐存储和播放器Dell　DJ的时候，iPod会怎样。苹果的创新被对手模仿，从而失去大众的支持，历史是否会重演？引用一位投资者在上述文章中所说的话，他说戴尔是最有可能取得成功的竞争对手：“任何公司的市场都没有戴尔做得好。”这种说法引起了苹果内部人的鄙夷。在他们的眼里，戴尔就是纯粹的商贩，一个为了钱能够疯狂表演的跳梁小丑，一个抄袭者。我见到乔布斯时，戴尔还没有推出他们的产品，乔布斯拒绝承认戴尔的产品，认为他们的产品“没有什么好的”。
　　事实上，乔布斯似乎有点生气。翻看我的访谈笔记，我发现很多次，他的回答都会以各种各样的否定回答开始，就好像我的问题和他想说的话根本不同步一样。半小时后，我的访谈几近崩溃，没有办法进行下去，所以当我不得不明确地问到他“是否清晰地意识到创新”这个问题的时候，我并没有期待他会给一个让我满意的回答。“没有，”他带着怒气说，“我们只是有意识地想要生产出伟大的产品。我们并不去想，‘让我们创新吧！’”他挥舞着手，以加强表达的效果。“让我们成为一流的！这是创新的5个规则，让我们把它们在公司的各个地方高高挂起。”
　　但是，我自卫式地说，有些人就在这样做。
　　“当然，他们这样做。”我觉得他的气愤转移到别处了。“这就像……本来并不酷的人，极力地使自己显得很酷。这让看到的人很痛苦。你知道我的意思吗？”他盯着我看了一会儿，我开始觉得他是想告诉我什么。然后，他又说，“这就像……观看迈克尔·戴尔尝试跳舞。”公关陪同听到后大笑。“非常痛苦。”乔布斯最后说。
　　乔布斯当然听到了关于历史会重演的预测，也听到过他的创新产品最终又将成为一个小众产品的预言。而对于这些，他根本没有耐性。事实上，戴尔的MP3播放器，以及其他任何品牌的播放器，从2001年以来在市场上轮番涌现，都无法动摇iPod的统治地位。事实上，iPod占据的市场份额不断成长，从2003年的约60％，到2006年上升至75％。
　　“我们不会低估大众，”乔布斯对我说：“我们的确认为，人们希望使用这样的好东西，他们能够看到它的价值。而不是一个虽然售价低于100美元但质量远远不如它的产品，我们想要给大众的产品是他们想要的，而且能够用上好几年，尽管可能价钱上稍微高一些。大众是聪明的，他们自己就非常懂这些。”这些话的重点在于鄙视了像戴尔这样的企业……它们在创新性上没有很高的声誉，但却能够依靠价格驱动，以低利润的数量战略取得市场的胜利。“不管什么原因，”他最后说，“高档产品占有最大的份额。有时，最好的产品确实能胜出。现在可能就是这样的一个时期。”txt电子书分享平台　

第四章　无视攀比（4）
也许是这样。可是当我离开苹果时，我有一个清晰的感觉，那就是我并没有分析出iPod的“最好”的确切本质，更不用说理解为什么它能破解数以百万计的消费者的需求密码。我和设计出iPod、生产它的人谈过，和各种各样的设计专家谈过，和职业技术人员谈过，和教授及权威人士也谈过。最后，我找到了安德鲁·安德鲁。
　　安德鲁·安德鲁是一个“高度多元化的公司”，由两个有个性的年轻男士创建，他们的名字都叫安德鲁。他们穿着相同，似乎在一切事情上都能达成一致意见；他们说，在很多有共同兴趣的事情上，他们在观点上也惊人地相似：他们好像从未来来到现在这个世界，“为了明天，将现在的事情置于正确的轨道上”。他们要求采访者签署一份文件，同意不透露他们之间任何的不同之处，因为他们认为这样做可能会破坏安德鲁·安德鲁这个品牌。而因为这一要求比他们之间的任何差异都更有趣，所以采访者一般都会签字。
　　安德鲁·安德鲁有很多工作，其中的一件就是作为iPod的DJ，组织各种参与性活动，这些活动统称为派对（iParty）。因此，和那些没有为苹果服务的人相比，他们能够接触和iPod这个播放器有关的更多的人。更重要的是，他们在自己购买什么，为什么购买这些问题上想得比一般人多，因此安德鲁记得自己在何处第一次看到iPod：纽约第9大道附近的第14街。当然，那时他与安德鲁在一起。一位朋友给他们看iPod。安德鲁把这个小玩意儿拿在手里。“那时我们就知道，”他说，“我们必须得有一个。”（嗯，是两个。）
　　有一天晚上我去了安德鲁·安德鲁组织的派对，这个聚会在一家名为APT的俱乐部举行，俱乐部在曼哈顿第13街风格怪异的西端。他们大约10点钟出现，穿着风格互搭的夹克和运动鞋，戴着互搭的眼镜，发型也很搭。他们将自己互搭的iPod连接在一个普通的双子星混音器上，这个混音器装有白色的面板，看起来更加有iPod的味道。那两个iPod分别放在混音器的两边，所以看上去像两个小唱盘。在播放歌曲的间隙，两个安德鲁轮流给我解说iPod。首先，他们谈到，能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里，是多么让人难以置