日常生活中丰富多彩的定价行为:价格的奥秘- 第1部分

前言
多年以来，咱老百姓一直被“看病贵，看病难”的问题困扰着。有些贫困家庭，拿不出钱，看不起病，甚至硬是拖着撑着。我亲眼见过一位家境贫寒的农村父亲，含辛茹苦，省吃俭用大半辈子，60岁时不幸得了鼻咽癌，到了肿瘤医院，医生告诉他治疗至少得花费10万元，而且还不知道可不可以治好。这位父亲二话不说，默默离开了医院。他认为他的钱是留给儿子的，不能让那该死的病把他半生辛劳所得给糟蹋了。
　　与上述既难且哀的看病之路形成鲜明对比，如果我告诉你现实生活中竟然存在免费看病治疗的好事，你会相信吗？你的第一反应很可能是，我在说谎或者说笑，又或仅仅在讲述天方夜谭般的故事而已。我想告诉你的是，我的朋友，不是讲笑，也非故事，现实中就存在这样的正规医生。她平时在医院上班，工余时间在家给人看病治疗，从不收取任何诊疗费用，而且长年累月如此，你说奇怪不奇怪？
　　经过多年的细心观察，我发现生活中这种出乎我们意料之外，让人感到奇怪与惊讶的事情，还层出不穷，不绝如缕呢。且让我来举几个例子吧。
　　各个商场超市里，迈克·杰克逊、周杰伦、邓丽君、李宇春、刀郎、刘德华、宋祖英、王菲等歌手的歌曲CD，价格竟然是一样的。“萝卜白菜，各有所爱”，这两者的价格还不同呢，为何国度、性别、年龄、唱法、风格、流行程度等明显不同的歌手，他们歌曲CD的价格却是相同的呢？
　　与朋友们上一家五星酒店喝酒，无意中遇到一大群漂亮女孩走来走去，打听得知，原来是卖笑佳人。她们的身材与相貌竟然如此均匀一致！如果以10分为满分，朋友们打分都在7分、8分，没有10分的，也没有6分的，更没有4分、2分的。为何没有天女下凡的，也没有不堪入目的呢？难道是有人刻意地运作，还是上苍有意地安排？现实中的女孩，或精致有型、独具匠心、创新别致，或如车祸现场、面目全非，应该是多种多样的。为何偏偏在五星酒店中，女孩们的长相与相貌竟然如此这般没有创造与新意了呢？
　　在一个大商场里，一件品牌羽绒衣标价800元，营业员告诉你办了优惠卡可以打8折，这算件稀疏平常的事儿。可是在你生日那天去买，同样的衣服可以打到7折。商人并非亲戚朋友，唯利是图是他们的本性，一有赚钱的时机，往往如饿虎扑食一般，绝不放过，但是在客户生日那天，他们却表现出有悖职业精神的温情与关怀来，竟然愿意慷慨让利给顾客，你一定感到奇怪吧？
　　日常生活中，诸如此类的奇异现象与问题大量存在。比如为何会出现大红大紫的罗玉凤与易中天？为何俗话说“女人变坏就有钱，男人有钱就变坏”，而不是相反？“剩女”为什么越来越多？为何菜市场里会大量讨价还价，出租车却很少讨价还价？为何排满长队的饭店老板会低价限量供应鸭煲？为何到KFC先付钱后吃饭，一般饭店先吃饭再付钱？往返于两地的同条线路，同样班车，同位司机，一样乘客，为何“从黄山到杭州”比“从杭州到黄山”便宜？天价月饼的高烧为何持久不退？元的药品为何能够卖到213元？等等。
　　面对生活中种种出乎意料的现象与问题，好的经济思想如同神探福尔摩斯或者狄仁杰，通过环环紧扣、抽丝剥茧般的推敲与分析，能发现隐藏在现象背后的作案元凶——合乎情理的经济逻辑与道理。本书选取“价格”这一视角，解读日常生活中丰富多彩的行为选择，揭示现象背后的经济道理，希望能够带给读者启发与收获。
　　王兴康
　　2010年11月16日
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为什么生日有价（1）
为了多了解真实世界中的经济现象，以前不爱逛商场的我，现在也喜欢与夫人一起逛街了。近日，我们到一家大型商场看衣服，在一个品牌专卖柜口，挑中一件羽绒便衣。一番讨价还价之后，营业员让价到折。我们问要是办VIP卡用不用另加钱，办了卡能否再打折。营业员回答办卡不用钱，办卡后可以打8折。于是，夫人填写身份证件与联系方式，营业员告之下次凭VIP卡与身份证打折，在生日前后三天内，还可以再次打折。比如，如果生日是1月1日，那么在12月29日至1月4日期间看中的羽绒便衣可以打到7折。原来，生日有价。
　　市场里的卖家如何合理定价是能否赚钱的关键，而合理定价的前提是对产品信息与消费者信息的把握。比如，同样卖衣服，对衣服质量、价格、批发商信息了解越多的商家，往往越能进到质量更好，价格更低的衣服。
　　同样，对消费者信息了解越透彻的商家，越能定出合理的价格。同样一件衣服，对时间宝贵者，可以出较高的价，因为让他搜寻比较、讨价还价的成本比较高，这些人往往没积极性去管。同样一件衣服，面对不了解行情与质量者，也可以出较高的价格，这类人对于衣服价格“心中没底”，只要价格低于其预期价值，他就会买，而对经常逛街、价格“心中有底”的女生，商家则不能漫天要价了，否则，女生们会转到其他商店去购物。
　　除此之外，对于经常光顾的老顾客，商家会出相对较低的价格，对于少光顾的，则会出较高的价格。一般说来，只有经常光顾的顾客，才更有激励办VIP卡，就像打电话较多的，才会选择每次通话费用较低的套餐一样。但谁是老顾客，谁是一次性顾客，判断起来不是件容易的事情。商家通过办不办VIP卡，生日前后三天去不去买衣服这类代价较低的方式，识别顾客光顾次数的多少，再根据光顾次数多少采取价格歧视，便可以提高平均售价而获利。这与航空公司掌握大量乘客信息，采用价格歧视，提高平均售价获利，道理相同。
　　传统经济分析认为，商品价格是由边际成本决定的，价格若与边际成本不相等，则一定存在效率损失。从上述商家衣服定价现象看，相同的衣服边际成本相等，要是按边际成本定价，则对不同消费者的出价应该相等，商家只能是既定价格接受者，现实中就不会存在VIP卡，生日前后三天价格再优惠这类安排了。很明显，事实推翻了边际成本定价分析。
　　正确的解释是竞争决定价格。卖家与卖家要竞争，买家与买家也要竞争，商品价格是由这两种竞争决定的。买方竞争越激烈，价格越高；卖方竞争越激烈，价格越低。
　　撇开生产领域，在消费领域买卖双方是不确定的，价格足够高，买方可以成为卖方，价格足够低，卖方也可以成为买方。谁是买方，谁是卖方，关键是由他们所拥有的商品信息多少决定的。拥有信息越多的一方，特别是拥有独到信息与技能的一方，竞争越不激烈，在竞争中越有利，往往能凭借信息优势获利。相对于一般消费者拥有信息优势的专家，比如珠宝专家、古董专家之类，一般能利用专业信息获利，方式可以通过买卖珠宝古董赚取差价，也可以提供专家服务取利。像众多农民工，由于没有独特的专业信息与技能，因此他们的竞争比较激烈，他们的劳动价格也往往比较低。

为什么生日有价（2）
一般而言，拥有更多信息的一方是卖家，一般商家就是商品信息专家，他们是依靠信息优势取利者。除了商品质量信息外，同样地，判断买方需求更准确的卖方，比如上述采用VIP卡，消费者生日进行优惠的卖家，他们能用较低成本区分不同购衣频率的顾客，根据购衣频率定出相应价格，平均售价更高，获利也更多。
　　传统分析认为，商家租了门面，雇了工人，开了商铺，得付出固定的租金、工资、水电费用。这些成本与商品销售量无关，无论销售量多少都是固定不变的，商品的价格是由这些成本加上可变成本决定的。要是这样，谁人还有激励降低成本呢？要是这样，就是激励人们多花成本，铺张浪费，这明显与经济逻辑和事实不相符合。
　　正确的解释是倒过来的：竞争决定价格，价格决定成本。由买方竞争与卖方竞争共同决定商品价格，商品价格就是卖家可开销的成本或者说是可以享受的收益。商品价格越高，商家收益越高；商品价格越低，卖家收益越低。商品价格超过可变成本之上的部分，就是用来弥补这些“固定成本”的，这些超过可变成本的单位盈利相加就是“固定成本”所值。只有对商品信息与买方信息越了解，商家所定的平均价格才能越高，回收的“固定成本”才能越大，张五常教授在三卷本《经济解释》中称其为“上头成本”（over　head　cost），是形象传神又准确的译法。商家专业化研究掌握商品信息与买方信息，就是为了提高平均售价，从而增加上头成本，提高收入。
　　从上述解释中，可以得出几个有验证含义的推测：
　　从商品买卖频率角度看，在一定时段内，商品买卖频率越高的，越容易接受VIP卡、生日打折之类的价格优惠。因为买卖频率越高，区分购买频率，根据购买频率分别定价，平均售价较高。从这个角度看，零售领域比批发领域更容易采用此种价格安排；价格低廉的小件商品比价格昂贵的大件商品更容易采用此种价格安排；规模越大的商店越容易采用此种价格安排。现实生活中，公交车、网吧、超市、服装店会采用类似VIP卡的价格安排，而饭店、出租车、电影院、家庭百货店一般不采用此类安排，皆购买频率之故也。
　　从竞争争取“上头成本”最大化的角度看，生意冷落的商家比生意火爆的商家更容易采用此种价格安排；空闲时节比繁忙时节更容易采用此种价格安排。因为前一种情况下，买方竞争激烈程度不如后一种，所以商家只能采用较低的价格安排。在买方竞争激烈情况下，商家当然选择高价出售。
　　从投入固定成本大小角度看，前期投