广播的短片，实际上都是为制药公司做的促销广告。各个地区的电视台还在日常节目中插播这些短片。塞弗受雇于一家营销公司WJMK，为制药公司客户服务，据说制药公司有权编辑和审核这些短片。塞弗做这项工作一天就能获得6位数的报酬。当他觉得这种“新闻短片”（WJMK公司这样称呼这些短片）不符合哥伦比亚广播公司新闻片的标准时，公司决定聘请已退休的原哥伦比亚广播公司的新闻台柱沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）和美国有线新闻网的阿伦·布朗（Aaron Brown）来替代他。克朗凯特后来退出了这个交易，被WJMK控告了。他的律师说他受到了欺骗，误以为这些广告是新闻。
还有一种新型的隐性广告，是让名人在接受新闻或娱乐节目的普通采访过程中很自然地谈起自己的健康问题。例如，劳伦·巴尔考（Lauren Bacall）在“今日”节目上与麦特·劳尔（Matt Lauer）交谈的时候，谈起她的一个朋友因为老年性黄斑变性导致失明。她恳切地催促观众去做一下测试，还提到了诺华公司生产的药物Visudyne。她没有提到的是，诺华公司给她付钱了。这只不过是名人秀的一部分。当然，你也为这部分成本付费。
我们在第五章中已经知道，2001年阿斯利康公司为了说服消费者由Prilosec转而消费Nexium花费了5亿美元。该公司现在仍在大力推广它的紫色药丸——广告上的画面是拥挤绝望的人群遍布在荒凉的悬崖边上，周围好像是装满沸腾熔岩的深渊（地球要腐烂了吗？）。解救的方法就是一个巨大的紫色胶囊。这个当然也是由你来付费的。
另外一个黑箱
上面指出的仅仅是几个渗透到我们生活中的药品广告。没有人知道到底有多少这样的广告，因为制药公司对销售费用比对研究开发费用还要保密。它们保密工作做的很好。销售费用如此巨大，连它们自己都无法为之辩护。于是，制药公司将这些费用弄得模糊不清，或者是利用会计手段只确认其中的一小部分。最重要的模糊手法是将销售费用计为教育费用。例如，沃尔特·克朗凯特的律师告诉《纽约时报》，克朗凯特得到了制药公司的承诺，说这些短片是用于宣传教育而不是推销的。接受这样一个弥天大谎是多么无知！播放这些短片的地区电视台，如德克萨斯州奥斯汀的KSMQ电视台的发言人解释道：“他们免费给我们这些短片，于是我也就没有再详细追究其他的细节了。”
根据证券交易委员会的规定和2001年的股东报告，大型制药公司在“销售和管理”（不同公司的称谓略有不同）上平均花费了它们收入的35％。这一比例与美国药物研究与制造商协会成员的平均水平差不多，且在过去的十年中变化不大。这是大型制药公司的预算中最大的一部分，比生产成本和研发费用都要高。2002年，美国十大制药公司的“销售和管理费用”占收入的比例略有下降，约为31％。这个数额十分庞大，远远超过了很多国家的国内生产总值。
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艰难的销售——拉拢、贿赂和回扣（2）
这个数额中有多少是“销售费用”，又有多少是“管理费用”呢？这很难确定，因为几乎所有的大型制药公司在年报中都把二者捆绑在一起（除了隐瞒外，想不出其他什么理由）。然而，有一个大公司——诺华公司——将销售费用与管理费用分开报告了，或许对我们了解答案有所帮助。2001年，诺华公司收入的36％用于“销售和分销”，5％用于“管理和一般费用”，这就意味着可能5％是一个对管理费用在预算中所占比例的合理估计。观察这个问题的另一个方法是看看这个行业中的人员分配，可以根据美国药物研究与制造商协会的报告进行估算。2000年，制药公司35％的员工是做“销售”的，12％的员工做“管理”。虽然我们不知道员工数量与费用之间的确切关系。一个合理的结论是，2001年该行业35％的“销售和管理费用”中，不超过5％的为管理费用，而剩下将近30％都是销售费用。根据美国药物研究与制造商协会的报告，那一年其成员的总收入（除去一些海外销售收入）是1 790亿美元，因此它们大约花费了90亿美元的管理费用，540亿美元的销售费用。
“管理费用”中包括哪些内容呢？首先，当然是高管人员自己的报酬。大型制药公司的高管人员报酬从几百万到上千万美元不等，包括工资、奖金和其他补助，而且还有几乎等额的股票期权。接下来就是运营任何一个大公司的一般成本——会计成本、财务成本以及人力资源成本。最后，还有法律成本——这部分也是花费巨大。我将在第十章中介绍，制药公司在扩大它们畅销药的市场权力时，经常会使用法律手段（或者是威胁使用法律手段）。当然，操纵法律来扩大市场权力是十分有利可图的。因此，大型制药公司都十分热衷于此。它们也越来越需要避免违法行为，就像我们将要看到的。但是，请律师可不便宜。这个行业雇佣了大量律师。
现在，让我们来看看“销售费用”。制药公司通过使用不同的术语称呼同一样事物来糊弄我们。一些公司称其为“销售费用”，一些称为“营销费用”，辉瑞公司还加了一个术语“信息费用”——显然是出于沃尔特·克朗凯特的律师的要求，此外还有其他很多称呼。百时美施贵宝公司甚至将其分解为两部分——“营销、销售和管理”以及“广告和产品推广”。但是，一旦将管理费用剔除出去，剩下的几乎都是不同形式的销售费用罢了。它叫销售、或是推广或是广告都无所谓了。
你以为你看清楚了，其实没有
看看这个行业都干些了什么。2001年，即使它承认将收入的35％用于销售和管理，但是，它将销售定义得如此之窄，使之相加之后远远达不到上面的水平。该行业坚持销售费用只有四个内容：（1）直接面向顾客（DTC）的广告（主要是电视广告）；（2）对诊所医生的销售推广；（3）给医生的免费试用品；（4）医药杂志上的广告。这样定义之后，美国药物研究与制造商协会报告说它的成员企业2001年总共的推广费用是191亿美元：直接面向顾客的费用为27亿美元，对医生的促销花费55亿美元，分发了大约105亿美元的免费试用品，在医药杂志上的广告大约花费3亿8千万美元。该贸易组织告诉每一个愿意听它讲的人，这比它们当年在研发上花费的303亿美元少多了。
很不幸的是，美国会计总署（GAO）和媒体都重复了这个论调，就好像这是真的一样。2002年，在一份直接面向顾客的广告的报告中，美国会计总署写到：“制药公司在研究和开发方面花的钱比所有的推广活动（包括直接面向顾客的广告）要多。”并且引用了美国药物研究与制造商协会报告中的数据。《纽约时报》在报道中，毫无鉴别地引用了这些数字，尽管它指出了这些数字来自于制药公司。
考虑到制药业的一惯表现，如果人们这么轻易地相信它自说自话的宣传，那就太让我惊奇了——尤其这个谎话是如此不一致和不可信。事实上，大型制药公司那一年的销售费用远远超过研发费用。191亿美元只不过是其中的一小部分而已。这一点可以很明显地从这些公司递交给证券交易委员会的报告中看出来，还可以从更多的员工从事销售工作而不是研发工作这一点上看出来。我前面解释过，那一年销售费用的合理估计应当是接近540亿美元，也就是美国药物研究与制造商协会报告的1 790亿美元总收入的30％。这个数字与191亿美元相距甚远。中间有大约350亿美元没有计算——这么大笔钱可值得我们仔细看看。
这部分钱干什么去了？美国会计总署报告中的一个脚注给我们提供了线索：“这些数字并不包括制药公司为医生召开的教育会议，这些会议一般不被认为是推广活动。”真的不是推广活动吗？我将在下一章继续讨论这个重要问题。
直接面向顾客的广告
首先，让我们来看看该行业愿意承认的销售活动——直接面向顾客（DTC）的广告、对医生的销售拜访、免费试用品以及医药杂志广告。由于最后一种在总额中仅占不到1％的比例，我在这里对它就不展开论述了，只说明一点：医药杂志广告与对医生的销售拜访一样，都是为了影响医生开处方的习惯。因为，多数医药杂志都是靠药物广告来维持经营的，这可能还会影响到杂志的文章内容。
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艰难的销售——拉拢、贿赂和回扣（3）
直接面向顾客的广告，尽管在数量上相对较少，但却是销售预算中增长最快的一块（人人都知道这一点）。1997年以前，制药公司并不怎么在电视上做广告，因为FDA对所有处方药的广告都要进行审核，它要求在这些广告中要包含药物副作用的所有信息。这在30秒钟内很难完成——而且也达不到制药公司的预期目的。有着一长串副作用的药物看起来可能很吓人。但是，1997年，FDA改变了对药品广告的规定。制药公司不再需要将药物的所有副作用都列出来，而只要提到主要副作用并告诉观众到哪里获知另外的信息（例如，免费咨询电话）就可以了。于是，制药公司开始大肆宣传它们的新药。1997年到2001年，直接面向顾客的广告费用增至三倍，其中电视广告由原来占25％提高到64％。从数量上来看，印刷广告数量仍十分巨大，但是这种方式要便宜得多。
直接面向顾客的广告中大多数都是那些昂贵的模仿性创新药，这些药物需要大力推广，因为没有理由认为它们比已上市的药物更有效。大量证据表明这些广告确实有用。人们会要求医生给他们开某种新药，通常他们能够如愿。另外，广告不仅能够提高某一种特殊药物的销量，�