共鸣- 第18部分

　　不出所料，善于制造共鸣的圣酷石冰激凌公司迅速成长起来，现在已拥有1　400家连锁店，名列全美第六大冰激凌畅销品牌，分店遍及韩国、日本、波多黎各和台湾。
　　本章小结
　　◆　为顾客提供更高价值的独特能力就是特殊能力。
　　◆　根据自己的特殊能力开发产品和服务能让你战胜规模更大、资金更雄厚、基础更稳固的竞争对手。
　　◆　特殊能力不仅反映出开发产品和服务的方法，更能形成市场推广战略，让你更好地向顾客介绍自己的组织。这样，他们就更有可能选择你，而不是竞争对手。
　　◆　根据自己的特殊能力创造产品和服务是开发出突破性体验的最好方法。
　　◆　最成功的组织明白，顾客购买的是总体体验，因此，他们尽最大努力创造引起共鸣的体验。
　　◆　顾客体验的5个重要部分是发现体验、购买体验、包装体验、使用体验和服务体验。
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第五步：明确表达强有力的概念（1）
第八章　第五步：明确表达强有力的概念
　　——怎样建立和顾客相对接的概念？
　　最近，一位同事在设计和修建定制住宅。我们听说过这种经历有多么痛苦，你不得不忍受高额成本、不能兑现的承诺、工程延误和一次又一次的失败。同事居然说他的“梦中住宅”无与伦比，整个设计过程更是一种享受！你可以想象出他说这话时我们目瞪口呆的吃惊样子。让我们走近他，看个究竟。
　　建造定制住宅的第一步当然是设计。建筑师的选择是最初的关键性决策之一。同事有能力雇请最好的建筑师。他邀请了两名当地顶尖建筑师进行咨询性面谈。一位是某著名建筑设计奖得主，上过很多设计师杂志封面。另一位知名度较低些，是一个朋友介绍的。
　　第一次面谈对象是那位著名建筑师，同事称之为“摇滚明星”。这位明星迟到了，却没说一句道歉的话。他把重点放在为其他顾客做过的大量工作上，向同事推荐了一些自认为独一无二的造型和他本人愿意选择的设计方案。随后，则开始描述被他称为“下一年的获奖设计”的方案。尽管他的作品给同事留下深刻印象，但同事还是想在开始下一步行动之前先了解下另一位候选人的意见。
　　第二次面谈对象是那位资格相对较低的建筑师，面谈准时开始。两个人坐下来，同事以为他也会用同样的方法开始，把重点放在自己的大量设计作品上。
　　然而，第二位建筑师只是笑了笑，然后说：“和我谈谈你的生活方式吧。”
　　同事很快放松下来，开始谈论起自己的家庭生活。第一次见面他们就聊了几个小时。讨论内容包括：家人经常在家里做什么，父母和孩子之间的互动，多长时间组织一次娱乐活动，以及小时候最难忘的经历。
　　同事说，当这位不大出名的建筑师说“和我谈谈你的生活方式吧”时，他就决定选择他了。这个问题恰恰印证了一个强有力的概念，即应当把顾客的问题放在第一位，而不是建筑师自负的设计方案。不用说，这个概念引起了同事的共鸣。
　　他们又开了几次会，进一步讨论同事的家庭生活方式，提炼了初步构思。之后为同事及其其家人量身定做的完美住宅设计成功出炉。工程准时完成，费用没有超出预算。在他的新家里，家人可以按照自己的习惯过着舒适的生活。周围环境专为他们设计。
　　引起共鸣的概念
　　如果你能自始至终严格遵循共鸣法，我们现在要讨论的这个步骤——明确表达有力概念应该相当容易！你已经花了大量时间去了解顾客待解决的市场问题，识别可能引起市场共鸣的商机，开发能带来突破性体验的产品或服务。如果这些你都做得很好，下一步只需要认真总结自己的组织都为顾客做了什么。你肯定很想表达一个或多个有力概念，说出能引起顾客共鸣的短语和句子。
　　最有力的概念来自公司的特殊能力，完美解答了顾客的待解决问题。例如，“和我谈谈你的生活方式吧”。只用这样一个短句，建筑师就捕捉到市场中想要定制住宅的人们的需要。这个短句也反映出第二位建筑师的特殊能力，即根据顾客不同的生活方式为特定家庭做个性化房屋设计。而第一位名气甚大的建筑师只在乎名利。这一短句清楚地划定了这两位建筑师之间的界限。
　　这一概念确实有力。
　　你想让顾客相信什么？　txt小说上传分享

第五步：明确表达强有力的概念（2）
这种成功概念的不凡之处在于，它并没有对产品或服务的功能加以描述。相反，最有力的概念表达的是，你想让每一顾客群相信的内容。回忆一下第五章中的2004年美国总统竞选，你肯定还记得竞选运动负责人把不同的选民群称为“纳斯卡赛车爸爸”和“保安妈妈”。竞选运动负责人充分了解这些选民群的具体信息，创造出很多有力概念，并把它们运用在演讲、意见书、电视广告、直投邮件和网站中。例如，乔治？W？布什在演讲和广告中一次又一次用到“坚持到底”这一有力概念。这个概念对“保安妈妈”尤其有吸引力。它强调，如果布什战胜约翰？克里连任美国总统，她们的家人就能免受恐怖主义威胁。有趣的是，我们写这本书时，2008年总统竞选正在轰轰烈烈地进行着，2004年竞选中的“保安妈妈”开始觉得伊拉克战争持续的时间太长了。本文成稿时，总统候选人正在往这方面付出努力，试图引起这一选民群的共鸣。
　　必须对共鸣法的前几步进行总结，才能表达出引起共鸣的有力概念。你想要每一顾客群相信自己的组织能为他们做些什么？该如何向顾客展示自己的重要能力呢？除了产品，每个顾客群还需要什么？你的产品和FedEx一样可靠吗？或一样高档吗？你的产品是不是“安全的选择”？记住，沃尔沃出售的不只是汽车，更是安全。
　　找出最引人注目的概念
　　找出可以引起顾客共鸣的有力概念的过程其实很简单，只需要约见顾客，了解他们的问题。这一点我们在第四章讨论过。这一过程需要花费一定时间。建议访问足够多的顾客，得到共同问题的答案，以及明确表达公司可以操作的理想解决方案的方法。那么，需要召开多少次会议呢？大概需要邀请顾客群代表参加10或20次会议。
　　随后，则需要把这些概念转变为有力概念。这个过程也不困难。然而，很多人试图跳过这一步，直接进行最后一个步骤，或者试图改变这一步骤，只在办公室里胡编乱造，猜测顾客会说些什么，而不去对顾客进行访问。有些人突发奇想，创造出一项新产品或新服务的概念，然后花大价钱雇用广告代理公司创造引人注目的广告语。这些努力往往带来令人失望的结果，因为这种构思不能引起顾客的共鸣。公司得到的只有大堆毫无意义的广告语，如“一个人就是一支队伍”。美军招募新兵时用到了这条广告语。也许你能理解这句广告语想要表达的意思是，现今的技术能让一名士兵像一支军队一样强大。（他们只需要看着屏幕，操纵控制板，这让战争看起来像是电脑游戏。）然而，当真正的战争打响，人民陷入水生火热之中，到处是燃烧的军用悍马车，这一口号就会彻底失败。内部想法外部化的方法无法开发出有力概念，我们需要遵循以下四个步骤：
　　1。　相似分类。你已经用充分的证据证明了顾客遇到的问题，希望你能发现很多具体的特殊问题，因为需要表达的概念是具体的。如果你的出售物能为顾客节省开支，不要只是说“我需要省钱”，而是需要进行更深的挖掘。找出自己可以解决又能因此获利的小问题，证明自己有足够的能力。访问的顾客越多，调查结果列表就越长。最好的调查结果列表中包含几十个有能力解决的问题。例如，Zipcar解决了很多问题，如“我不想上汽车保险”、“我不想把车停在城市商业区，更不想把钱花在上面”和“大部分时间我都不需要用车，为什么要在车子上花钱呢？”

第五步：明确表达强有力的概念（3）
仔细区分这些问题，你就能发现它们的一些共同点。把详细问题归为一组，或者五六组，并给每组命名。对于Zipcar，上述三个问题都可以归为经济类。一些同样的问题可以划归其他组，如方便性和环境问题。记住，这一过程和内部头脑风暴的不同之处在于，使用从顾客那里收集到的实际信息，如第四章所述。
　　2。　电梯谈话。分组和命名之后，开始进行下一步骤——用一两句话总结出每组问题的中心内容，加在一起不超过二十五个字。很多人都提到了“电梯谈话”。如果有人问起公司产品或服务的功能，你可以这样回答，但在电梯里你只有几秒钟的时间。
　　电梯谈话最好以顾客的口吻进行，而不是公司自负的官腔。所以，开始电梯谈话之前必须先完成相似分类。否则，你就会滔滔不绝地描述自己的产品特点，或者解释自己的公司优于竞争对手的原因。电梯谈话应当围绕顾客和你的产品或服务能为他们解决的问题展开。
　　3。　“酸测试”。如果一开始就以从顾客口中收集到的特殊问题出发，得到的信息则更可能引起共鸣。然而，如果要确保自己的产品能引起共鸣，则需要进行“酸测试”。锁定一些人作为顾客群代表，和他们进行电梯谈话。可以提出下列问题：
　　◆　你觉得这种解释有意义吗？
　　◆　这种产品或服务是用来做什么的？
　　◆　听说这方面的内容，你会感兴趣吗？
　　◆　你想购买吗？想进入销售周期的下一步骤吗？
　　一旦信息通过测试，你将拥有一项颇具价值的工具。电梯谈话应成为网站、广告册、新闻稿等营销材料中的重要元素。销售人员也应当用这些简要的信息回答“为什么我要购买你的产品”。
　　4。