定位定天下- 第7部分

定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（1）
1。定位之战，攻心为上
　　如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？
　　一样在！为什么？
　　用定位这支箭，攻占消费者的心
　　第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是“可口可乐”，它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。
　　耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的——不要工厂，虚拟经营。
　　第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。
　　特劳特说：“商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。”
　　但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往“前线”。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场。
　　企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。
　　在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。
　　定位时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：一是将产品铺到市场中；二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智，成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果，大量产品从工厂中生产出来，进入了市场，却始终无法进入消费者的心中，从而导致营销的失败、企业的破产。
　　商场如战场！我们都懂得战争中“攻心为上，攻城为下”的道理，那么为什么不在发展自己企业的时候，运用上这些“放之四海而皆准”的原理呢！
　　企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估，那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西——消费者心智中的认知。认知即现实，其他皆为虚幻。
　　经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！“优质”不是最好，而是最需要的！抢人心胜过抢市场！
　　企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，“伺候”好了他们，你才有钱可赚！所以，如何定位不是企业家、当老板的说了算，而是在消费者心中建树，现在是消费者“当家作主”的时代，做企业绝不能闭门造车！
　　其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”，自己一门心思地琢磨产品怎么卖，却不考虑消费者是怎么想的，这犯了商家的大忌！
　　听过一个这样的故事：
　　有一个人，从前是国企的营销总监，非常“善于”做销售。后来他看中国的经济形势不错，一片飘红，于是就想凭一身本领，自己出一个品牌，捞笔大的！
　　后来他就辞了职，回到家里，正好看到有一个电视剧非常火，叫《水浒传》。里面有一首歌，刘欢唱的《好汉歌》，里面有一句歌词，刘欢唱得很强悍、很MAN、很有力量——“路见不平一声吼呀”。　txt小说上传分享

定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（2）
“梁山好汉喝了一碗酒，然后是一声吼……”灵感来了，这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标，搞了一个“一声吼牌白酒”。
　　然后就马上找钱、找人、找地方，一年之后，连开厂带出产品，酒终于出来了。这个人欣喜若狂，心想终于可以往回敛钱了。
　　结果，酒出来以后，一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了，这人得了抑郁症，傻了，天天在大街上“一声吼、一声吼”地吼着。
　　怎么回事？这个人光是自己琢磨，从来不做市场调研，等过了一年，酒出来以后，这个歌早就过时了！
　　市场不是在你自己心里，而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么？摸不着做企业的门道。
　　像房地产业讲究位置、位置、位置一样，企业定位的关键也是位置、位置、位置，只不过这个位置是在消费者的心里罢了。
　　2。“随心而动”的万宝路
　　20世纪，在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。而经济战，却是此起彼伏，参战者有国、也有家，结果是你来我往、愈演愈烈，经济战成为跨世纪的“星球大战”。
　　经济战中，最激动人心的场面是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对消费者心智的争夺战。
　　消费者接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给消费者的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和消费者的“红娘”，一点不假。
　　20世纪60年代早期，世界上最大的烟草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路，一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。
　　菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年，万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功，就得益于出色的定位宣传。
　　潇洒男人的选择“万宝路”香烟
　　该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
　　目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
　　可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，作为商业品牌的“万宝路”被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
　　然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面临被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部“定位神话”。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。
　　（1）香烟——难以进入爱美女性心中　电子书　分享网站

定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场（3）
美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
　　海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影；小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
　　“女人时期”的万宝路
　　妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。
　　“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man　Always　Remember　Lovely　Because　Of　Romantic　Only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
　　为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴换成红色，以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
　　然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬的冷场。
　　“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢？
　　20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
　　这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。
　　女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且贤妻良母们也都不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。