杯等都是从产品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但个性利益有区别，这是从产品点和服务点上附加的。也有一些增加了个性利益或者捆绑一些其他的利益。
第2节创新产品是在细分条件下产生的
说到创新产品，很多创新产品都是增加了产品的利益使产品原本的核心利益或者基本利益有所提升和有所创新。这些创新有增加方便利益的、增加服务利益的或者增加功能利益的，也有从形式上更便利或者材料上更先进的。比如汽车的创新，以前是蒸气式的老式汽车，创新后在技术上进行了改变，让汽车更灵活、更方便、更新颖了。这就是在原有产品上的提升。这个提升细分出了一部分有能力的消费者。而汽车的这种创新是随着市场条件的改变产生的。
企业产品创新的结果保证了产品上升到一个新的技术层面，而创新产品也变成了普通的基础需求产品。随着技术的进步和市场的发展，企业在创新产品的基础上还会继续创新。在一个产品上连续地创新，是在满足同样需求利益上的革新产品，并不是改变消费者的需求利益。
消费者不一定都去选择创新产品，有一部分人还是选择老旧产品。随着产品的更新换代和市场对创新产品的接受逐步走向成熟，老旧产品也会逐步地退出市场。
比如说，当黑白电视变成彩色电视的时候，彩色电视的画面更清晰，影像更符合实际效果，这是产品的更新，消费者也要淘汰旧的产品换成新的产品。在这个过程中两种产品是同时存在于市场的，不是所有人把旧产品都淘汰掉，只是一部分有能力的消费者首先会消费这个创新的产品。
从开始有色彩电视到纯平电视，再到液晶电视、等离子电视等，都是同样的问题。消费者的核心需求没有改变，只是产品改变带来的市场细分。
第3节产品的概念不能因为市场的细分而改变
做一个产品，就是满足这个产品的市场所需求的利益，不管什么情况下，这个利益不会改变，只是升级不升级的问题。
比如：一个生产面包的企业，满足的是消费者的温饱利益；总不能说，面包升级了，改成满足消费者的冷暖利益了。所以，我们的产品形式改变不能改变利益需求形式。
下面分两点进行说明：
第一，由于对营销的理解不够、把握不准，经常在产品没有改变的状态下，在概念上用语言或形式做一种市场的需求导向，有时做一个语言导向或者做一个色彩导向，让市场感觉这个产品跟别的产品不一样、有差异了。这种做法其实是一种吸引眼球的蒙骗方式，有时看着很管用，但时间不会长久，时间久了企业会坚持不住。所以，不能因为有创造性的语言和创意，而改变了我们的产品概念。
第二，细分产品时不能改变产品的核心概念。改变核心的基础概念就不是这个产品在成熟市场的细分了，变成了一个新的基础产品，变成需要导入市场的产品了。
举个例子：本来手机这种产品，其利益是移动的通信工具，但由于细分的缘故，企业把这个手机增加了其他功能，从而改变了产品的利益。本来是移动的通信工具，这时加了一个游戏功能、一个照相功能。如果由于这两个功能过于强大，弱化了手机功能，使手机变成了其他的数码产品，这个产品就不是手机了。这等于是把主体利益给改变了。应该是手机功能是主体利益，加入的是附加利益，但不能影响主体利益。如果影响了主体利益，那么这个产品的概念就会被改变，而被改变出来的产品是要从教育市场的导入期开始做的。
所以，在做这个工作的时候要把好关，不能有任何的闪失，以免本来是做细分市场的，最后做到了另外一个需求利益的产品市场中去了；本来是在这个行业里和竞争对手竞争，反而跑到另外一个行业里和其他的产品进行竞争去了，这是在营销策略行为中经常出现的混乱状态。这些混乱状态在小企业中经常出现，所以，在细分的时候不能改变产品概念。
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第32节：第9章 品牌发挥作用的时间控制（1）
第9章品牌发挥作用的时间控制
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不是所有的时间段品牌都能有价值
品牌在什么时间可以发挥作用
成长期的品牌认知方式
成长期到成熟期的品牌塑造内容
品牌在淡旺季什么时间最容易提升
第１节不是所有的时间段品牌都能有价值
在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。
不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。
什么时候适合做品牌？
第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。
我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。
究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。
第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。
在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。
比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。
第２节品牌在什么时间可以发挥作用
品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9…1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。
图9…1产品生命周期图
另外，品牌发生作用和企业进行品牌提升不一定是在同一时间里，很多能显现出的效果是滞后的，就是说企业现在提升品牌，而效果是在后边得到的。我们也可以通过淡旺季时间表进行说明，淡季的应该是在哪一点上做提升，旺季来临的时候是获取什么样的价值，进入淡季之前如何维护等。一个产品的年度需求曲线变化图如图9…2所示，品牌推广之后的年度曲线变化图如图9…3所示。
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第33节：第9章 品牌发挥作用的时间控制（2）
图9…2一个产品的年度需求曲线变化图
图9…3品牌推广之后的年度曲线变化图
图9…3中五角星的地方是品牌推广的时间，只有这个时间才能使市场自身品牌的需求曲线产生变化。上升时推广是扩大品牌需求曲线，下降时推广是维持需求不会产生急降。如此反复，经过几个年度阶段的运作，品牌在市场上得到提升的同时，市场对该品牌的需求也会改变很多。
第３节成长期的品牌认知方式
品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一�