处方药营销实战宝典- 第1部分

　　卷首语　　　

　　伟大的时代，精彩纷呈。　　　

　　瞬变的市场，压力无限，动力更无限！　　　

　　危机四伏之下，慧眼总能看到柳暗花明。　　　

　　时代的伟大之处在于金融风暴带给我们思考励志的享受，时代的伟大之处在于改革，胜利的具体体现是还利于民、还权于民。　　　

　　医药市场逆势飙升，蛋糕大了怎么切？是我的份越来越多，还是被挤压得越来越少，阳光普照之下是应势而起，还是因自己是黑暗的产物而被阳光荡涤？对企业而言，需要改善的地方太多，企业需要更换的不仅仅是思维……还有营运模式的顺应！让我们在新的国情之下用新的工作方式更合理合法的生存，因为我们听到的不是喜悦的号角，就是悲鸣的丧钟！　　　

　　国外先进的知识需要学习，国内优秀的经验需要继承，医药市场营销应该有一种合符中国特色的实操模式。　　　

　　新的时代考量着企业制定标准的能力，考量着企业执行的可复制能力。游侠时代结束，规模化组织崛起，苍龙盘桓，长缨何在？　　　

　　不单是行业政策规范的需要，国内市场的终端需求也起了实质性的变化。　　　

　　中国企业认识到了这一点，试图摆脱旧的传统，重构营销矩阵，着力重塑领导力！　　　　

　　本书首倡的中国特色医药行业专业化推广，意在探寻新时期下的新营销模式。在医药行业兴起风云变幻之际，我们总是在想办法脱颖而出，因为我们不言放弃，因为时运又赐予了我们一个腾飞的契机。　　　　　　　　　

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第2节：前言　别在凯歌声中倒下（1）　　　　　　　　　

　　前言　　　

　　别在凯歌声中倒下　　　

　　我国的制药行业浩瀚海水，来势凶猛，潮落又潮涨，不断经受着〃企业兼并〃一次又一次地洗礼。波涛汹涌中，毫无疑问，中小新特药企业首当其冲，成为了万劫不复的牺牲先驱。　　　

　　面对这样的大风大浪，我们路向何方？难道要顺势而行，任凭风雨交加，任凭狂潮来袭，最终在凯歌声中光荣的倒下吗？　　　

　　不，当然不是！我们要坚持战斗，让销售业绩拼命前冲！只有这样，才能躲开这个隐形的兼并〃套索〃。　　　

　　受国际经济层面上次贷危机与金融风暴等外部经济环境的波及，　虽然2008年上半年医药经济运行情况有明显好转，但下半年以及2009年医药经济运行的趋势却变幻莫测。制药行业的超高速增长使市场集中化程度空前提高。　　　

　　面对一路凯歌的行业群落，纵使是占据了80％以上的市场份额的100强制药行业、销售资产过亿元的企业也是担惊受怕，纵论兼并话题。他们为了躲避风波，〃众臣献策〃。无疑，这对中小型制药企业来说更是雪上加霜，脊背顿生寒意。因为他们深知，这些〃兄长〃对自己的软肋了如指掌。　　　

　　2008年医药格局的集中化、集约化发展令中小企业感觉到严酷的生存危机，无论其产品有无科技含量，销售模式有无核心竞争力，都要求自己的销售提速达到规模化才能免遭淘汰。　　　

　　如此一来，销量长期徘徊在20％增幅均线以下的企业，必须奋力追击，因为他们只有实现80％甚至100％的年度销量增长才能在这场〃快鱼吃慢鱼〃的新兼并中脱身。在这样严峻的形势下、在企业现状不具备爆炸性要素支持的情况下，此堪称历史性地跨越对营销班子来说，实在是一场生死考验。　　　

　　然而，在新特药的医院营销中，由于品牌产品的惯性能量，同质化产品堆里胜出的品牌产品无一不是巨资投入与长时间拼搏的综合结果。弱小企业，则被〃资金〃的门槛无情的拦截在外。　　　

　　另外，高附加值的高端产品制造了更多的垄断性技术壁垒，使自己游离于简单的市场竞争之外，而大企业低附加值的产品群正在撤销，由原来简单地追求规模效应过渡到了提高利润水平。在不依赖国家政策倾斜性支持的情况下，竞争优势已渐渐浮出水面。　　　

　　找品种：英雄难挽狂澜　　　

　　机会是创造出来的！　　　

　　没错，去寻找自己合适的产品品种！就目前来看，这是很多处于困顿之中的中小企业拘泥的〃解套〃方向之一。　　　

　　然而目前，国家药监部门内部整顿尚未完结，当年批复的新药又极其有限，品种文号已成稀缺资源，投资研发费用百万元以下的品种显然担不起公司未来的发展重任，投资千万元的品种又因企业资源有限而望洋兴叹。　　　

　　西南一家老牌药厂在企业遭遇销量受阻经营危机的时候，并没有倾全力解决销售难题，而是迷信于购买新品的自我拯救。可是，新品上市遥遥无期，原有的高竞争新品和覆盖面甚广的老产品未能充分发挥销售潜力。顿时，企业停滞不前，运营瘫痪，能做的只有静待收购，造成一种无力回天的困境。　　　

　　我认为，这家企业应当采用〃分割代理、改造市场、取舍有止、学术先行〃的系统性营销方案，集中精力和有限资源，争取正面促销胜利，暂缓战略性扩张。　　　

　　企业永续经营的核心能量在于：对创新产品投放一批、储备一批、研发一批。但是，不要忘了使用审时度势的销售力过渡手法。　　　

　　只有活下来才有再展雄风的机会！深处危机，避免太过宽泛的思考，而且着眼点要低，手法要简捷。危困关头考验的是我们解决问题的速度和魄力！　　　

　　举企业之力硬拼，只能换来全员战死的悲壮结局，叱咤英雄却也难改〃刀剑毕竟不敌枪炮〃的历史趋势。唯独智取巧打才犹如桃源寻路。别忘了，营销团队的职责就是寻找企业跨越前行的门径！要想在这场〃兼并危机〃的殊死搏斗中成功解套，开辟出一条阳光大道，我们的营销团队一定要考虑企业当前的承受能力。只要合符时宜，起点高也可以着手低。　　　

　　寻代理：筑巢自能引凤　　　

　　逆流而上，势必会被大潮大浪击垮；顺水推舟，想必会事倍功半。渠道重建，向下游寻代理就是很好的方式。　　　

　　这些年，经销代理网络发展较好的企业的工作重心已经开始转移。从广覆盖、高密度的网罗编织，过渡到了对经销代理队伍的整理及教育升级，通过文化融合提升品牌依赖性，从2007年昆明药交会上无数厂家紧锣密鼓召开的各类经销代理伙伴交流会可见一斑。　　　

　　综合实力有限的企业由于品种弱、品牌差，启动市场乏力，较难谈成招商代理。究其根源，是由于代理商对品种的销售潜力没有样本比对分析，对厂家承诺的协助推广上量实力充满怀疑。　　　

　　因此，经过大规模的全国地毯式轰炸招商后，企业应当通过高频率的信息交流，做好当前代理资源，减少代理商对企业的盲从。进而，通过已有代理商的示范作用吸引尚处于彷徨、观望中的代理商，令其选择更为冷静、明智。　　　

　　获知华北一家年销售额达4000万元的企业面临着代理商信任缺失问题，在了解该公司产品的市场结构和公司实力后，我建议：收缩开发、调整组织，学术拉动、树立样板。　　　

　　针对这些年代理商的流失与动荡，出台协助代理商销售的具体措施，将已进药的800家医院整理出一、二、三类，并按区域布局的医院数量离散程度等要素归纳，集中4位产品演讲经理，对一类中的200家医院轮番实施学术推广轰炸。2个月后，销量仍不见长。随后与负责支持学术推广的专业合作公司一道，进一步丰富投放宣传物料。1个月后，宣传的叠加效应如瀑布般呈现，商务部沉寂一年的电话铃声终于〃引亢高歌〃……　　　

　　〃先做单产销量向代理商证明销售潜力，并在某一时间聚精会神只做一件事〃的做法，来自于敢打敢拼、永不言败的团队信念。　　　

　　一味招商，形式呆板，根本无法面对风云变幻的营销市场。脚踏实地，把基础夯实才是真！即将现有医院市场做透，在帮助代理商实现利益回报的同时，成就企业威名。　　　

　　学术外包：它山之石可攻玉　　　

　　精耕细作乃至个性化服务需求提高都是市场竞争的必然趋势，而行业成熟的标志是其透明化的程度，这是新商业时代的必然要求。企业如果不能做好应对转型的准备、不调整销售方式，则很可能成为新一轮上市公司路演的祭品。　　　

　　目前，4000多家年销售额在5000万元以下的企业，仍没有能力、甚至没有意识进行以学术手段为主的销售。这些企业要想改变销售格局，将会面临如下两个困难：一是钱，企业早期招商为降低风险（扣率低）出让了学术营运的空间，失去了统筹财务资源主导地位的战略先机，导致二次创业的启动金也囊中羞涩；二是人，前期粗放式的管理造成无论办事处制还是代理制，都是重〃销售部〃轻〃市场部〃，使得技术型人才受冷落，整个团队有勇无谋。　　　　　　　　　

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第3节：前言　别在凯歌声中倒下（2）　　　　　　　　　

　　中西部药企销售中药产品拥有政策优势，因此市场范围较为广泛，但是做好单产的寥若星辰。沿海地带的药企凭着一两个亚类新药，尚可在市场中抗衡挣扎一番。不过，这些企业虽有学术推广的方式，但是力度较小，销售水平徘徊不前，难以倍数突破。他们的市场部功能尤其弱小，因为市场部价值显现不明确而忽略投入，又因为不投入令促销功能更是萎缩，互为因果，相互影响。这类企业亟需转型，也正是需要学术外包服务的主流客户。　　　

　　让企业最困惑的部门是市场部，这个部门本身是掀起销售活动的发动机。但是，由于很多企业在市场定位过高，而在真正运营时却放不开手脚，公司的前方销售仅能靠价格优惠来维持，依靠对一线人员的短期激励来支撑。