处方药营销实战宝典- 第38部分

　　第四、　竞争情报分析。　　　

　　即对原始信息进行综合、评价、分析，将信息转化为深层次情报的过程。　　　

　　第五、竞争情报发布。　　　

　　即将搜集、处理、分析之后的竞争情报信息，通过企业内部网向企业的高级决策人或各个部门决策者提供信息服务。　　　

　　最后，需要提醒的是，医药企业的竞争情报工作人员是从采集信息的角度从事情报工作，而不是站在决策的角度，往往容易出现竞争情报分析报告偏离决策者真正需要的现象。因而企业决策者一定要向竞争情报工作人员讲清搜集信息的目的是什么，这可以节省情报工作人员的时间。　　　　

　　3。　竞争情报工作适用范围　　　

　　医药企业建立竞争情报系统，不仅能够使企业及时监控存在于互联网的外部信息，而且有益于企业内部信息的收集、管理以及挖掘，最终实现企业综合竞争实力的提升。　　　

　　但是，竞争情报工作是否适用于任何规模的医药企业？　　　

　　确切地讲，任何企业都必须具备竞争情报功能，但是竞争情报系统的设置需要依据企业的规模、职能部门设置、决策结构、管理体制以及发展阶段等具体情况进行考虑。　　　

　　业内专家指出，在小规模团队（3～13人）中，信息沟通往往是有效的，而如果超过了这个规模，人际沟通的效率就会受限，此时需要组织职能来促进成员之间的沟通、协作。　　　

　　因此，具有一定规模（超过一个小组）的医药企业，就应该安排专门的人员来从事竞争情报工作。　　　

　　50人以上的医药企业应该明确地设立竞争情报职能岗位。规模再大一些的医药企业则应该建立竞争情报系统，可以是独立设置的职能部门，也可以并入企业其他职能部门建制。　　　

　　此外，医药企业是否建立竞争情报系统，还应考虑自身性质、行业特点以及企业所在市场的竞争激烈程度、发展阶段等因素。因为医药企业的性质决定了自身运作方式，也决定了企业面对怎样的竞争对手，在哪一领域开展竞争。　　　

　　例如，核心技术研发型医药企业在市场情报方面投入一般没有销售型企业大，而重心在技术、资源、产品和服务上的医药企业，在一定的时间里可能不存在与同类医药企业的激烈竞争。那么在这一段时期里，企业就可能保持一个低水平的竞争情报监测。而那些在市场上与竞争对手企业之间的竞争非常激烈的医药企业，面临的各种市场因素变幻莫测，对竞争情报的需求就比较迫切。　　　　　　　　　

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第82节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（13）　　　　　　　　　

　　总而言之，以上这些医药企业所在市场的竞争情况及企业所处的发展阶段因素的不同，最终都会反映为市场策略的对抗程度不同。处于市场竞争策略对抗越激烈的医药企业，就越应该建立完善的竞争情报系统。　　　

　　【案例】　　　

　　C企业的竞争情报系统建设案例　　　

　　C企业是我国医药行业的一流处方药企业。随着信息时代的发展，C企业逐步认识到了竞争情报系统建设的重要性。　　　

　　于是，C企业开始着手竞争情报系统的建立工作，目标是通过对自身竞争环境和竞争对手的分析，为企业高层管理者提供决策支持，提高产品以及企业的综合竞争能力。　　　

　　C企业以自身信息中心为核心，对竞争情报进行汇总、处理、分析和传播，并对竞争情报系统进行协调。在专业情报系统公司的帮助下，C企业对自身及处方药行业现状进行了一系列分析，理清了企业产品开发、生产、供应、销售以及行业政策等信息源的分布情况，并在这个基础上建立和优化了企业内部信息收集网络和收集途径，确立了竞争情报工作实施步骤：　　　

　　1。　情报需求调研　　　

　　2。　监控网站收集汇总　　　

　　3。　情报结构、关注对手等需求确定　　　

　　4。　系统初始数据建立　　　

　　5。　系统上线　　　

　　6。　系统培训　　　

　　7。　系统内容调整、完善　　　

　　通过竞争情报工作，C企业总是能够及时地了解到竞争对手的信息、市场营销状况等信息，并对突发事件进行分析处理，实现了企业综合竞争力的巨大腾飞。　　　　　　　　　

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第83节：第一章　概述（1）　　　　　　　　　

　　第三篇　学术怎么做　　　

　　专业化学术推广成就了许多重磅炸弹级别的药物，足见专业产品推广对于医药产品的销售的帮助作用。但成功组织实施学术推广活动却实非易事。我们常见到很多医药公司煞费苦心地组织各种产品推广活动，但却总是因为这样那样的原因使得现实距目标〃十万八千里〃。　　　

　　原因何在？产品学术传播不成功。　　　

　　学术是纽带，活动是手段，推广是目的。　　　

　　下文中，我们将重点介绍如何保证你的产品学术推广活动获得预期效果的方法，包括：怎样进行产品学术概念塑造、如何精心组织学术论文；怎样判断学术推广可行性以及怎样进行产品设定。我们分如下部分介绍怎样有效做学术。　　　

　　第一章　概述　　　

　　开展产品学术推广活动，首先就要进行产品学术概念塑造，其次就是学术论文组织。这两项工作如何展开？本章都会一一阐述。　　　

　　第1节　学术概念塑造　　　

　　产品学术概念塑造内容主要包括科技概念、政策概念、工艺概念、规模概念、情感概念等方面。具体如下：　　　

　　科技概念　　　

　　这取决于产品本身的科技含量，取决于产品在同类制品中的先进性，原研单位、首仿单位颇为倾心此类题材的开发。医药行业的科技概念在基础层面的有药理、药效、用法、疗程等元素都可以聚焦塑造；在高端层面有研发专家、新理论、新发现等元素可以构成风潮故事。　　　　

　　【案例】　　　

　　1999年，在贺普丁没有上市前，很少有人探讨乙肝病毒逆转录复制的话题，更没有人去探究这样的复制对乙肝的治疗意味着什么？。当时，人们最关注的乙肝治疗药物疗效　〃两对半〃指标中的HBsAg或HBeAg阴转率。　　　

　　同时，贺普丁的Ⅲ期临床报告结果显示：患者使用贺普丁长达3年，其HBsAg的阴转率也是微乎其微。相对，HBeAg的阴转情况要好些，但是其1年的阴转率为16％，3年以后也只能达到30％左右，与使用半年干扰素的疗效相差甚微。试问，这样的产品上市后会得到大家的认可、能够引起市场轰动吗？　　　

　　面对这样让人失望的试验数据，研究乙肝病毒逆转录复制的葛兰素威康医学部人员并没有灰心，而是转换思维，提出〃检测贺普丁抑制乙肝病毒DNA的情况〃的大胆想法。　　　

　　〃柳暗花明〃的时刻到了，研究人员重新分析过去的实验资料，他们惊人的发现贺普丁对HBV…DNA的抑制率非常高，完全可以用〃完美〃形容。患者用药后，病毒载量在短暂的几天内就会明显降低。等到用药3星期之后，病毒载量抑制便可达到95％以上，不仅控制了病毒的复制率，还延缓了肝纤维化进展速度。　　　　

　　这组数据一出，医学部和市场部大张旗鼓的开始了宣传活动，乙肝病毒的抑制率成为了治疗慢性乙肝的新标准。渐渐地，大部分传染科医生都接受了这一惊人的研究成功，并将其写入了某些肝炎治疗指南中。　　　

　　政策概念　　　

　　如医保目录、星火计划、单独定价、优质优价、国际项目、政府题材等方面。以医保元素为例，在中国特色的市场经济环境下，来自于政策环境的竞争更有利于企业的脱颖而出，治疗方案相同的情况下，即使竞品科技概念很新颖，医生开处方的意愿也明显倾斜医保品种。　　　

　　国家虽然明确将实行医药分业迟早要进行，因此，目前药品销售量80％集中在医院的现象2009年仍然存在，医药商业企业仍然不得不彼此争抢剩余20％的市场份额。　　　

　　2007年起国家就针对医药行业出台了多项政策，新修订的《药品注册管理办法》，加强对药品注册的把关；《药品说明书和标签管理规定》24号令，规范了药品包装；在药品使用方面，《处方管理办法》净化了医院用药市场。　　　

　　2008年我国执行一些新的医药行业制度和标准，这些制度和标准的改革无疑给我国医药行业产生重要而深远的影响。其中重要的政策包括：1。医疗改革；2。新的《药品注册管理办法》开始施行；3。新的《药品GMP认证检查评定标准（试行）》开始执行；　4。国家环保总局起草的强制性《制药工业污染物排放标准》很有可能在08年正式执行。　　　

　　这些国家政策的出台，在很大的程度上为学术推广提供了坚实的平台，同时也说明了国家对学术推广开始认知并重视。　　　

　　工艺概念　　　

　　只要找准工艺上的卖点题材，如指纹图谱、临界萃取、原料基地、生产流程的不同、合成提取方式的不同等等，完全可以据此暗示临床医生自己产品的安全性，可以在临床一线的回馈中收到良好的回报。　　　

　　国外制药企业把创新药物研制作为核心竞争力，而国内企业只有用销售来带动新药研发，大型制药企业对研发的投入尚且如此，中小企业就更显得力不从心了。因此国内企业可以分几步实现自己的研发目标：生产技术的改进，药品剂型的多样化，创新药物的研制及全球畅销药的研制。　　　

　　从全球来看，成功地推出新产品对医药生产企业实现营业利润的强劲增长非常关键，专利药品的研发上市成为大型制药企业制胜的法宝。医药行业竞争的焦点主要是新药的开发能力和药品的营销，医药生产企业的研发投入比例往往与其销售额相关。　　　

　　例如美国