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不用说，电视广告非常贵。艾森豪威尔在1952年花费了二百万美元，被人惊叹为天文数字。但是，今天这笔钱连买一个晚上的广告都不够。2004年大选，电视广告费花了十七个亿，当时已经被认为是破纪录的天文数字。到2006年中期大选，这项花费竟然超过二十三亿。2008年则要超过三十亿，也有人估计可能超过四十亿。以保守的三十亿来计算，这中间估计至少有七至八亿要花在总统竞选上，其余的则归国会和地方选举。书 包 网 txt小说上传分享
第七章 竞选广告（3）
这笔费用首先要花在制作广告上。十年前，制作一个三十秒钟的简单的电视广告起码需要三万美元。不过，由于电脑技术在这些年中的飞速发展，广告制作费正在很快地下降。有不少业余爱好者用非常低的价格制作的广告，从质量上看并不比专业的逊色。随着YouTube的普及，这类业余广告也开始有了自己的影响。当然，这些广告无法替代那种经过仔细研究和分析，专门针对选民的心理来制作的专业广告。
广告制作费用下降的同时，购买广告的费用在上升。在有线电视出现以前的时代，购买电视广告是件比较简单的事情。当时全国性的广播电视公司只有三个，另外加上一些地方的电视台。人们看电视没有多少选择，所以要买广告时间去找这几个电视台就行。黄金时间贵很多，平时相对便宜一些。每个电视台都有现成的观众资料：某个时间段、某个节目的观众大概是哪些。购买广告的人只要根据这些资料去选择自己需要的时段就行了。比如说，一则广告的对象是家庭妇女，那么最佳的广告时间就是下午五点以前，在孩子上学、丈夫工作的时候，家庭妇女看电视的人数比例很高。
有线电视出现以后，美国人看电视的习惯有了很大改变。原来的几个大广播网不能够再垄断观众。如今有线电视的订户可以在上百个甚至数百个台里面选择。有些收费台则是完全没有广告的。每个台都有自己的一批固定观众。比如某些台专门吸引男性，某些则主要是女性。保守派和自由派看的是不一样的节目；青年人、中年人、老年人也各自有自己的喜好。如何针对不同的观众在不同的时间和不同的节目中播放不同的广告，就让各个竞选班子非常头疼。
另一方面，也正因为有线电视中每个台的观众虽然相对少，但兴趣比较集中，所以做广告有方便之处。比如2008年，女性候选人希拉里就在妇女喜爱的节目中播放了不少广告。因此最近这些年来，有线电视分走了越来越多的政治广告收入。2004年百分之四，2006年百分之八。业内人士认为，在2008年将达到百分之二十。
当然，对于候选人来说，最有效的广告却是不用花钱的，那就是电视辩论以及电视台采访。口才好、形象好的候选人都希望争取更多的辩论机会。竞选资金不够的候选人更是希望通过参加电视辩论来提高自己的形象和支持率。对于有名的大电视网络来说，它们也能够通过组织这样的辩论来提高收视率。但是那些小的电视网络要想组织这种活动就比较困难。在2008年的大选中，共和党的多数竞选人就没有接受黑人和拉美裔观众的西班牙语电视网络的辩论邀请，因为他们知道他们能在这两个少数族裔中争取到的选票不多。
还有一种候选人们喜爱加入的节目，就是晚间的笑话脱口秀。最近这些年来，看脱口秀的人越来越多，有些脱口秀节目还成了年轻人的重要新闻来源。候选人上脱口秀，能够充分发挥他们的幽默感，使自己更加人性化，从而拉近与选民的距离。
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第八章 驴象两大党及其基本选民（1）
美国是个所谓“沙拉社会”，形形色色的人生活在一起，组成了一个多种族、多民族、多元文化的国家。在总统选举中，所有这些种族、民族、文化都会以各种各样的方式来表达自己的政治倾向。总统大选虽然基本上是民主共和两大党在竞争，可是在某种程度上也是这些集团相互之间角力的过程。每个政党有自己的选民基础，有固定的政策取向，
这里首先要提一下2008年的总统大选。在过去，参加总统竞选基本上是白人男性的事情。而在这年里，民主党一下就出现了一位妇女和一位黑人参选，使得这年的选举中种族和性别的因素变得格外重要。
让我们先看看美国的人口分布，再以2004年的总统选举为例来看看这些集团的投票率，以此来判断他们的影响力。
根据美国人口统计局的资料，美国现有人口三亿三千多万。就种族来看，基本分为白人、拉美裔、黑人、亚裔（含太平洋群岛）、印第安人五大类。其中，非拉美裔的白人占百分之六十六。在中西部各州内，白人比例最高，占了大概五分之四。黑人占人口大概百分之十二，而百分之五十六的黑人居住在南部各州，占了那里人口的百分之十九。占人口百分之四的亚裔在大城市居多，其中很大部分在加利福尼亚州和夏威夷。印第安人数目大概有四百万，多数居住在大西部比较荒凉的地区。
拉美裔本来不是一个种族，因为其中有白人、混血种、黑人。但是由于文化历史的原因他们被归入了一类。他们中大概有一半是白人，剩下的多是混血人中。在最近这些年里，他们的数目因为移民的到来而急剧增加，已经超过了人口的百分之十五。他们中多数人居住在西南部与墨西哥接壤的各州，占该处人口的四分之一。
三十五岁以下的人占选民人数的百分之三十左右，受过大学教育的占将近百分之五十五。
再看看选举的情况。在2004年大选中，十八岁以上有选举权的公民的总投票率是百分之六十四。其中，白人投票率百分之六十七，黑人百分之六十，拉美裔百分之四十七，亚裔百分之四十四。与2000年大选相比，整个投票率增加了百分之四，黑人投票率增加百分之三，白人增加了百分之五。拉美裔和亚裔没有改变。
百分之七十二的合格公民进行了投票登记。比例最高的是六十五岁以上的公民，登记率为百分之七十九，最低的是十八至二十四岁的年龄层，仅为百分之五十八。年轻人投票率只有百分之四十七。四十五岁以上的人投票率达到百分之七十。
妇女投票率为百分之六十五，高于男性选民的百分之六十二。
有大学学历者百分之八十去投了票，没有大学学历的人投票率只有百分之五十二。
这一连串枯燥的数字给我们描绘出了美国这个“沙拉社会”的政治参与状况。
在人数方面，目前登记为共和党的选民大约有五千五百万，民主党人七千二百万，无党派人士四千二百万。民主党的选民人数显然远远超过了 共和党 。但是 ，就组织的效率与投票率来说，民主党却比共和党松散得多。民主党的选民，特别是穷人和少数族裔，投票率低于中产阶级白人选民；另外，民主党选民跨党投票的几率也高于共和党。
民主党与共和党都不是单一的社会集团，而是多个社会集团的联盟。民主党是上层知识分子、专业人士与下层蓝领阶级和少数民族的联盟；共和党则是北部和西部的大资本、大产业与南部白人宗教保守势力的联盟。
先看看民主党。
民主党的前身是《独立宣言》的作者杰佛逊建立的民主共和党，当时的对立党是联邦党。民主党这个名字是1830年代杰克逊执政期间确立的。在公众眼里，民主党的形象是一头驴，虽然这个象征从来没有被该党正式接受。据说，这头驴的形象最早来自于1837年报纸上的一幅卡通，里面是杰克逊总统赶着一头驴。至于用蓝色代表民主党却是最近的事情。在2000年大选中，各个电视广播网在报告选举结果的时候，用蓝色来代表戈尔获胜的州，用红色来代表布什获胜的州，从此两党就有了自己的颜色。
民主党在国内外政策上与共和党有着一些明显的差别。这些区别归结起来有这样的几大类：
第八章 驴象两大党及其基本选民（2）
经济政策：倾向于经济平等，提倡限制大资本，促进低收入者与劳工的权益，主张增加社会福利。近年来的主要议题包括推动全民医疗保健，提高最低工资，反对给富人减税，强调环境保护优先于经济发展。
社会政策：强调个人的平等权利，反对任何形式的歧视政策。近年来的主要议题有维护妇女堕胎自由、支持干细胞研究、同性恋平权、保护少数族裔权益、多元文化、反对宗教干预政治、反对以反恐的名义剥夺公民权利、支持枪支管制等等。
国际政策：倾向于谈判与和平而不是武力手段。近年来的主要议题包括限制军费开支、反对在国际上推行单边主义政策。
民主党中的左翼在各项政策上都会比较极端。比如在劳工权益问题上，左翼民主党人对自由贸易和经济全球化持激烈的批评态度，认为自由贸易只是有利于大资本，造成了美国制造业工作机会的大批流失。他们主张要对贸易施加各种限制。而中间派民主党人则主张贸易自由，同时还提倡要对社会福利制度进行改革，以促进就业，减少政府开支。右翼民主党人在持枪与堕胎权问题上有所保留。在这些议题上，他们与共和党更加一致。
民主党有这样的几部分基本选民。让我们先从社会阶级分层上看。
知识界和专业人士。美国的知识分子大概是比任何其他群体都更加倾向民主党的一群人。不久前的调查发现，大学教授中的社会科学家支持共和党的人不到百分之十。哪怕是相对比较保守的经济学家，民主党与共和党的支持率也是二点五比一。全部大学教授里面，民主党人占了百分之七十二，共和党人只有百分之十五。另外，受过大学和研究院教育的专业人士——