rce planning/ERP）系统，为了协助他们预测并管理存货，必能宝创造了一种低成本的方法——让供应商连接到自己的ERP系统。现在供应商可以看到必能宝手上还有多少它的货品，以及未来12个月还会需要多少。必能宝现在每周都更新它的供应商网站，预计很快就会改为每日更新。BP阿莫科石油公司（BP Amoco）正在测试一项“利用加油站来提供网上服务”的策略。它打算改装加油机，除了提供信息（广告） 给顾客外，还在加油机需要维修时也可以发信通知总公司。这种做法使该公司有机会给予忠实顾客特别的奖励。资料来源：Condensed from David Bank，“BP Amoco to Unveil Deal with Tokheim to Supply Pumps with Web Browsers。”Wall Street Journal（August 17，1999）：B6；De’Ann Weimer。“Can I Try （Click） that Blouse （Drag） in Blue？”Business Week （November 1998）：86；Ellen Neubome and Robert D。Hof，“Branding on the Net，”BusinessWeek （November l998）：76…86；and Eryn Brown et。al。，“9 Ways to Win on the Web，”Fortune（May 24，1999）：112…125。
维 护
指定专人负责网站的维护更新，是影响电子商务成功与否的最重要、且经常被忽略的因素之一。在网站启动阶段就把预算用尽，而没有预留给维持信息更新及回应顾客所需的经费和人力，这类情况相当常见。产品经理必须确保产品、定价、推广及相关的营销资料都有持续更新，而当网站中资料有所改变时，分销商、顾客和销售人员也应当被及时告知。换句话说，不要以为网站会自己通知相关单位你对产品线所做的变更。
产品经理检查表
谨慎选择电子邮件的寄送对象，切勿对他人造成信息过量的负面影响。
尝试运用电话会议向顾客及销售人员取得信息。
试试一些可以找到竞争性及市场信息的新网站，并将其中最适合你的产品和行业参考的网站加入“我的最爱”。
学习有关顾客关系管理的知识，并选用适合的软件或数据库作为辅助。
在开始进行电子商务前先建立目标。
为产品经理开发标准文件范本，让他们可以各自为产品或产品线制作网页。
以一定周期（例如每周）更新产品信息。
将网站与你的顾客数据库及内部系统连接。
指定专门人员，确保你的网站有人持续更新与维护。
网站内容有重大变动时，不要期待客户、分销商或销售人员会自行上网查阅最新信息。你应该直接打电话或发电子邮件告诉他们。
第二篇 产品经理应具备的规划技巧
年度产品营销计划（annual marketing plan）是产品经理与企业同仁共同发展出的主要规划文件或工具之一。规划过程的起点是审查现有状况，找出产品的问题及机会点。经过一番界定及综合整理后，就可以定出销售与营销目标，作为下一个会计年度的努力方向。之后，你就能建立起一个行动方案，清楚说明为实现上述目标所需要的策略与战术。其内容可能涵盖所有传统使用的营销元素，包括：调整目标市场、产品改型或删减、价格修订，以及针对产品分销商、经销商与零售商进行扩充、缩减或更动，还有改善营销传播的方式等。最重要的是得到企业内各职能单位对这些策略与战术的承诺与支持。
本书第二篇将讨论产品经理在进行年度规划活动时可以采用的流程，并给出年度产品营销计划的范本供读者参考。
第五章 产品营销规划流程
惠普的创办人之一大卫·派克曾说过：“营销工作实在太重要了，不能只留给营销部门进行。”换句话说，营销的内涵远超过单一的工作或功能，而是一种做事业的哲学。现在普遍认为顾客对于企业印象的形成，不仅来自产品的绝对品质，还包括很多复杂的因素，比如顾客希望有能满足其需求的产品；希望销售商能提供良好的服务；希望付出的价格能反映出感受到的产品价值；希望购买的过程轻松又简单……这些都是营销的重点——以能满足现在及未来的市场需求作为构筑企业的目标。产品经理通过规划、执行产品（线）年度营销计划的过程，在企业实现上述目标的努力中，扮演了正式且举足轻重的角色。年度规划的流程应该包括三个基本问题：
你站在哪里？（背景分析，参见本书第五章及第六章）
你要到哪里去？（综合阶段，参见本书第七章）
你怎么去？（行动方案，参见本书第七章）
图表5。1列出了上述三大问题中各自应该包含的主要内容。本章讨论的重点是规划流程的基本步骤，下一章将提供发展产品计划的一些诀窍，最后则提供一个规划流程及损益报表的范例。
图表5。1 产品营销规划流程
背景分析：你站在哪里？
背景分析可以回答“你站在哪里”的问题，也是规划过程中的分析性环节，必须在开始发展产品计划前完成。主要的分析内容包括：企业评析、市场分析、竞争分析、历史绩效及趋势变动。
企业评析
企业评析的第一个部分，就是决定企业整体的愿景和策略（参见图表5。2及图表9。1）。愿景是企业未来面貌的心理图像，也就是企业未来打算提供的产品与服务的市场。企业和部门策略则是迈向愿景的一般性计划。
产品计划和营销战术应该与愿景和策略一致，使企业的顾客满意度更能趋近完美。而愿景和企业策略较为广泛，其重点在于开发并充分运用企业核心能力。产品个别的策略及战术则注重于特定的顾客需求（参见。图表5。3）。
图表5。2 企业评析：策略层级
企业评析的内容还包括观察企业的一般文化、构成核心能力的优势、需要改善的地方，以及特定产品（线）在实现企业策略上所扮演的角色。企业文化是指企业的运作模式，包括它的哲学、管理风格和组织结构。产品经理虽不能在短期内影响企业文化，但仍需要了解并尝试融人其中。企业哲学可能是创新、快速变动的，也可能是保守的。管理风格不管是专制的还是民主的，对产品经理的绩效都绝对会有影响。
愿景的内容应该强调企业所拥有的、或有意愿发展的核心能力。拿日本推土机制造商小松（Komatsu）的例子来说，它的愿景就是要击败同行开拓重工（Caterpillar），它的策略则说明了
图表5。3 企业评析
1。描述你的企业愿景、策略，以及可能影响产品计划的核心能力。2。列出可能直接影响产品或产品线的企业优势及劣势。优势：劣势：3。形容你的产品（线）在落实企业策略的过程中所扮演的角色。实现愿景所必须具备的技能和必须开发的产品（参见下面案例）。
小松的长期营销挑战日本推土机制造商小松的策略性愿景，就是要成为推土机行业的全球性厂商，也就是要挑战美国建筑及采矿设备制造业巨人开拓重工（Caterpillar）。20世纪60年代，小松的企业规模大约只有开拓重工的1/3，仅有一条产品线（小型推土机），且在日本以外地区几乎不见踪影。当开拓重工威胁到小松的日本市场时，小松的短期目标是要“保卫家园”。它的策略包括产品改良、成本降低及通过合约授权开发新产品。70年代早期，小松的挑战转变为开发出口市场。还没有足够的实力与开拓重工近身肉搏，小松选择了对手较弱的市场。到了70年代末，小松已经敢和开拓重工在美国市场直接竞争了。请注意，小松是怎样开始制定长期的愿景方向，而后在短期内专注于当下的问题与机会（我们站在哪里？）的。它面临的挑战促使它反省并整合问题与机会，也就是营销规划流程中的“我们要到哪里去？，’换句话说，小松能及时专注地处理眼前发生的问题，在此过程中一步步地向企业的未来图像迈进。在下表的行动栏中，列出了小松面对挑战时所采取的主要行动方案或战术（我们怎么去？）。小松的短期挑战与行动资料来源：Adapted from Gary Hamel and C。K。1hahalad，“Strategic Intent，”Harvard Business Review（May…June l989），63…76。
以下问题有助于衡量企业在管理、核心能力、规划流程，以及其他职能上的优势与劣势。
管 理
哪些人是企业活动的实际推动者？ 其中有谁应该参与新产品开发的过程？
谁负责预算编制过程？
企业是否有不同于竞争对手的特殊运作实践？
杰出能力
企业现有的核心能力是什么？
企业现有的各种产品是否都已有效地运用这些能力（本书第九章将针对这一点进行更多讨论）？
产品经理还能发挥哪些能力？
规划流程
战术及策略规划的基本方式是什么？
企业成长的主要途径是通过并购、渗透新市场，还是增加市场占有率？
企业确定的目标，有多少出现在规划流程中？。
新产品开发的焦点是什/z；（譬如产品线延伸、新的应用、新产品创新等）？
企业的全球化计划如何？
有哪些重要的新产品正在开发中？
其他职能领域
研发经理的背景如何？
研发成员的整体素质如何？
企业的技术地位如何？
是否有闲置厂房或过剩产能？
研发上的主要突破何在？
研发团队的组织架构如何？
生产能力是逐渐提高还是节节下滑？
市场分析
市场分析是针对特定产品（线）的现有及潜在顾客进行研究，将他们分为不同的类型或细分。所谓细分，是指一群有着共同的人口特性、需求及（或）产品用途的顾客。将顾客细分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求，因此能更加贴近顾客。
将一个市场划分成几个子市场的重