螅⑾钟�21％的顾客会在6个月内购买某个公司的产品，而且有30％的顾客将在一年之内进行购买。先前由广告研究基金会发表的报告（第25号报告）也提出了类似的购买比率。每一个广告插页所产生的销售线索，则视产品的独特性、插页内容的效果与相关的变量而定，你可以根据贵公司过去的经验作最佳的估计。而市场占有率和平均购买金额，则可以从内部文件中得知。
根据詹姆士·欧布梅尔（James Obermayer）的报告：推广活动投资报酬（ROPI）公式的规则很简单：有22％左右的询问者会在6个月内购买某个公司的产品，大约有45％的询问者在1年之内会进行购买。而且，贵公司在上述销售中所占的比例，大约就是你在行业中的市场占有率。
举例来说，假设每一个广告插页（杂志插页或直接邮件）可以产生30个销售线索，而你规划要放l2个插页。我们预期有45％的销售线索会在一年之内购买类似产品。由于贵公司的市场占有率（估计）是36％，顾客平均购买金额是950元，因此我们预测你可以由这次广告的销售线索中产出55404元的销售总额。从这个观点，我们可以很容易地预测每一个潜在销售线索的成本，以及最后成交的每一个销售线索的成本。
这个广告活动方案使用了多项技术来协助追踪活动的结果。在某些情形中它使用了回函卡（夹在样品中让读者向广告主索取产品说明书）。而在另外一些情况下，甚至还采取了必要措施来确保潜在顾客的咨询会被转送到产品经理的手上。
结论
3M思高二代磁带与其他3M产品使用的营销战术，都是以整合性的方式规划出来的。它的做法是先设定好目标，再以目标引导计划的执行。营销传播规划中考虑了所有可能的沟通工具。定价也被纳入营销计划中，而不只是反映活动后的结果。最后，它还运用了免费样品作为促销手段，以协助市场快速积累使用3M产品的经验。
对其他产品经理来说，3M的例子传达了清楚的信息。你该做的第一步是找出特定产品的问题和机会，然后展开下一年度的规划事项。这些问题和机会必须转换成营销计划中的目标。基于这些目标，再选定产品的目标市场，并且发展出在目标市场能够凸出和其他竞争对手不同之处的差异化定位。最后，还需要运用特定的战术（定价、营销传播、后勤、产品支援）来强化顾客心目中的产品定位，并完成年度的营销目标。
名词解释
Action program 行动方案
营销计划的一部分，说明营销策略应如何执行，以完成设定目标的行动步骤。
Alpha test α测试
一种在企业内部进行的新产品原型测试方式，目的是在产品上市前消除其潜在的缺陷。例如，一个会计软件制造商可能在自己的会计部门中测试新产品。
Benchmarking 标杆学习
将一项产品、产品特色或流程拿来和同类最佳的代表性产品相比较，以改进产品品质。
Beta test β测试
一种通过顾客使用来测试新产品原型的方式，以便在上市前消除潜在的产品缺陷。
Brande quity 品牌权益
一种品牌的商誉或正面的认同评价。
Brand extension 品牌延伸
将一种产品做细微改变，但仍然沿用核心产品的原有品牌。
Brand manager 品牌经理
一般在消费性包装产品业惯用的产品经理头衔。
Category killers 品类杀手
大型的专卖店类型企业，由于在运营上更具成本效率，因此经常改变其所处行业的运作模式。例如，零售业的沃尔玛（Wal…Mart）、DIY行业的家居仓库（Home Depot），以及工业品分销业的格雷杰（W。W。Grainger）等。
Causal forecast 因果预测
一种研究变量之间因果关系的预测方式。例如，新屋开工率就可能和民间贷款保险的需求有关。
petitive intelligence 市场竞争智慧
这是通过销售团队反馈、线上数据库搜寻、公开资料来源、个人面谈等方式，收集、分析并传播有关竞争环境信息的一种过程。
Concept screening概念过滤
一种评估新产品思路的过程，以决定它们是否值得进一步分析与开发。
Concept testing概念测试
在产品进一步开发前，先请顾客针对新产品思路提供意见的活动。
Continuity 持续性
以持续进行的方式对目标市场做广告活动。
Contribution margin 贡献毛利
销售金额减去递增成本后的余额。
Contribution to overhead（CTO） 产品对经常性支出的贡献度
损益表中已扣除所有直接及可控制成本后，可用来贡献给经常性支出及利润的销售额。
Core petencies 核心能力
企业所具有的中心技术与知识，得以用来与竞争对手相抗衡。
Customer visit program 顾客访谈方案
一种定性的市场研究方式。产品经理以团队运作的方式安排顾客访谈事宜，目的是收集市场相关信息。
Delphi technique 德菲法
一种专家意见调查法，是根据一组专家所做的一种有系统的、反复性的预测。大多用于预测技术转化情形。
Distribution channel 分销渠道
所有通过直接买断，或是协助将特定产品或服务的所有权从生产商身上移转到顾客手中的企业或个人的统称。
Early indicator chart 先期指标图
以“红色旗标”（redflags）来标示一个新产品的上市过程中，有哪些方面的进展速度未能达到上市文件中的要求。
Fixed costs 固定成本
不会随着生产或销售水平变化而增减变动的成本项目。譬如租金、热能、管理执行人员的薪资等，都算是固定成本。
Flanker brand 侧卫品牌
在不改变既有主力产品定位的情况下，用来接触新型市场细分的产品。例如，为一个较低价的市场细分创造出新的产品或品牌，而不去降低核心产品原有的售价水平。
FMCC（fast…moving consumer goods）快速变动的消费性产品
随着市场变动而快速变动的消费性产品。
Focusgroup 焦点团体
以半结构、无特定流程的方式与一小群顾客进行面谈，通常是配合定性研究举办的活动。
Frame of reference参考框架
当消费者要针对某一产品类别作出购买决定时，会考虑的产品组合范围。
Frequency 频率
顾客在一定期限内看到某个广告信息的平均次数。
Gross margin 毛利
销售收入减去销售成本。
Incremental costs 递增成本
随着生产量增加而变动的成本。包括为了增加产量而发生的直接成本，加上任何半固定成本（譬如增加生产班次）。
Launch 上市
向市场推出新产品。
Launch control plan 上市控制计划
确认新产品上市时要进行的相关活动，也包括观察在上市过程中需要注意的先期指标。
Market segmentation 市场细分化
把一潜在顾客群细分为更小、更具同质性的小群体。
Matrix organization 矩阵式组织
一种组织类型，其组成人员不但隶属于一个直接报告系统（如在功能性结构下），同时还有责任要和其他群组平行地在企业内工作。
Milestone activities chart 主要活动计划
将新产品上市过程中各种主要活动的预定完成日期标示出来，譬如：设备采购、包装设计定案、取得法规许可等。
new…product proposal 新产品提案
汇总一新产品概念的事业计划。
Padty 类同
被视为和所有的竞争对手没有什么差别的情况，譬如日用商品。
Perceptual map感受地图
以视觉图像的方式，依照经认定的影响因素，来描绘顾客所感受到某一产品相对于其他竞争对手的定位。
Positioning statement 定位声明
用来说明与竞争对手相比较，该产品将如何被顾客看待的说明。
Price sensitivity 价格敏感性
目标市场的购买决定受到价格变动影响的程度。
产品状况簿（product fact book）
汇总一企业对于某一产品所收集的所有信息，包括它的顾客以及竞争对手的信息在内。
Product management team 产品管理团队
有些公司所使用的跨职能群组，用以代替或和产品经理一同进行产品管理的相关决策。
Prototype 产品原型
新产品的实体模型或雏形，用以进行后续研究。
Pulsing 波段性
在特定时间内进行密集的营销传播活动，会比将同样的传播内容在一年内平均分布的方式能提供更高的密度或影响。
Reach 接触面
在特定期限内，目标市场在某一广告信息下的次数或百分比。
Regression 回归
一种用来找出变数，譬如经济指标和销售额之间因果关系的统计方法。可以利用回归的结果，以原因变量的估计值来预测未来的销售。
Return on promotional investment（ROPI）推广活动投资报酬
计算营销传播活动直接产生的收入，通常以它占传播活动投资金额的百分比来表示。
Roll…out 产品分批上市
一种将新产品依选定市场的优先顺序依次分批上市的过程。
Segment management细分管理
按照市场细分——而不是产品类别或功能类别，来进行组织内部决策和职能分工的过程。
Share 市场占有率
某一产品、品牌或服务在某个市场中占总销售额的比重。通常也用市场占有率（market share /share…of…market / SOM）来表示。
Standard Industrial Classificatio