（3）行业研究报告。
（4）各部门对外公开的档案。
（5）政府出版物。
（6）数据库与互联网。
（7）企业名录。
（8）产品宣传资料。
（9）公开的各种调查报告。
（10）各种招聘广告。
（11）剪报。
非公开的信息源主要包括以下几种：
（1）企业内部员工。
（2）经销商。
（3）供货商。
（4）行业会议。
（5）行业主管部门。
（6）展览展销会。
（7）企业客户。
（8）竞争对手。
（9）反求工程。
（10）调查咨询公司。
信息研究人员必须随时保持信息渠道畅通，与外界保持良好的联系，经常收集客户的意见和建议。
3目标消费者调查的信息来源
（1）专业调查机构——多用户报告；专项委托报告。
（2）大众传播媒介——报纸、杂志、网站等。
（3）内部数据资料——会员数据库；销售统计数据；顾客意见记录等。
（4）政府和行业协会。 。 想看书来
第一节 市场信息调研（2）
4目标消费者调查的主要类型
（1）消费需求和动机调查。
（2）产品使用和态度研究。
（3）品牌地位和品牌形象调查。
（4）购买行为调查。
（5）广告效果调查、顾客满意度调查。
（6）生活方式调查。
5主要调查方法
（1）文献资料调查。
（2）观察——店铺观察、街头定点观察。
（3）访谈——深度访谈、小组访谈、问卷调查。
（4）实验——实验室实验、市场实验。
6消费者调查分析方法
（1）定性分析方法。
（2）定量分析方法。
（3）分析结果的应用。
7行业现状和发展趋势
（1）行业发展历史和现状。
（2）行业结构和地区分布。
（3）行业技术水平和发展趋势。
（4）行业的市场发展前景。
（5）相关行业的影响。
（6）宏观环境对行业发展的影响。
二、竞争情报收集表格
信息的收集需要相关表格工具，如表3…1、表3…2、表3…3、表3…4、表3…5、表3…6、表3…7和表3…8所示。
表3…1市场调查计划申请表
年月日
市场调查目标主要考虑因素调查方法设计调查进度安排人力资源预算调查经费预算备注审批总经理意见营销总监意见市场经理意见表3…2区域市场购买力调查表
区域划分总容量竞争者占据容量剩余或可占领容量华东区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华南区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华西区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他华北区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他（续）区域划分总容量竞争者占据容量剩余或可占领容量华中区人口人均年收入所有银行年存款总额存款年增减率物价指数其他合计
表3…3某品牌竞争对手基本情况调查表
全称（中文）（英文）地址（中文）（英文）邮政编码电话注册日期传真企业性质注册号注册资本经营期限上级主管部门注册机关法人代表雇员人数行业类型企业规模营业收入净资产公司有无进出口权有□无□进出口额（年份）元进出口许可证号经营范围
表3…4某品牌竞争对手经营状况调查表
企业名称企业所在地1主营业务2原材料采购地域及付款方式国内（）％、国外（）％3主要原材料供应商及联络方式供应商一电话供应商二电话供应商三电话4主要产品及品牌名称品牌比例
（％）生产
能力实际
产量年份5主要产品销售地域国内（）％、国外（）％6主要产品销售方法批发（）％、零售（）％；
机构（）％、个人或家庭（）％7收款方式□赊账□立即支付□电汇□信用证□支票
其他（请注明）8公司办事处和直营销售网点办事处（）个；直营销售点（）个9经销商/代理商经销商（）个；代理商（）个10开户银行
（人民币）银行账号11开户银行（外币）银行账号12银行对企业评级□AAA□AA□BBB□BB□CCC□CC□D其他□无
有无评级证书：□有□无原因（续）13经营场所共有（）m2，其中办公面积（）m2、厂房（）m2
租用（）m2，租金（/m2），自有（）m214人员情况现有员工（）人，其中管理人员（）人，技术人员（）人，销售人员（）人，生产人员（）人，其他（）人
表3…5某品牌竞争对手组织管理状况调查表
公司名称股东构成股东名称股份（％）实收资本企业内部组织结构图母公司情况公司名称地址电话传真子（分）公司
情况公司名称地址电话持股比例
表3…6某品牌竞争对手主要负责人和管理层调查表
公司名称一、法人代表情况调查法人代表姓名（中文）法人代表姓名（英文）（续）职务（中文）性别年龄学历毕业时间专业工作简历起止时间任职企业（单位）
名称所任职务个人爱好性格特点家庭状况备注二、高层管理人员状况姓名职务性别年龄学历持股情况简历与最高管理
者的关系三、中层管理人员状况总人数：平均年龄：岁年龄构成（人数或比例）25岁以下26～35岁36～45岁45岁以上学历构成（人数或比例）高中及以下大专大学本科研究生性别构成男（）人、女（）人备注表3…7商场某品牌服装竞争品牌店铺观察表
调查时间调查员一、商场基本信息名称电话地址性质营业面积（楼层数）成立时间二、休闲装经营状况调查服装类商品楼层数（经营面积）户外休闲装商品楼层数（经营面积）商场对户外休闲装的分类方法各类户外休闲装所在具体位置
1
2
3各类户外休闲装品牌数量
1
2
3专柜的整体形象专柜的设施情况三、户外休闲装品牌调查序号
品牌
类型
款式
特点尺码
颜色
面料
包装
价格
专柜
面积专柜
形象陈列
方式其他
表3…8某品牌顾客满意度调查表
一、对产品的总体满意度很满意比较满意一般不太满意很不满意二、对产品各因素的满意度很满意比较满意一般不太满意很不满意质量稳定性（续）做工剪裁方式舒适感款式设计时尚感面料材质颜色导购服务三、顾客个人信息年龄性别文化程度个人月收入职业何时开始使
用公司产品
年四、对公司产品和服务的改进建议
第二节 市场竞争管理（1）
市场竞争管理的内容主要包括：根据自身的情况及调研的市场竞争情况制订合理的竞争策略，竞争策略的制订主要由竞争表格信息而来。
一、SWOT分析法
SWOT是优势、劣势、机会和威胁的首字母的缩写词，这种方法为公司评估战略及其地位提供了一个简单而有效的工具，尤其便于对业务进行根本性重性评估的高级经理人使用，因为它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。SWOT分析长久以来一直被当成分析企业环境的有效工具，它不仅能够用于分析公司的外部机遇和威胁，也能够分析公司的内部优势和劣势（见图3…1）。SWOT分析具有以下特点：
概括公司运营环境中出现的主要力量及极有可能影响战略制订的资源与能力。
优势与劣势：内部环境分析。
机遇与威胁：外部环境分析，只有以竞争对手为基准时才有用。
基于判断对各种因素进行分类，有结论过于简单的风险。
综合分析以形成战略优势描述劣势描述1
2
31
2
3机会描述优势＋机会战略劣势＋机会战略1
2
31
2
31
2
3威胁描述优势＋威胁战略劣势＋威胁战略1
2
31
2
31
2
3
图3…1自身品牌机会与威胁、优势与劣势分析
企业可以根据以上对内部、外部的优势、劣势及机遇、威胁分析综合进行评比后，得出企业的竞争优势，如图3…2所示。
图3…2优势劣势分析图
除了以上宏观的SWOT分析外，还要分步对行业竞争情况进行分析，只有这样才能够制订针对性的战术策略。以星巴克为例进行分析，如图3…3所示。
图3…3星巴克SWOT分析图二、认识你所在企业的竞争对手
通过SWOT分析就可以得出结论“谁是竞争对手，竞争对手有多方”，第三方及“更多方”是你的竞争对手。我们不仅要了解自己，了解客户，还要对竞争对手加以了解，才能增大成功的可能性。
搜集竞争对手的信息可以通过以下途径：
（1）企业市场调查资料库。
（2）企业内成功的营销人员。
（3）竞争对手的宣传材料。
（4）竞争对手的销售人员的工作报告。
（5）行业刊物上的报道和介绍。
（6）竞争对手的现有客户。
（7）向专业调查咨询机构购买。
三、竞争手段
一个企业的竞争是多方面的，就市场竞争而言，最常用的手段主要有：
（1）质量竞争：提高自身产品质量，从而在竞争中占据优势。
（2）服务竞争：提高售前、售中和售后服务，从而在竞争中占据优势。
（3）价值竞争：增加产品的使用价值，从而在竞争中占据优势。
（4）价格竞争：降低售价，从而在竞争中占据优势。
（5）信息竞争：率先获取市场信息，从而在竞争中占据优势。