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三、顾客消费心理 （7）
◆顾客购买动机
一般来说，购买动机可以分为生理性动机和心理性动机。
1生理性购买动机
生理性购买动机是消费者为维持和延续生命、改善生活的需要所产生的购买动机。生理性购买动机可以分为以下三种：
（1）生存性购买动机
为了维护和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。如为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装；为了遮避风雨，需要住房；为了治病，需要药品。在现实中，消费者的某些购买活动，很大程度上是受自下而上购买动机的支配，特别是在收入水平较低的人群中，其购买力一般都投向基本的生活资料之需，首先满足生存的需要。
（2）享受性购买动机
人们的基本生活需要得到满足后，就会进一步产生享受的需要。如饮食不仅为了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还要求合体与美观；房屋不仅为了栖身，还要求宽敞舒适；为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器；为了改善生活条件，人们购买电视机、组合音响、空调等。
（3）发展性购买动机
人的发展需要，分为智力发展需要和体力发展需要两方面。在智力发展方面，如购买书籍、订阅报刊、学习技术、进修外语等需求。在体力发展方面，为增强体质的需要，消费者购买体育用品及健身器材等。
2心理性购买动机
顾客的购买行为不仅受生理性购买动机的驱使，而且受心理性购买动机的影响。我们将心理性购买动机概括为以下三类：
（1）理智性购买动机
这是顾客建立在对商品和劳务的客观认识的基础上，经过分析、比较和深思熟虑之后而产生的购买动机。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求设计合理、实用方便、价格公道、高效低耗等，购买时一般不受环境气氛的影响。
（2）感情购买动机
这是顾客在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机，可以分为情绪动机和情感动机两种。
（3）从众性购买心理动机。
其核心因素是不甘落后并要“胜过他人”。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于生活的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
3求实性购买动机
这是一种以追求商品或劳务的实用性这主要目的的购买动机。它比较注重商品的质量、功能和实用性，要求商品经久耐用、使用方便等，而对商品的外观、造型、装潢、色彩及设计等要求不高。产生这种购买动机的原因主要是受到经济条件的限制或传统习惯、观念的影响。
任何一位顾客都希望自己能买到最经济实惠的商品，这种求实心理是顾客普遍具有的消费心理。在这种心理支配下，顾客追求实惠的购物行为就明显地表现出来。
（1）价格求实
一般情况下，顾客购物都要经过挑选，一是对商品的质量、功能与价格进行选择；二是对商业服务是否完善的选择。但如果面对外在质量和内在功能完全相同的商品时，顾客最重要的选择依据就是价格。
（2）功能求实
顾客购物的最终目的是要取得商品的有用性。因此在购买商品时，最希望得到的是具有实实在在质量的真货，即无论价格高低，质价必须相符。例如，家电消费品一般价格都比较高，但使用期比较长，所以人们购买时首先进行的是质量比较。一般情况下，顾客宁愿出高价买名牌，而获取商品质量上的保证；即使是购买低档次的商品或降价处理商品，顾客同样追求商品的功能效力越强越好。如夏季，许多顾客使用电驱灭蚊器，在销售此类商品的柜台前常常可以听到初次购买者向销售人员询问此产品的功效。顾客对商品功能的求实购物行为随处可见。
（3）服务功能求实
顾客购买商品时，除了要求货真价实外，还希望花钱买方便。如购买大件商品，希望商店送货上门；购买技术性较强的商品，希望得到销售单位的跟踪服务；购买易洒易漏的商品，希望营业人员负责包装捆扎紧固……类似的希望很多，目的就是要求商业服务单位为消费者提供最便利的服务。
（4）求利购买动机
顾客以追求价格低廉，从而获得较多的利益为主要目标。这类顾客对价格很敏感，因此对优惠品、特价品、折价品、处理品等比较感兴趣。具有这种购买动机的人往往以经济收入较低的人为多。当然一些收入较高者也会对“物美价廉”的商品感兴趣。
（5）求新奇购买动机
这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目标的购买动机。这种动机比较注重商品的外观造型、式样、装潢及时尚性。只要具有引人入目、新奇或超前于社会许多而表现得与众不同等特点，都有可能成为购买的对象。此类消费者多为青年人或收入较高者，他们易受广告宣传和外界刺激的影响，往往是新式商品和流行趋势的接受者和追求者。
顾客购买商品的心理是各种各样的，其购买动机往往也是多种多样的。优秀的导购员必须注意到这一点。
【本章复习思考题】
1。学完本章讲述的内容，回想一下自己在日常工作中接触到的顾客，试着把他们分成几个不同的类型。
2。回想一下顾客的消费心理有哪些类型？思考一下自己日后工作中应针对不同顾客的消费心理提供哪些有针对性的服务？
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