然而无论电视人多么小心地〃伺候〃着，观众似乎并不像从前那么买账了。
今天要下馆子，明晚要看大片，后天又要去泡吧；春天要踏青，秋日要郊游，大节日还要举家远足……
一份报纸像一本书，一个晚上读来只能择其重点。网上的世界也很是精彩，资讯应有尽有，游戏天地更让人留连忘返……
生存的压力也越来越大，单位加个班很正常，业余时间还要学习充电……
到处都是步履匆匆。田园牧歌，男耕女织，日出而作，日落而息，晚饭后全家人围着电视机的日子似乎已经非常久远了。
好容易留在家里看电视，节目稍不如意，不是换台就是关机。对于这样的〃上帝〃，电视台想找人说理都没地方。
一方面是电视人在不懈地努力，一方面是观众越来越〃大爷〃。算了又算的统计结果明确地显示：中国受众的收视时间在逐年下降，目前日均只有179分钟。而且越有文化的人群，越不把看电视当回事。特别令人焦虑的是，近四年来，44岁以下，最具影响力和购买力的受众收视时间在大幅下降。
问题到底出在哪里，请来专家咨询，得到的结论是，观众难〃伺候〃、〃离心离德〃是正常现象，中国传媒市场真正的竞争才刚刚开始。
反正嘛，观众永远正确，专家总是有理。
在本书的许多章节里，我们不断地强调电视要以受众为本，受众是电视业生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国的电视受众市场正发生着革命性的变化：传媒消费者的主权意识在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。作为电视人，如果不深切地认识这种变化，仍然沿用过去的传播理念和方法，是难以与时俱进的。
人均GDP：1000美元
2002年，中国人均GDP达到980美元，预计2005年将达到人均1500美元。
世界各主要工业国家发展历程表明，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。
消费升级除了表现在汽车、住房、电子、通讯等需求在国民消费中所占比重迅速上升以外，对以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业也将提出新的要求。媒介产品从过去的〃综合〃、〃大众〃，必然向提供高质量个性化、交互式方向发展。频道特色化、专业化，网络电视、互动电视、报纸专版化、广播小众化无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。
中间阶层迅速成长：5年内将达到2亿
从社会学的角度，我们也能找到中国大众媒介消费升级的理论依据。中国社会科学院动用巨大的人力物力，花费若干年时间所做的《当代中国社会阶层研究报告》是一份极其重要的了解迅速变化的当代中国社会的实用性文献。该报告首次把中国社会人群划分成10大阶层。我们注意到，报告中真正的产业工人、农业劳动者阶层只占全国总人口的。国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层占了总人口的。
2004年7月28日，中国社会科学院又推出最新研究报告《当代中国社会流动》，亦引发各界广泛关注。
报告指出，未来八至十年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式提高，社会中间阶层将有一个跳跃式扩大，农业劳动者将进一步缩小。
中间阶层，又称中产阶级，他们是社会学意义上在生活方式、价值取向、职业特征、自我感知等趋向及社会评价与认同一致的群体。根据这一最新的研究，中国中间阶层人数目前已达到8000万以上，在二十一世纪的头五年内，中国将有两亿人口进入中间阶层。如果中国社会的发展正如社科院研究报告所预测的那样，中国中间阶层在未来十年内将会呈几何级数增长，那么中国社会结构也将会迅速从哑铃型向纺锤型方向转变。
我国中间阶层的迅速发展壮大，是社会繁荣稳定的标志和保障。另一方面，中国中间阶层的崛起，必然会引发消费市场，当然也包括传媒消费市场的巨大变化。因此，无论从任何角度来看，中国传媒业都应高度关注迅速成长的中间阶层。
都市化：世界城市化进程最快的国家
众所周知，中国是世界上城市化发展最快的国家。有资料显示，中国城市人口将从2002年的亿增加到2010年的亿，届时；中国城市人口比重将达到48％。到2012年，中国的城市人口将超过农村人口，而到2020年，中国的城市人口将达到亿，占当时全国人口的59％。有关专家们还预测，在未来十年内，中国上千万以上人口的超大型城市将达到10个左右。北京、天津连在一起，上海与周边城市连在一起，成为像东京与大坂连在一起的巨型城市只是时间问题。
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变革的大背景（2）
都市化现象是一个世界趋势。近年来，人类迅速地向城市迁移，其最大的驱动力源于人类改变自身命运的追求。因为，对个体来说，大都市是社会财富的聚集地，是个人发展，迅速获得财富的最佳场所。
中国高速推进的都市化趋向和迅速变化的社会结构，必然会极大地影响中国的传媒消费和传媒市场格局。
媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者
我国目前有报纸2137种，杂志9029种，广播节目2064套，电视频道2262个，互联网站60多万家（新闻网站150余家）。
2003年，中国的广告总收入为亿元，面对如此众多主要以广告为生的分食者，广告市场的激烈竞争态势可见一斑。
除了对广告市场份额的争夺，以上四类媒体对受众时间上的占有更令人焦虑。
一份报纸动辄就是十几万字，还分成了各种专版，精心伺候着不同需求的读者。
广播电台这几年又火了，追着有车族走，迎合着大学生办，运营成本又低，核心听众却是消费能力强劲的社会中坚。
杂志也不吃素，充斥大街，送进家庭，印刷越来越精美，文章也越来越好看，甚至还有了时效。
更可怕的是互联网。虽然广告份额还不是太大，但网民人数2004年已达到9400万人。权威的统计告诉我们，的网民上网的主要地点是在家里，上网最高峰是晚上8点，那可是电视受众收视的主要时间和地点。而且，学历越高的人群，上网时间越多，研究生以上学历人群每天的上网时间已超过看电视的时间。
中国传媒业的竞争已经够激烈的了，可那帮〃洋鬼子〃们还不闲着，说中国是世界上惟一没有充分开发的最大的媒介市场，都削尖了脑袋跑着来分一杯羹。你不让进还不行，说是中国已进入WTO，传媒业要走向全球化、国际化。
到目前为止，已有31个中国大陆以外的电视频道获准进入三星级以上饭店和涉外小区。这些频道在珠江三角洲地区已形成了强大集群，听说已占据当地60％左右的市场份额。
根据CSM统计，2003年，境外频道的全国市场占有率为，比2002年增加了倍。虽然〃鬼子〃频道目前的市场份额仍然有限，但来势凶猛。最新的动向是，如迪斯尼、新闻集团、维亚康姆等大型国际传媒正在大力推进节目制作的本土化。他们称之为〃国际化眼光，本土化制作〃，这一招挺狠。
除了整频道落地，境外媒体通过节目输入来占有市场更是越来越明显。看一下中国的电视频道，有几个台不播维亚康姆的MTV，迪斯尼的米老鼠，新闻集团的体育，时代华纳的电影、专题节目。此外，这些大型的跨国媒介集团还在全力地向中国的音像制品、出版、儿童玩具等电视衍生产品市场推进。接下来，那帮有丰富国际市场经验的〃鬼子〃们的鬼点子还多着呢，大伙就等着看招吧。
压力重重的电视人：寻找突破口
生存环境急剧变化
想当年，中国电视人是何等的风光。
所到之处，只要一提是电视台的，拍摄上一路绿灯不说，还又是递烟，又是敬茶。节目播什么，观众就看什么。栏目小小的改版，频道些许的调整，就立马好评如潮。稍不留神，弄台晚会，整个好剧如《加里森敢死队》、《渴望》什么的，那就是万人空巷，连街上的小偷都跟着减少。
那时候，钱也好挣。办个栏目就挣钱，开个频道就挣大钱。看一看各地标志性的办公大楼，有银行的，有电力的，自然也少不了电视台的。
那些个日子可真叫风光，电视人指点江山，引领潮流，地位崇高。
然而，就在我们为中国电视业的光辉成就所欢欣、所陶醉的时候，也骤然发现，中国电视业的生存环境正在发生急剧的变化，其速度之快，涉及面之广，大大超出我们许多人的想象。
现如今的电视台台长可不那么好干，得是个十八般〃武艺〃样样精通的全才。得〃两手抓〃，而且〃两手〃都还得要〃硬〃。
在宣传导向上，是万万不能有闪失的，那可是立台之本。
在经营上，收入也是万万不能少的。事业发展得要钱，员工发工资，发奖金，分房子也缺不了钱。
在管理上，要体制创新，与时俱进。
在发展上，一会儿是分众化，一会儿是集团化，一会儿又是产业化。
四下瞅瞅，哪家电视台的主管们不是忙得四脚朝天。上午是行政官员，下午是节目和管理专家，晚上又变成了商业谈判高手。
现如今的频道总监、中心、部门主任不好当。收视率要节节攀升，节目样式得不断翻新，整不好相邻频道，竞争对手，出点新招就弄你个灰头土脸，人仰马翻。
广告部主任的难干就更不用说。哪一个不是心里揣着个小九九，每天一睁眼就欠着台长几百万、上千万的。
现如今的制片人、编辑记者也不那么轻松了。花钱要少，节目得好，台里一会儿要竞争上岗，一会儿又是末位淘汰，稍不留神，不是丢了位置，就是