从竞争的角度：观众又是可以开发的
虽然从总体上来说，观众数量是相对固定的，一时难以扩大。但对于每类媒介，通过同别的媒介争取受众，扩大自己的受众规模和建立自己忠实的受众群体又是大有作为的。通过改进产品质量，调整产品定位，提高服务水平等手段都可以扩大受众群体。
从传播的角度：受众的高度聚集和高度分散
国内外传媒业专家在研究当今受众市场变化中，发现了受众媒介接触的两种趋向：
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一、中国电视受众市场（3）
受众聚集：指大量观众同时关注少数几个节目。尽管受众的年龄、性别、文化程度、兴趣爱好有所不同，但都不约而同地被少数几个电影、电视节目，少数书籍或音乐制品吸引。
受众分散：指越来越多的兴趣爱好相近的人士形成众多相对固定的受众群，一起分享他们共同感兴趣的东西。
对于第一种趋向，原则上是大型媒介努力追求的目标。在媒介高度发达的今天，要想形成受众的高度聚集，对于媒介的综合实力有极高的要求。
对于第二种趋向，反映了越来越多讲求个性受众的收视偏好倾向。今天，对于大多数媒介来说，牢牢吸引住〃分散〃的观众群，为他们量身定做特别的内容，〃抓住了部分就抓住了整体〃，是现实而理性的选择。
最后，我们说，得受众者得天下，是媒介运营永恒的真理。以媒介为核心，我播什么你看什么必然会被受众需要什么媒介提供什么所取代。受众是信息时代的稀缺资源，需要进行重新认识，深度开发与科学经营。
二、中国电视节目市场（1）
对于电视产业来说，高质量的内容永远是生存与发展的基础。在本节中，我们要对中国电视的节目生产规模和市场情况做一个全面的梳理。
中国电视节目市场总体情况
一年一期的《中国广播电视年鉴》是最权威的关于中国电视节目市场需求情况的统计文献。由于2004年的《中国广播电视年鉴》统计的是2003年的数据，因此，中国电视节目市场情况的最新数据是2003年的。
全年节目播出量：1001万小时
2003年，中国电视全年的节目播出总量为10009792小时；平均每天的节目播出量为万小时；每个频道平均每天的播出量为小时（10009792小时÷365天÷2262个频道=小时）。
全年自办节目播出量：745万小时
2003年，我国自办节目全年播出总量为7445672小时，就〃自办〃节目，笔者专门向国家广电总局有关统计部门进行了查询，得到的解释是：〃自办〃节目指的是各台自制的节目和购买或交换的节目。而〃非自办〃节目指的是转播中央电视台和省上星台等台的节目。
2003年，中国电视节目播出量与自办节目播出量相差257万小时，也就是说，在中国电视节目播出市场中，有的节目是由各级电视台〃自办〃的，有是转播其他电视台的节目。
各类节目的全国收视情况：电视剧占％，新闻/时事占
央视……索福瑞媒介研究公司（CSM）是目前中国最大、最权威的媒介调查机构。该公司2003年对我国13类主要节目在全国79个样本地区收视情况的调查结果如下：
电视剧收视份额：％； 少儿节目收视份额：％；
新闻/时事收视份额：％； 音乐节目收视份额：％；
专题节目收视份额：； 戏曲节目收视份额：％；
综艺节目收视份额：％； 财经节目收视份额：％；
电影节目收视份额：％； 科教节目收视份额：％；
体育节目收视份额：％； 外语节目收视份额：％。
生活服务节目收视份额：％；
通过CSM的调查我们看到，电视剧的收视份额最大，达到％；排名第二的是新闻/时事节目，为；在上述13类节目中，各类娱乐节目共占有的市场份额。
此外，生活服务、少儿、音乐、戏曲、财经、科教、外语节目的收视份额总和才只有％。这一方面说明目前这几类节目的市场需求量不大，同时我们从另一个角度也可以看出上述节目还有很大的增长空间。
对于中国观众节目收视的总体倾向，CSM做过多次大规模调查，一致的结论是：了解新闻时事是中国受众看电视的第一目的，娱乐节目拥有最多的收视人群。
各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、
生活服务等节目供过于求
根据《中国广播电视年鉴2004》提供的我国主要电视节目类型资源使用率的统计显示，电影、综艺、戏曲节目的供求平衡比较好；新闻、电视剧节目供不应求；外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。这个统计非常非常重要，它再一次证明了市场对新闻、电视剧节目的旺盛需求，同时也明确告诉我们，在现有的开路电视频道中，受众群体相对窄化的外语、教学、财经、生活服务等类节目市场的空间有限。在这里需要说明的是，关于电视剧的〃供不应求〃，主要指的是市场对高质量电视剧的青睐。
节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长
接下来，我们要对5年来的中国电视节目播出量与频道变化情况进行对比分析，以使我们能更清晰地看到中国电视节目市场的全貌和发展趋势。
节目播出总量：增长倍
5年来，中国电视节目播出总量增加了倍。5年中，节目播出总量增长最快的是2001年，达到％；增长率最低的是2003年，为％。
自办节目播出总量：增长倍
5年来，中国电视自办节目播出总量增加了倍。5年中，自办节目播出量增长最快的是2001年，达到％；增长率最低的是2003年，为％；其他年份，增长率都在10％以上。
频道数量：增长倍
电视频道是节目传播的载体，是受众节目内容识别的基本单元，频道数量的增减情况，对节目市场的影响是最直接的。
通过5年来全国频道数量变化的对比，我们看到，1999…2000年，我国的频道数量保持在1100…1200个之间。2001年，频道大幅增长，达到了2194个，比上年增加了近1000个频道，增长率为％。而后的两年基本都保持在2100…2200个频道左右。
纵观5年来我国节目播出量与频道数量的变化，我们看到，无论是节目播出总量还是频道数量，5年的增长都在两倍以上，这绝对可以称得上是巨量的增加。其中，2001年是爆炸性的增长，节目播出总量增加了％，频道增加了近1000个，增幅为％。另一个值得我们注意的现象是，2003年，频道数量比上年增加了138个，而节目播出总量、自办节目播出量增长率却是5年来的最低，分别是％和％。这种情况的出现意味着什么趋势，我们现在还不得而知。
二、中国电视节目市场（2）
中国电视台不同类型节目收视竞争格局
我们知道，节目生产与节目播出、节目收视是密不可分的，而后者是节目生产的决定性因素。让我们用精确的统计数据来对占市场份额最大的几类主要节目2003年的全国收视竞争格局进行比较分析，这对我们更为透彻地了解节目市场，了解观众非常之重要。
新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出
2003年，全国新闻节目市场的变化比较大，主要是央视新闻频道的开播一下子就占据了10％的市场份额。根据CSM统计，开播后的新闻频道的平均收视率基本显现全天上升趋势，峰值分布在全天多档时段中，特别是在上午和傍晚形成明显的两段收视高峰。
CCTV新闻频道的目标是中国的CNN，它2003年的表现仅仅是〃小荷才露尖尖角〃。
2003年，CCTV－4在伊拉克战争、〃非典〃以及〃神五〃升天等重大事件的报道上的表现也非常突出，大大提升了频道的影响力和受众认知。此外，CCTV－2的财经新闻，CCTV－9的英语新闻，2003年都有大幅的进步。
央视的1套、4套、新闻频道以及其他频道的新闻共占据了全国新闻节目市场份额的；
省级上星频道占有的新闻节目市场份额；
省级非上星频道占有的新闻节目市场份额；
城市频道占有的新闻节目市场份额；
境外频道占有的新闻节目市场份额。
我们再来看一下2003年单个频道的新闻节目市场占有：
CCTV－1是绝对的老大，占38％。全国性新闻栏目收视的前四位和第六位，都是CCTV…1播出的新闻。开播不到一年的CCTV…新闻频道占有10％的全国市场。
在省级卫视中，山东卫视、辽宁卫视、湖南卫视的新闻节目表现突出，分别占有全国市场的5％、5％和4％。同行们正在密切关注新改版的东方卫视频道的新闻节目表现。
体育节目：央视占有七成，北京、上海、广东台彰显特色
在国际传媒界，一般都把体育与娱乐节目划为一种节目类别，认为它们都是给受众带来愉悦的影视产品。
2003年的中国体育节目市场，CCTV－5占有绝对的优势。CCTV－5的口号是〃赛事第一〃，由于其在购买体育赛事转播权方面无法比拟的优势，再加上优秀的团队，节目的精心制作，频道的合理编排……2003年3月31日，CCTV－5做了一次较大的改版……使2003年央视在全国的体育节目市场占有72％的市场份额。体育节目是所有节目类型中，中央电视台所占有全国市场份额最大的一类。
省级非上星频道占据％的市场份额，再加上省级上星频道，省级电视台共拥有的全国体育节目市场。
全国城市电视台2003年只占有的体育节目市场份额。显而易见，如果不出现重大的市场结构调整，在短期内，城市电视台在体育节目方面难有出色表现。
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