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中国电视产业市场未来之管窥（3）
从各方面汇聚来的关于我国企业目前广告投放的情况，我们能明显地看到广告主们把越来越多的广告费投放在区域媒体，分众媒体和促销活动上的趋势。与此相对应的是我国媒体迅速发展的分众化趋势。比如电视频道的专业化发展；报纸的专版化和专业报纸迅速成长；电台的专业频道、杂志的市场定位细分、户外广告的多样化，网络媒体广告的高速增长等等。这里也包括如楼宇电视、移动电视、网吧广告等众多新兴的分众传播形态在短时间内迅速占领市场的现象。
所有的媒介不约而同地走〃窄而告之〃之路，必有其内在的市场规律。
从电视媒介的发展情况看，除了目前的综合频道〃特色化〃和专业频道〃分众化〃发展以外，将会大量涌现的付费电视、网络电视、手机电视等新形态全都是分众化的传播媒体。特别是业内外普遍看好的付费电视、网络电视如果在今后几年内得以比较迅速的拓展，也许会分流现有电视频道的广告收入。也就是说，如果新型电视媒体在不太长的时间内能迅速发展成主要的电视传播渠道之一，可能改变中国电视广告市场现有格局。
让我们再从新老媒体的广告搏弈上来看。在这里老媒体主要指的是传统电视传播形态和报纸、杂志、广播，新媒体主要指的是，依托于现代数字技术和网络技术的互联网、付费电视、网络电视、手机电视等等。总的趋向应是新媒体的发展速度会大大快于老媒体。笔者查到了一份美国市场调研商eMarketer2004年9月发表的《美国广告支出》报告。报告显示，2002年，美国网络广告收入为60亿美元；2003年，美国网络广告增幅为20％；2004年增幅将超过。预计2005年美国网络广告收入将达到110亿美元，2008年为180亿美元。
与互联网广告迅速增长成反比的是，在eMarketer的报告中援引业界领袖的话指出，〃专家们分析，毫无疑问，在未来3…5年内，电视和报纸在广告市场上的份额将会减少，有人认为减少的幅度将高达30％…40％。〃对于以上这个预测是否准确，业内外一定会有不同的观点，而且它是特指美国的市场情况而言的，但可以供我们参考。
总之，对中国电视广告市场未来的分析预测让笔者即欣喜又紧张，中国经济的持续高速增长和中国广告市场会越来越大是不争的事实。至于在这块不断长大的广告蛋糕中，中国电视能分多少，各个电视机构能分多少，则就要看同仁们的努力了。此外，我们应了解，到2005年底，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，全面开放广告市场，届时，中国广告传播的国际化程度将会更高。
付费电视市场
数字付费电视，是当前中国广电业发展的重中之重，关于它的普及、运营和赢利周期也是目前讨论得较多的话题。我们在这里所指的付费电视市场，是专门针对通过我国广电系统传输网络的付费电视频道而言的，不包括网络电视市场。
关于付费电视频道的运营，有关专家给出这样的解决方案：产品差异化、客户服务、市场营销、业务规模是付费电视成功的关键因素。收视费＋广告费则是打造高质量付费电视频道的资金来源。
产品差异化
产品差异化是付费电视成功的第一关键因素。
在一个充满竞争的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的价格战，增加营销成本。反之，如果你有精彩的独家内容，就能吸引更多的用户，甚至提高价格。
根据央视资讯科技有限公司总经理惠明先生对美国数百个付费电视频道盈利情况的分析统计，美国盈利情况良好的付费频道约有60来个。主要分为生活类，如女性、儿童频道；人文历史类，如发现频道，国家地理频道；电影类，如HBO等。此外，专门的收视指南（TV Guide）频道也是低投入，高产出的频道类型。
客户服务和市场营销
由于付费电视是由消费者主导的产业，这一点与公共频道有着非常重要的不同。付费电视运营商要与成百上千万的用户签定合同，与受众直接联系，只有竭诚服务才能赢得忠诚的客户群。
业务规模
在高度细分的专业市场，付费频道往往是通过独家、独到的内容来吸引范围狭窄的〃小众〃。重要的是，内容集成商需要构建一个提供大量专业频道的平台，才能有利于吸引更多的家庭用户。〃规模是重要的〃，是世界经济界的名言。
赢利模式
从国外的成功经验来看，收视费＋广告费的双收入模式是比较好的赢利模式。以美国为例，在付费电视频道的收入构成中，约60％来源于用户的收视费，另外的40％则来自于广告收入。
在收费形式上，付费电视一般分为按次收费和按频道收费。二者的区别在于计次收费适合于重大赛事、音乐会转播等欣赏价值高的单次活动，按频道收费则以月和年为收费单元。
根据内容质量的不同，付费频道又分为基础频道和频道套餐。基础频道为指定频道，数量有限但交费少；频道套餐有多种组合方式，内容丰富但收费较高。当然，用户也可以根据自己的需求单独定制频道。
在收费标准上，目前我国仍处在试运行和磨合阶段。中数传媒目前的收费标准是：基本包16个频道28元一个月，在基本包以外单独销售的首播剧场频道36元一个月。此外，各地网络运营商在促销过程中，价格也会有一些灵活的调整。总之，付费电视的收费标准会因市场的供需变化而调整。
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中国电视产业市场未来之管窥（4）
一般来说，付费电视产业链是由内容提供商（也包括集成商），网络运营商和平台运营商三大部分组成。当然也会有内容供应与平台运营合在一起或网络运营参与内容生产集成的情况。对于运营付费电视的相关各方来说，收视费收入如何切分，是最后的焦点所在。中数传媒孙玉胜总裁提出了5、4、1的分配方案，即在赢利分成中，网络运营商占5成，节目提供商分4成，平台运营商1成，据说许多网络运营商和内容提供商对此分配方案基本认可。这种分配方案与国际付费电视收视费收入分配比例是大致相同的。在付费电视发达的国家，一般是网络运营商占5成，内容提供和集成商占5成。
付费电视频道：至少全年360亿元的市场潜力
截止到2004年底，国家广电总局已批准了100个左右的付费电视频道，有关专家认为，就我国的观众规模，开办二、三百个全国性的付费电视频道，达到1亿元收视用户应是完全可能的。
收视费
我们暂且以每个付费电视用户全年的平均收视费为300元计算，如果有：
100万用户，全年收入为3亿元。
1000万用户，全年收入为30亿元。
2000万用户，全年收入为60亿元。
5000万用户，全年收入为150亿元。
1亿用户，全年收入为300亿元。
我们别忘了，在付费电视的收视费中，有一半要分给网络运营商。也就是说，在以上1亿收视户，300亿元的收视费收入中，频道内容提供商只能拿到150亿元。
广告费
我们知道，付费电视一般60％的收入来源于内容提供商分到的收视费，40％收入来自广告，所以，以上的预测中，要再加上40％左右的广告收入。那么
如果达到100万用户，就是亿元（收视费）×40％=亿元（广告）
如果达到1000万用户，就是15亿元（收视费）×40％=6亿元（广告）
如果达到2000万用户，就是30亿元（收视费）×40％=12亿元（广告）
如果达到5000万用户，就是75亿元（收视费）×40％=30亿元（广告）
如果达到1亿用户，就是150亿元（收视费）×40％=60亿元（广告）
数字机顶盒：至少500……800亿元的市场空间
我们以1亿台数字机顶盒，每个售价500……800元计算，那么在未来10年内，我国数字机顶盒市场至少应是
1亿户×500……800元/台=500……800亿元。
我们来小结一下，如果能达到1亿用户，每户年消费为300元，那么电视内容提供机构大约有每年210亿元的市场空间。当然，我们也可以把网络运营商的收入算在中国电视业的收入中，因为付费电视宽带网络是广电业自己的，那么全年市场空间就有360亿元。应该说，以上测算是相当保守的，乐观的估计都在千亿元上下。即使是按全年360亿元的收入算，也比我国目前255亿元的电视广告收入高很多。而我国付费电视机顶盒至少有500…800亿元的市场空间。
付费电视市场之变数
影响我国付费电视市场发展的主要因素有二，一是市场培育时间到底要多长，二是网络电视的影响。
市场培育时间
所有的业内外专家都认为，我国付费电视的市场培育期至少要3…5年或更长时间。从2004年的情况来看，付费电视的市场推广不如人意，比人们预计的要困难得多。造成这种局面的原因也是多方面的。一方面的情况是，没有好节目吸引不了用户，另一方面是，市场太小，加大节目投入又意味着烧钱。这里还包括改变受众免费看电视的习惯，数字机顶盒由谁出钱，与网络运营商的利益分配等许多问题。
总之，我国付费电视的市场培育期到底要多长，还很难说清楚。
两条传输通道
近一、二年来，网络电视浮出水面，从技术条件来看，网络电视所用的IP网络传输声画内容没有任何问题，而最为重要的是，IP网络可以实现用户的点播功能。网络电视为我国付费电视频道的传输提供了一种新的选择。然而，利用电信系统的IP网发展付费电视频道，也带了一些新的问题。比如，如果大规模采用电信IP网络，那么中国广电业已�