《行动的召唤》在线阅读-第14部分-3D电子书

第二章　构建（12）
这个宝贵的信息指导着回答问题的关键答案，这些问题成为网站发展的框架：
　　？　您想劝服的对象是谁？
　　？　要想劝服对方，他需要什么信息？
　　？　什么样的语言对他们最有效，能够激励他们采取下一步行动？
　　在网上，与您互动的是人而不是那些定式思想。因此，小心点，不要为定式思想涉及说服架构和方案。不要贪图捷径。对访客进行了解，会帮助您更好地理解他们、更有效地与他们交流。
　　转换提示：让公司的每一位成员都来对顾客进行描述
　　埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan　Kaufmann
　　出版社，2006
　　您公司里的每位员工都在想着顾客。其实，每位员工认为他们在为顾客着想，但是他们可能没有按照您的方式来想。如果您了解一下同事的内心想法，您就会发现他们关注的各种各样的顾客。有些员工把自己设想为“顾客”，很多员工把“妈妈”设想为顾客。许许多多的虚构的顾客影响着网上商店的设计。想要证实一下吗？给每个人发一封邮件，让他们说出自己认为最重要的网上顾客。
　　要想使员工们以相同的方式考虑同一种顾客，就需要思考一下：
　　？　您怎样制作开放的数据（市场调查报告、用户研究、人口统计研究报告等），使顾客在做决定时可以看到有用并可用的信息。吹掉表面的灰尘，使用您有的东西。
　　？　创建角色时尽可能多地搜集客户的现有资料。要求公司的每位员工停止使用“用户”或“顾客”这几个字，开始具体地说“塞缪尔”、“罗伯塔”的情况。
　　？　就您所知道的“塞缪尔”、“罗伯塔”的信息，根据实际数据做出设计决定。
　　？　创建您的角色会喜欢的购物体验。
　　然后，把所有人的答案放在一块，您就可以看到改进后的转换结果。
　　在三个阶段定义角色
　　定义为劝导体验创建的角色必须了解他们的需要和价值观。知道了需求和价值观就能设计出顾客可能参与的情景。　这些都反映和传达了他们的世界观、态度、性格和行为。角色是由人口统计学、心理统计学、地形统计学构建而成，他们与顾客进入购买过程有着密切联系。角色能够提供顾客使用语言的分析。
　　以一个寻找搜索引擎营销公司的中型企业所有者为例，他可能比世界一百强网上营销公司的管理者更容易受这些语言的驱动，比如“按绩效的报酬标准”，和其他肯定性术语。而后者（世界一百强网上营销公司的管理者）更容易受如“稳定”、“负责精神”等条理性语言的鼓励。
　　这些角色的关键字和可点击的词在不同的考虑购买阶段是不同的。我们把关键字研究和角色联系起来。
　　对于销售过程，角色的价值在于它提供了怎样开始与顾客建立联系的方法。角色就是顾客怎样获取信息、怎样接近购买过程、使用什么样的语言、喜欢怎样的交易方式的例证。使用角色可以知道顾客怎样到达网站，可以预测他们有什么问题，可以与他们取得联系并帮助其完成购买。
　　角色与内容有怎样的联系
　　销售过程的结构决定一切。在构建框架时，您便确定并建立了互动交流的结构和网页之间如何关联的问题。这就可以让不同的角色进入相同的网页，但还能辨别出每个角色在网页上的需求和价值观。这个目标就是要对相关信息（可以通过点击超文本进行查勘）设计一个体验模型或说服方案。网站的基本框架规定了内容的超链接组织形式，简单地定义和陈述了内容和目标，这些在制作故事板阶段还会进行充实。

第二章　构建（13）
揭开主要角色的神秘面纱
　　创建了不同并独特的角色后，大部分设计工作就集中于主要角色上，这是传统的以用户为中心的设计面临的主要挑战。好比美国女人的平均身高就是英尺，这也可以说是修建了一个英尺高的超市。其实，超市在货架上摆放物品，主要是根据谁会看这些商品。让我们沿着专卖谷物食品的通道走走看，大部分的儿童甜食都摆在下边的架子上，不在您的视线内。
　　相似的，网站也有各种各样的顾客。但是，很多商业网站只是在用一套人口统计、心理统计、地形统计特征满足一种访客的需求。世界著名研究公司Forrester　Research　的分析家哈利？曼宁在《设计角色的力量》中写道：
　　理论上，满足主要角色就会满足所有用户。实践中，网站需要为各种各样的顾客、潜在客户、员工及合作方提供服务，这样就要牺牲一部分人的利益来满足另一部分人的需求。紧张状态会导致对人格化兴趣的复苏，它会自动把参观者送到和使用者原型匹配的地点。
　　在劝导中对人的角色的误解，可用于解释为什么只有2％~3％的转换率。并不是所有的顾客都已经准备好要购买，如果只有主要角色或一两个访客得到满足，那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择时，您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求。
　　如果一个大众市场产品有专为青少年设计的广告，那么这个产品就不能销售到整个市场。类似的，假如一个网站试图以拉美人为营销对象，网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语，根本不管拉美顾客的文化偏好、个性，以及语言差别，而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息。
　　但是传统以用户为中心的原则即便不能回答我们所有的问题，但它仍可以激励我们。它的目标是了解市场、内容、说服过程，而不关注主要用户、任务和软件界面设计。而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后，才显得更重要。
　　为网站设计一个单一像素或营销方案前，要建立并使用网站框架来获取用户体验。我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间，保证用户浏览的每一张网页与他们有关系，能满足他们的需求，解答他们的问题，推动他们进入购买过程的下一个步骤。
　　以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设。在非典型的例子中，我们有意把每个人物命名为珍妮特？史密斯。她们都接受过大学教育，是年龄在33岁到36岁之间的单身女性。她们从事营销行业，年收入65　000~75　000美元。她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住，在市区的同一个写字楼工作。她们使用网络很多年了，而且能熟练操作所有的微软办公程序。她们使用17英寸电脑屏幕，分辨率为1024×768，以IE作为默认浏览器，有很快速的网络连接。
　　传统的以用户为中心的设计认为这四个人是完全相同的。她们有相同的人口统计资料，而且拥有相同的目标：参加搜索引擎营销会议（SES）。
　　一号珍妮特？史密斯：36岁，营销总监。珍妮特在一家网络公司就职，该网络公司在企业对企业的电子商务基础上，给制造商颁布数据许可，给比较频道网站和知名制造业网站提供动力支持。另外，它还提供了热门行业研究网站的所有的比较数据。

第二章　构建（14）
珍妮特做事果断。她希望增加网站收入，所以她把网站作为利润中心，引进了企业对消费者（B2C）的网站经营策略，效果非常显著。频道和制造业网站的收入大约有500万美元。虽然企业对企业（B2B）渠道产生了90％的收入，但企业对消费者的业务收入得到增长。
　　珍妮特面临的最大困难是搜索引擎不能有效地覆盖企业的整个网站。她知道网站需要对搜索引擎进行优化。但由于频道网站处于动态之中，珍妮特想知道怎样使其编入索引之中。她的预算中有充足的自有资金参加会议，但是她必须确保在出差时助理可以随时找到她。
　　她参加会议的次要原因：她希望结识一些她喜欢的行业专家。在心底，她特别希望和X先生（SES最有资历的学士）单独交谈。
　　一号珍妮特的问题：怎样使我的网站编入索引？怎样使搜索引擎覆盖我的网站？怎样优化网站对搜索引擎有好处？会议结束后有进行社交的机会吗？
　　二号珍妮特？史密斯：35岁，为一家中型零售公司（在线、离线销售）管理网络营销。该公司针对利基市场，十年来一直赢利。去年，该公司终于决定建立一个电子商务网站。网站提供了用于测试的一些专有生产线后，再从库存中拿出产品。
　　珍妮特已经组织了一个团队（成员是精力充沛的年轻人）对网站进行开发和维护。网站搜索引擎排列非常合理，因为珍妮特与IT人士合作，所以她自己增加了对顾客的关注，减少对技术的依赖。但是随着竞争的加剧，Google算法和雅虎的变化预示着Google的地位很快会被取代，但珍妮特还是希望在关键时刻保持领先。
　　在过去的搜索引擎营销会议上，她可以向搜索引擎代表、行业专家、营销专家、工程师、网站管理员及公司老总学习，还可以与他们合作。介绍她到现在这个公司的同事实际上就是她以前参加SES会议时认识的人。她想参加下一次SES会议，但她必须说服老板让她去。
　　她很想和以前一起参加SES会议的与会者保持良好的关系。这次，她希望更多地关注会议本身，特别是网站优化追踪观察。她不想因为前一天晚上必须参加的午夜派对而错过晨会上有价值的信息。
　　二号珍妮特的问题：哪些会议的焦点是自然搜索引擎优化SEO技术？Google和雅虎网站有什么新进展？我怎么样跟上形势？晨会什么时间开？
　　三号珍妮特？史密斯：33岁，在一家互联广告公司负责搜索引擎营销。她以前是媒体策划，因为她整理客户文件非常有条理，最近才被提拔做现在�

《行动的召唤》

下载本书

行动的召唤- 第14部分