航点
航点是营销者制定的说服力触摸点，构成销售者的转换目标，对特定的细分群体十分重要。航点是销售过程和转换目标的支撑。例如，一个具有分析头脑的节俭的购买者在买赛事入场券时当然要考虑价格，因此，设立“票务价格网页”会帮助他们解决问题。相似的，如果卖票者希望增加捆绑销售量，航点就变成“订阅票务选择信息网页”，以吸引有兴趣的访客。并不一定每位访客都需要点击航点进而被说服或完成情景设计—航点是销售页面，在一定范围内满足大多数人的需要。
转换信号
转换信号标志着线性过程的第一步，通过这个过程访客必须达到转换点。解决点和航点会把访客带领到转换信号点，访客在这里可以表示转换的意愿。例如，如果说服性情景的设计是为了使访客订阅商品快讯，解决点和航点就会为快讯营造价值，开始注册过程的神情按钮就是第一个转换信号点。完成注册过程的每一步都是另一个转换信号点—访客必须按顺序完成注册。结算过程也包含很多转换信号点。
转换点
这是我们确定访客已经成功完成说服性场景的地方。转换点是传输点，因此我们和访客才能知道转换已经发生。这也是一种确认形式。书包 网 。 想看书来
第三章 交流（17）
运行中的说服性情景
说服性情景每一部分设计都是以客户为中心的，承认不同访客的不同需求，提供说服性动力机制。情景与销售过程以对访客有利的方式进行结合，不会破坏访客的“购买—决策”过程。
明确的情景是分析目标的有利支持，反过来，营销者可以进行优化。最终看来，这是一种协同努力。
线性状态
分析专家描述了情景线性状态的成功。典型的线性状态发生在转换过程的开始或结束阶段。
在开始阶段时，线性状态看起来像：
从搜索结果（驱动点）到登录页面（漏斗点）
或
从横幅广告（驱动点）到登录页面（漏斗点）
在结束阶段时：
从购物车（转换信号）到完成结算（转换点）
或
从完成（转换信号）到确认（转换点）
访客需要开始转换过程或完成注册或结算过程时，情景的线性状态开始起作用。在大多数比较好的分析工具中，线性状态比较容易进行设置。
非线性状态
有直觉力的营销者知道人们不会以直线方式与网站进行交流。他们熟知访客有问题需要解决。在网络交流中，回答访客问题的能力要求在情景中建立非线性状态—这一要求使得测量难度加大，但还是有可能测量出来。
访客自己把情景的非线性状态定义为浏览网站。这些情景可以是已经明确规划好的，也可以不太明确（如果没有规划，它们的发生就是随机的）。在非线性情景中，分析师可以测量访客进入情景的开始点（驱动点）以及情景的完成点（转换点），辨别访客是否进入了有关键价值的网页（航点）。
分析师在非线性解决点，鉴别点击通过的路径也是可能的，这可以帮助营销者决定他们为访客准备的答案是否合适。
情景是准确的、有条理的结构，是把以顾客为中心的网站同营销结合在一起，给访客动力机制的经验基础。这使得访客购买更加舒心，而销售者能出售更多产品。
不要减慢速度
在浏览网站时，访客可能对看到的内容提出问题，这样就会中止访客继续向前的脚步，所以问题必须得到解决。不要让任何东西减缓访客前进的步伐，为了让访客继续前进，不要让他们停下来思考。
维持说服性动力机制。找到您网站上潜在的“减速板”，并且想办法解决—这就是解决点的用武之地。给访客提供正确的答案，把行动召唤巧妙地与所需信息连接起来，这样可以给访客继续进行下去的信心。
为访客前进消除障碍是说服架构的一个关键部分，需要把理论角色所提出的问题纳入考虑范围。当您对不同的访问用户进行鉴定后，预测他们将会提出的问题，然后给出答案，访客就会感到高兴。但仅限于提供相关问题的答案，不要画蛇添足，否则会使访客失望，导致他们离开网站。
牢记要解答的是“访客”的问题，而不是您自己的问题。网站经营者经常犯的一个错误就是自问自答。
消除用户沮丧的方法
看到那副 “他不能把我怎么样”的神气态度了吗？这里有家公司，它那出色的营销部门对此应该更加了解。在我们的办公室里，有人想了解跑鞋。想想耐克不错，于是他把浏览器对准了。
这是他取得所需信息采取的步骤：
输入：
页面显示：有趣的动画
点击：
页面显示：有趣的动画
点击：衣物
页面显示：弹出菜单，但不是所需的信息书包 网 。 想看书来
第三章 交流（18）
点击：鞋类
页面显示：菜单再次弹出；他觉得乏味了
点击：男士
页面显示：动画，返回到上一画面
点击：继续
页面显示：出现动画（他气得七窍生烟了）
点击：气垫
页面显示：左边：大肆宣传气垫鞋
？？？？？右边：鞋的图片，上面还有一个桔红色的方框；不是他寻找的信息，但他已横下一条心继续下去
点击：桔红色方框
页面显示：有关气垫鞋的技术术语，只有一小部分有用信息
这时候他已经太失望了，不想再继续下去。谈谈动力机制的主要障碍在哪？
耐克本应该提供更好的信息和更好的进入方式。顾客有权询问耐克鞋好在哪儿，公司有义务满足顾客的要求。如果一位方法型顾客想知道为什么明星都穿耐克鞋，耐克公司就必须作答。人们是因为鞋的样式和意义（代表的青春活力）才把目光投向品牌。网站没理由不安排实质性的信息和功能。卡罗尔在《了解电脑历险记》一书中写道：
当人们玩街机游戏或者电脑游戏时，他们被带到了另一个世界，在那里，也许会迷路，也许会碰上什么新奇的事情。他们常常觉得这个过程很刺激。但相反，如果用户在网站上迷路，他们就会感到绝望。
耐克公司可能把网站当成了广告、产品或游戏。相反，商业性的网站不是一件产品，它是一种工具。它当然可以是时尚的工具，但必须对每种客户和他们的问题迅速反应。不要让访客在失望中尖叫，然后转投您的竞争对手。
说服力—关于目的的问题
耐克在网站上提供了很多选择，但好像并不想让顾客满意。当您建构网站时，导航系统越简单越好；小心谨慎地构建故事板和图片；让访客能轻松地找到解决问题的网页。预测每种用户的偏好，然后创建相应的网页。
了解顾客的身份和价值观，并且以顾客的视角浏览您的网站。不要减慢他们的脚步，清除路障。他们正走在通往您的结算中心的路上。
为访客限定范围
有人敲门，开门一看是位朋友，她非常口渴。您把她请进来，想知道她想喝什么，您有两种方法：
方法1：可以问“想喝点什么？”她说出了一长串饮料名单。每次她想喝的但您冰箱里没有时，您都摇头。如果这位朋友坚持往下说，您就会越来越勉强。
方法2：可以问“想喝点什么？我这儿有冰水、牛奶、橙汁、碳酸饮料，要是你喜欢我还可以给您冲茶或者咖啡。”现在您已经把您所有的东西摆在她面前，她可以自己选了。
您已经帮朋友“限定”了选择范围，可以很容易满足她的需要。更重要的是，您在这个过程中尊重了您的朋友，而且避免了让她感到尴尬，您没有浪费任何人的时间，在这个过程中也没谁感到失望。
这在现实生活中是好办法，在网站上也一样。帮助他们限定好范围，您就会吸引更多顾客深入到转换过程中。
限定是五步销售法中的一步，它和展示产品或服务密切相连，您帮助访客限定需求范围，然后迅速拿出能够吸引他们的产品。展示产品和限定范围是重复的—您缩小访客选择的范围的同时就增强了成交的可能，这时您就在这两者之间来回往复。
在什么时间、地点开始展示产品和限定范围呢？就在首页！正确的放在活动窗口中（屏幕中央），这是转换的“前沿阵地”和建立动力机制的第一步。
您的主页能限定需求范围吗？
第三章 交流（19）
也许您抱怨道“首页还需要有什么功能？”让我们一同弄清楚首页上会发生什么；您必须知道：
？ 让访客知道他们来对了地方。
？ 传达您的特色。
？ 吸引访客，使其深入网站内部（动力机制开始）。
主页不能也不应该完全成为您企业所有东西的缩影。这样会导致信息过多，致使访客“分析瘫痪”。许多访客第一次访问时会找到很多信息，但都与需求无关。
您的主页必须将限定的产品或服务展示于中央屏幕，这样可以让访客知道您是否提供他们所需的东西。尽量让访客的注意力集中在重要信息上，不要给他们机会察看所有的侧边栏和顶部导航系统。请不要让访客使用站内搜索引擎—这和方法1（前面提到的）道理是相同的。任何限定策略都会要求访客离开活动窗口，这等于干扰了动力机制运行。要在屏幕中央，让访客一目了然地获得有价值的信息。
怎样限定？
首先，要知道不同的访客对信息会有不同的分类。对此网站搜索引擎往往存在缺陷。除非您的产品有特定的标识（比如有题目的书、有艺人名字的CD），或搜索引擎非常复杂，否则，你标识的产品名字可能和顾客使用的不同。因此搜索引擎经常检索不到访客需要的信息。
例如，一名访客登录Lands’ End网站搜索斜纹布长裤。因为访客手中有纸质的�