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第7周 竞争理论：竞争战略就是要创造差异性（2）
1。随机事件
随机事件可以使一些竞争者失去竞争优势，并使整体竞争格局发生变化。这些随机事件包括：新的发明、外国政府的政治性决策、战争、国际金融市场或汇率的剧烈变化、诸如石油危机这类事件导致的投入品价格的变化、国际性和地区性需求的突然增长及重大的技术突破等。
2。政府
政府可以影响四个决定因素的方式有：各种补贴、教育的政策、对资本市场的管制与解除管制、建立当地产品标准及法规、对商品和服务的购买、税法及反垄断法规等。
上述四种决定因素之间相互影响，而这些因素又都受到随机事件和政府的影响。
举一反三
迈克尔？波特在《竞争战略》一书中提出了行业结构分析模型，即“五力模型”。该理论指出行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，直接决定了企业的最终赢利能力。还指出，公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
在此基础上，迈克尔？波特明确地提出了三种通用战略。他认为，在与五种竞争力量的抗争中蕴涵着三种成功的战略思想。这三种思想是：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。他认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人一筹。在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。有时，企业追逐的基本目标不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性很小。因为，要想有效地贯彻任何一种战略都需要倾尽全力，并需要一个长期有效且支持这一战略的组织安排。
1。总成本领先战略
该战略要求建立高效的生产设施，并想尽一切办法全力降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略的是使成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其他优势，如与原材料供应方保持良好的关系等。总成本领先地位非常吸引人，一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高边际利润就可以重新对新设备进行投资，以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。
2。差异化战略
该战略是将企业提供的产品或服务差异化，使其在全产业范围内具有独特性。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象、技术、性能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等。最理想的情况是企业在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就会成为一种在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起了防御阵地，并以此来对付五种竞争力量。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾，其往往要求企业对这一战略的排他性有思想准备。
3。专一化战略
该战略指的是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，而专一化战略需要很好地为某一目标服务。企业推行的每一项职能化方针都要考虑一个中心思想，即公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一战略对象服务，从而超过竞争对手。波特认为这样做的结果是，企业通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样，就可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势能够保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略限制了企业获取整体市场份额的机会，其包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。
因此，波特认为，任何一家企业都必须明确地选择适合自己的战略，徘徊其间必然影响企业的战略地位。
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第13周 棘轮效应：消费习惯具有不可逆性
“由俭入奢易，由奢入俭难。”对于欲望，我们既不能禁止，也不能放纵，必须保持适度的物质消费。
定律释义
棘轮效应也叫制轮作用，其指出人的消费习惯一旦形成就具有不可逆性，而且很容易向上调整，不容易向下调整。特别是在短时间内，消费是不可逆的，其习惯效应非常大。这种习惯效应让消费取决于相对收入，也就是相对于自己以前的最高收入额。
狭义的棘轮效应是指即使收入水平下降，个人的消费习惯也不会随之下降。即所谓的“由俭入奢易，由奢入俭难”。广义的棘轮效应是指经济活动中的不可逆性，就像前进中的“棘轮”一样难以逆转。
旁征博引
棘轮效应是经济学家杜森贝提出的。
经济学家凯恩斯认为：消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然会立即引起消费水平的变化。针对这个观点；杜森贝强调：事实上这是不可能的，因为消费决策并非是一种理性的计划，它还取决于消费习惯。这种消费习惯受很多因素的影响，比如人的生理与社会需要、个人的经历以及个人经历的结果等。尤其是个人收入在最高期时所达到的消费标准，其对消费习惯的形成起着非常重要的作用。
棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暧”是人与生俱来的欲望。人有了欲望，便会想方设法地满足自己的欲望。
其实，棘轮效应可以用宋代大政治家司马光的一句话来概括：“由俭入奢易，由奢入俭难”。这一句话出自司马光写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》。除此之外，他还认为：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”他秉承清白家风，不喜欢奢侈浪费，提倡俭朴为美。司马光写这封家书的目的就是为了告诫儿子不要沾染纨绔的习气，要保持俭朴清廉的传统美德。
在中国的历史故事中还有很多棘轮效应的例子。例如，箕子对纣王使用象牙筷子的评价，就运用了这一效应。
商代时，纣王刚刚即位，百姓们都以为在这位精明国君的治理下；商朝的江山肯定会坚如磐石。有一天，纣王派人用象牙给自己做了一双筷子，并很高兴地用它吃饭。他的叔父箕子看见了，就劝他把筷子收起来，但是纣王却一副满不在乎的样子，而满朝的文武大臣也没把这当回事，觉得这不过是一件极平常的小事而已。
此后，箕子整日忧心忡忡，有的大臣感到莫名其妙，就问他原因，他回答道：“纣王既然用象牙做筷子，就不会再用土制的瓦罐来盛汤装饭，必定要改用犀牛角做成的杯子与美玉制成的饭碗。在有了象牙筷、犀牛角杯与美玉碗之后，难道大王还会用它们来吃粗茶淡饭及豆子煮的汤吗？此后，大王的餐桌每顿都会摆上许多奇珍异品和山珍海味。吃着这些东西，穿的衣服自然也要以绫罗绸缎为主，而住的就更要富丽堂皇了。另外，还要大兴土木，广建楼台亭阁，以此来衬托自己尊贵的身份。这样一来，百姓的疾苦就不言而喻了，我是担心物极必反啊！”
箕子的预言在５年后应验了。商纣王奢侈至极，严刑桎梏下的百姓们怨声载道，商朝的五百年基业就这样败了。
对于欲望，我们既不能禁止，也不能放纵，必须保持适度的物质消费。倘若不限制自己的欲望，过度地放纵奢侈，必然会让自古“富不过三代”的说法成为现实，也必然会出现“君子多欲，则贪慕富贵，枉道速祸；小人多欲，则多求妄用，败家丧身。是以居官必贿，居乡必盗”的现象。
举一反三
在物价上涨方面，我们一定要警惕棘轮效应的发生。因为物价上涨和民生问题息息相关，物价上涨尤其是食品价格的上涨，就很有可能会形成“能上不能下”的现象，这将对普通百姓造成严重的影响。
在房价问题上，棘轮效应的表现就更加明显。现在，房价已经形成了棘轮效应，易上难下。这是因为，尽管房价上涨的各种负面影响很大，但一旦涨上去再跌下来，就将引发严重的经济问题。
就整个经济体系来说，房价可以不涨，但绝对不能暴跌，否则就有可能引发严重的经济危机。两害相权取其轻，所以政府部门及社会公众的目标，都应该是稳定房价，而不是希望房价暴涨或暴跌。
在子女教育方面，因为深知消费的不可逆性，所以聪明之士更是十分重视棘轮效应。
如今，一些成功的企业家虽然家境富裕，但仍对自己的子女要求严格，从来不给孩子过多的零用钱，甚至在寒暑假期间要求孩子外出打工。他们这么做的目的并非是为了苛求孩子多赚钱，而是为了教育他们要懂得每分钱都来之不易，懂得俭朴与自立。
这一点在比尔？盖茨身上体现得十分明显。比尔？盖茨是微软公司的创始人，个人总资产高达460亿美元，曾连续十多年位居全球富豪排行榜之首。然而，他在巴黎接受媒体采访时表示，要将自己的巨额遗产返还于社会，用在慈善事业上，只留给自己的三个孩子并不多的钱。
1993年秋天，比尔？盖茨开始了自己的慈善事业。当初，他与后来成为他妻子的梅琳达等人一起去非洲旅游，当地人的极度贫困激起了盖茨心灵的震颤。他在感慨之余，建立了一个慈善基金会。
在2000年初，盖茨将原来的两个基金会合并成一个，即“比尔…梅琳达基金会”，并由他的父亲老盖茨掌管，其现在已经成�