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纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功的。新年开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找到的概念。“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，你想吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默，容易传播。
但是，产品如果不好，再多的宣传方式，再好的品牌形象，再多的促销活动，也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失，所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑，还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主，以后即便是再回过头来提高质量，花大力气重塑品牌形象，也于事无补。
或者说，那需要更为可怕的投入。
品质、包装、名称，决定了一个产品的综合质量。
很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量。而之所以能够切实地重视质量，提高它的竞争力，是因为它了解自己的产品，也了解对手的实力。
早在加盟蒙牛的时候，为了找到与对手竞争相比我们最大的优势，我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品，甚至买来了高露洁全系列的牙膏。
但是，最后真正给我启示的，还是高露洁。
高露洁一共推出了近十款不同种类的牙膏，每一种都有着大块的红色，系列的Logo，变化的只是区分的内容。一句话，不管高露洁怎么七十二变，消费者一看，就知道是高氏家族的产品。它的包装做到了统一，完整了整个品牌传播的要义。这也是后来我们要一个颜色——粉红色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句广告词——“酸酸甜甜就是我”，一个代言人——张含韵来固定我们的品牌宣传的原因。
对比同类产品，我为我们凌乱不堪、随心所欲的产品包装痛心。而我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手——伊利。2005年，我们给酸酸乳制定的目标是25亿，恰好是当时伊利的产量。
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S。H。E走入了我的视线（1）
现代营销通常有两种策略：情感路线和功能路线
2005年没有太多大型体育赛事，应该是不折不扣的娱乐年
为了找到对手的“七寸”，2004年9月，我们委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，其品牌知名度高达98％。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
我们离对手的距离太远了。那段时间，我几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西都堆在了办公室。然而，就在我把调研结果看到第三遍时，漏洞终于出现了。
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
Q：你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
A：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
Q：你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
A：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
广告，我的目光停留在这一行，脑子里突然清晰了：我们与伊利在产品形象上，存在着差异化的突破口。
现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。
饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点。
“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。
她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。
酸酸甜甜！我脑子里突然之间冒出的念头把自己兴奋得不行：
在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
我特别喜欢“酸”后面那个“甜”，我把它称做是一个“拐弯”。在以后设计Logo、Slogan到拍摄广告片中，我都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
离开十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广这个新产品，我又有了机会重新去体会那种青涩的滋味。这也是我之所以始终喜欢做市场营销的原因：永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。
找到了诉求点，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。
事实上，我也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。直觉告诉我，在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是我们确定了将会用“一首歌，一个代言人（组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。
S。H。E走入了我的视线（2）
用娱乐明星做代言的想法就这样定了下来。紧接着我也和一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，我把眼光直接投向了。
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寻找酸酸乳的Mr。Right（1）
对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。消费者对明星代言多款品牌容易混淆
我在车里塞满了的CD，想用意志来支持这件事的成功，最后的“收获”是的一张签名海报
我要找的节目不是收视率高的，而是与我们的品牌内涵相吻合的
“你是电，你是光，你是惟一的神话，我只爱你，you are my super star……”
为了争取到这个super star（超级明星），我把她们的CD塞满了车里，只要一启动就都是她们的歌声。我太太笑我说，“你这真是意念式成事法。”的确，我那时最坚定的意念就是，一定要签下。因为，在已有明星里，再也没有比更合适的代言人了。
那段时间里，我整天幻想着一盒盒印着蒙牛Logo和头像的酸酸乳在超市里被堆成漂亮的造型，而街上所有的女孩子嘴里都含着酸酸乳……
想着巨星代言后品牌形象会大为改善，我兴奋异常。
在辗转联系到了的经纪人后，我把计划和盘托出。对方对“蒙牛”两个字已经很熟悉，对于我们即将推出的产品宣传计划也很感兴趣。然而，第一次谈话结束之后，对方还是很小心地留了一个“尾巴”：“非常对不起，我们已经和可口可乐公司签了约。依照合同规定，不可以代言其他公司的饮料（beverage）产品。而酸酸乳到底是不是饮料，我们也吃不准，还要继续询问。”
在“蒙牛酸酸乳超级女声”这个词变得家喻户晓之前，中国的市场营销走过了最初的“广告”，随后的“代言”以及风靡一时的“冠名”阶段。一时之间，“XXX影视剧场”，或者“YYY情感天地”到处飞。但我认为，这种做法虽然使企业或者产品的知名度提升了，但品牌的个性化却非常欠缺。
而“代言人”如果运用不好，同样会很浪费。对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌，消费者对此容易混淆。
这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入，否则花了钱却是在为别人的产品做贡献。即使你选了一个很好的代言人（组合），也有可能无法使一个产品非常畅销。
回头看中国饮料发展历史，只有一个代言人取得巨大的成功，就是康师傅冰红茶请的任贤齐。而成功的关键是当时这种方式才刚刚发展起来，对消费者来说比较新鲜；同时，整个饮料市场也正处于爆炸式的发展。等后来明星也多了，市场取得的效果也只能平平。因此，在听到的经纪人的答复之后，我也考虑过，如果我们能请到她们做代言人，是不是一定能够达到预期的效果？