商业公司需要向潜在客户推销产品或服务，与此类比，非营利机构不仅要向服务对象，还要向捐赠者推广自己。捐赠者不是服务的直接受益者，要让他们慷慨解囊，正如同营销者希望客户购买一件价格昂贵、可要可不要的奢侈品一般，必须要提供非常地道的售前和售后服务，让客户如沐春风，获得极度的心理满足感。倘若产品本身质量低劣，品牌管理混乱，售后服务恶劣或根本没有售后服务，营销者哪怕再能干，再有技巧，也很难说服对方购买，即便幸运地卖掉一次，也难以获得回头客。有时听到筹款专员这样抱怨：“这个机构自己都没想明白到底要做什么事情，叫我拿什么出去卖呢？”真是陷入了“巧妇难为无米之炊”的困境。可见，缺乏资金经常不是一个孤立存在的技术层面的问题。
（摘自《公益筹款》第一部分第二章“要钱”并不可耻）
第5节。
后记
社会部门的职业人
中国改革开放30多年来，一个与现代生产力发展相适应的市场经济制度得以确立，随之，一个与政府行政管理相平行的、以公益为导向的社会部门（即非营利部门）也正在逐步形成。经济发展的现代化必然会伴随着社会组织方式的现代化，非营利机构有望在人们的政治、经济、社会和文化生活中发挥中流砥柱的作用，成为分离于政府和商业之外的“第三力量”。这一力量不以政府强权和市场私权为机制，而是独立地组织社会资源，致力于公共服务和公共管理。它虽然伴随私权而生，却具有公共的诉求与权威。它充满公益精神，并且运作系统化，体现着人性的完整。
中国的公益机构要证明其社会价值，树立公信力，形成一个真正的行业体系，就必须在承认私人价值的基础上提高公益事业的专业化管理水平，建立起属于社会部门的职业群体和职业精神。现代公益事业不仅停留在做善事、行义举的层面上，而且将慈善行为制度化和专业化，使之成为一种现代社会服务形式，以科学系统的方式来满足公共需求。公益事业需要由专业机构和专业人士来开展，募集资金是其中一项核心的专业化任务，是公益机构必须具备的发展能力。
服务于公共利益是社会部门职业者区别于其他行业从业者的根本特性。服务于公共利益的人应当承担起公众的信托，要承担起公众的信托就必须对自我的专业行为和道德准则提出更高的要求。这是社会对包括筹款人员在内的社会部门职业人的普遍期望。
一“公益消费”时代
随着社会财富的不断积累，如今全世界最富有的1％的人口控制着将近一半的全球财富。在市场制度相对成熟，财富“取之有道”的大环境下，对于高收入的人们来说，什么是体现他们社会价值的标志呢？是豪宅、名车、名表、游艇、私人飞机、钻石珠宝和奢侈皮包吗？也许是，然而这远远不够全面和完善。在市场经济最发达，制度也相对成熟的西方国家，富人们的共同点就是走向乐善好施，他们不约而同地在公益慈善领域投入了大量的时间和金钱。普通的工薪阶层同样如此，在达到“小康”生活水平和国家提供基本福利保障的制度下，捐赠已成为他们的生活方式和消费习惯。
正确地花钱同取之有道地赚钱一样，需要过人的智慧与技能。一百多年前，美国石油大王约翰洛克菲勒（JohnDRockefeller）就面临着如何把钱捐到点子上的难题，从而促使他创办了洛克菲勒基金会，雇用了美国首位慈善资金的专业管理人，负责评估申请资助的项目，决定赠款的去向，开拓了以公益基金会为代表的有组织、成系统的“科学捐助”方式。正如俗话所说的那样，“有钱不会用等于没有钱”。
市场经济制度成熟以后，市场在资源配置方面的合理性意义得到普遍认同，并广为延伸到人类其他交换活动中去，社会演变为一个市场机制无处不在、无孔不入的“市场社会”，社会行为也被市场机制所渗透，要求其在配置社会资源中同样发挥基础性的作用。同时，现代社会已经从生产型社会（即生产方做主的“卖方市场”）逐步转型过渡到消费型社会（即消费者做主的“买方市场”），在这两种形态的社会中，人们的需求和贫富的概念是不一样的。在过去传统的生产型社会里，贫困指的是物资上的匮乏，社会注重的是扩大生产，创造物质财富，满足人们的基本物质需求。而进入20世纪60年代之后，全球工业社会的到来开启了大众消费的时代。在消费型的社会，贫困不再局限于物资上的短缺，也包括拥有财富的人们在消费上是否成熟。许多人不是没有钱消费，而是没有时间，不会选择，缺乏品味，这在本质上其实等同于穷人，是一种物质匮乏之外的精神上的贫穷。所以，消费型的社会还需要关注如何来满足人们对非物质精神兴趣的追求。
捐赠是一种高尚的“消费”行为。通过捐赠，人们在帮助社会的同时，获得社会交往和实现自我的非物质回报。捐赠是对财富的有效使用，是对社会资源的再分配，是消费的艺术和享受，所以它也需要理性的盘算。
进入20世纪90年代之后，全球经济壁垒被打破，技术、劳动力、消费者的国际界限被打破，全球各种经济要素一体化流动，全球化和区域化协调发展，许多地区性问题变成了国际问题，公共议题越来越纷杂。如今的公益需求不仅仅是物质上的“救急、救穷”，还有对“维系公平正义”“可持续发展”等社会问题的诉求，这些都是全人类发展意义上的精神需求。对大多数公共议题的讨论和解决都是人类在社会发展经验中不断习得的，需要通过非营利性的方式来运行，“帮助社会、实现自我”成为了一个宏观链接微观的需求，一个大众化与分众化的捐赠市场正在形成，并走向发育成熟。而非营利机构正是满足这种“公益消费”需求的专业服务机构，它们也需要用市场的方式来配置资源，获得公众的信任和承认，将消费者（即捐赠者）的利益放在首位，帮助人们去实现他们对解决社会问题、贡献公益的宏大需求。
筹款是汇集和整合分散的社会资金，打理心灵需求，为公益指明道路的过程，这是一种值得尊敬、富有自豪感的专业服务行为。专业筹款者为他们的公益消费者或客户提供参与慈善事业的机会，协助他们作出符合个人兴趣的公益投资决定，引导他们体会公益消费的乐趣，获得公益消费所能带来的自我实现的满足感和社会价值的最大化。
第6节。
二专业筹款者：角色与使命
筹款不仅是一份工作，更承载着一份特殊的使命感。每位专业筹款者都应当扪心自问：我为什么要从事这份职业？我是在为公益工作，还是想从公益中获取私利？我是否努力在帮助捐赠者通过慈善行为实现他们生命的意义？
专业筹款者不是在推销一样商品，他们是在推广非营利机构在社会公共领域中的领导力和战略性眼光，以及推动社会进步的可能性。他们的终极目标不仅在于要为机构争取足够的资金资源，以满足公益项目运作和发展的需要，还在于帮助捐赠者和志愿者实现他们个人的愿望和梦想，所以他们同时在为满足受助者和捐助者的需求而努力。社会部门的职业人正是从事着如此崇高而重要的工作。
当一个社会普遍解决温饱，变得小康和日益富裕起来的时候，许多人虽然知道如何赚钱和积累财富，却并不一定懂得花钱之道，不懂得如何才能使他们的生命充满意义。专业筹款者是在协助那些捐赠者共同寻找生命意义的人，这种意义能够通过从事公益活动而彰显出来。专业筹款者是“道德培训师”，也是现代公民的“助产士”。他们鼓励人们行善做公益，为捐赠者提供有关公益的教育、引导、咨询和服务，坚持维护公益机构的社会问责性，让捐赠者在善行中获得内心的愉悦，激发更多公民反馈社会的公益行为（civilbehavior）。归根结底，人们之所以捐钱是因为他们有奉献社会、实现自我的需求，也是因为筹款人员在以专业的方式帮助他们实现他们想要做的这些事情。
在非营利机构内部的管理过程中，专业筹款者担当着举足轻重的管理职能。他们好比是交响乐团的指挥，理事会成员、筹款志愿者、执行总监和其他机构员工则是募集资金这一交响乐的演奏者。在运作成熟有效的机构中，这些演奏者明白各自的角色和任务，以及相互协作的重要性。筹款管理人是他们一切募款行为背后的策划者、推动者、鼓励者和“默默无闻的引领者”。在机构的科层制中，他们的地位虽然并非在顶部，但是位于圆圈的中央，至关重要。他受到所有筹款参与者（理事会成员、筹款志愿者、执行总监、其他机构员工和捐赠者）的尊重和信任，指引每一位参与者实现各自的目标，共同奏响华美的公益乐章。
第7节。
三培养专业素质，建立职业尊严
当我们称某一份工作属于某一“行业”的时候，就意味着这份工作不仅服务于特定的客户群，而且具备着一些鲜明的行业特征。一方面，从业者必须具备专业的资质才能胜任这份工作，并且能够将这份工作作为他们一辈子的职业生涯来规划。另一方面，从业者必须遵循行业内对专业上和道德上的行为准则。如果给出一些参数，就能够比较理性地预测出工作的成果。有了职业特质，筹款才可算得上是一个正式的行当。
筹款人员需要具备专业素质，才能建立起筹款职业的尊严，赢得社会的信任、认可和尊重，维护并提升公益机构在社会服务市场中的地位。
首先，筹款人员最为重要的职业素养表现在他们对所工作机构的宗旨存有强烈的热忱和责任感。专
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