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〃一定要尊重整个市场开发的规则，否则对所有的企业都没什么好处。〃张志勇强调，他更看中的是〃创新〃二字。〃你要熟读整个奥运市场开发的规则，然后再在规则之内，建立更好的方法。〃而对中央电视台的赞助，〃李宁〃的思路就此展开：拓宽赛事赞助的外延。张志勇解释说：〃根据奥运规则，记者本身就是奥运大家庭中的一员，央视五套、NBC所有的记者都是奥林匹克的参与者。我们要做的就是帮助记者更好地进行奥运报道。〃 事实上，这一招也并非〃李宁〃在2007年才想出，早在2006年的多哈亚运会上，中央电视台体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了〃李宁〃的logo，这使许多坐在电视机前的中国观众误认为〃李宁〃才是中国队的服装赞助商，这在当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。可以猜测的是，当这一幕重新出现在北京奥运会上时，阿迪达斯恐怕也不会泰然处之。而此次奥运期间和中央电视台的合作，张志勇透露，协议很早就谈成了，不过是临近执行期的2007年1月才对外公布。实际上，这也是本土优势的一个巧妙运用，毕竟中央电视台已经与〃李宁〃合作多年，而且作为本土企业的〃李宁〃更方便与本土媒体进行沟通。
实际上，〃北京2008〃、〃2008奥运会〃这些称谓都不允许没有奥组委官方授权的企业使用。这让其他非赞助商企业进行奥运营销的难度颇大。但是很多企业仍然需要想出巧妙的办法将自己和奥运联系在一起。
比如百事可乐，2007年11月一夜之间在中国将固有的百事标志性的蓝色包装包装全部改为中国队的代表颜色，红色，提出〃敢为中国红〃的口号，宣布要全力〃为中国加油〃。这个跳出自身边框的营销，明明直指奥运，却让奥组委和已经是赞助商的对手可口可乐无话可说…谁能去阻止人们〃为中国加油〃呢？ 而在零售端，〃李宁〃也不断加强消费者对自己的印象。为了奥运会，〃李宁〃在第四代零售店的基础上开始进行〃第五代品牌店〃的开设。张志勇介绍：〃与第四代相比，第五代会做更多更大胆的突破，比如专卖店空间规划和时尚品牌的结合会越来越多，同时，会更加注重跟2008年奥运的结合以及与消费者的互动，更多地突出奥运概念。〃 在〃李宁〃的种种努力之下，根据2007年夏天巴黎市场调查公司益索普集团（Ipsos Group）公布的其针对中国网民进行的〃最喜爱的奥运会赞助品牌〃调查数据，被误认为奥运合作伙伴的〃李宁〃令人意外地名列第9位，而北京奥组委〃明媒正娶〃的阿迪达斯却排名第17位。
奥林匹克山上 古代希腊、白色长袍、绿色桂冠……古希腊奥运会从公元前776年开始到公元后393年结束，每4年一届，跨越了11个世纪。在中断了15个世纪之后，现代奥运会又重新燃起圣火，这成为人类历史上最为悠久的盛会。它从诞生之日起，就一直传递着力与美，传递着人类心中升腾的热情和天性，并且传递着奥林匹克体育精神。从第一届现代奥运会发展至今，它不仅是对运动员的个人体力、智慧、技巧、健美的检阅，也是人类征服自然和挑战自我的形象化表现。
1896年第一届奥运会，游泳比赛是在冰冷的海水里进行的。游泳池用水面上漂浮的南瓜作为泳道标记。而且，游泳运动员也不求泳姿，自由发挥。一百多年后的现在，游泳选手已经穿上专门的游泳装，而各种体育用品的设计，已经为提高运动成绩0。1秒而费尽全力。实际上，运动员和社会不仅有赖于体育的发展，同时也推动着体育的发展。这一点，作为运动员的李宁最为明白。
李宁清楚运动装备对于运动员的重要。刘翔在成名之前，脚上穿的是耐克赞助给田径队的球鞋，是老队员穿后留下来的。直到颇有名气之后，刘翔才有了耐克为自己量身定做的跑鞋，而这些装备对于提高成绩有了更大的帮助。李宁的心愿是，给运动员提供适合的产品，帮助他们提高运动成绩。所以，李宁公司的奥运战略中有很大一部分是开始投入更大的研发力量，在功能性、风格等方面设计出更适合运动员的装备。
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第64节：第十二章 提前奥运心头热（6）
这并非一个简单的研发和提高，每种运动项目对运动装备的要求都不同，甚至细化到每个运动员都会有自己对运动装备的偏好。除了在实验室研发，设计师和研发者也需要保持和运动员的沟通。〃李宁〃一直赞助的中国跳水队中的著名队员郭晶晶是个比较好沟通的运动员，设计师马迅介绍：〃郭晶晶跟设计师谈她所喜欢的颜色、图案时，甚至会把最喜欢的比赛服拿给我看。〃这样，设计师很容易把握，郭晶晶喜欢深色的比赛服。男运动员的选择则不一样，〃男运动员对运动服的功能性更感兴趣，对设计上的意见比较低调。〃马迅说。通常，〃李宁〃会给运动员提供很多种款式，以备他们从中挑选。不过，运动员的意见并非最后结果。由于需要考虑功能性等原因，〃运动员的意见是我们设计的重要参考，我们会尊重他们的意见，但绝对不是完全按照他们的意见来设计〃。这些研发和设计过程以及交流意见，是一个繁杂的过程。
这些细致入微的过程，并不是有钱就能推进的。张志勇对员工反复强调一点：钱只是一个方面，最重要的是产品和服务。〃你要真正跟赞助的人和队在一起创造，你要把产品和运动明星的生活以及情感更深地结合起来。当明星给你代言的时候，是发自内心的，这就是产品的真实。〃根据这一准则，李宁公司每次不是先做赞助，而是先看后续产品能不能符合明星的要求。
在这个过程中，对明星的了解就显得尤为重要。在李宁公司，除了李宁和一些早期创业者是运动员外，公司也有很多退役运动员，他们更能体会运动员的需求，他们也帮助张志勇了解如何根据运动员的特点提供产品之外的优质服务，比如运动员有高峰有低谷。〃雅典奥运会，中国体操队遭受挫折，教练和队员承受了巨大压力。这时候，作为合作伙伴，我马上给做公关的人发信息，告诉他们现在要慰问教练和队员。他们从雅典回来之后，我们见到每个队员的时候都说，〃没关系，你们是有实力的〃。让他们发现〃李宁〃是自己的伙伴，这就是服务。〃张志勇解释说，〃这样他们会重新振作起来，而他们创造价值的时候就是〃李宁〃创造价值的时候。〃在2008奥运会上，〃李宁〃会延续这种对运动员的服务精神。
而所有的一切，对于李宁公司而言都是庞大的准备工作中的一部分。直至2007年11月8日，李宁公司才正式在自己的新工业园区举行了隆重而又盛大的2008年奥运战略发布会，对外宣布了公司2008年奥运战略的整体框架。这次发布会上，连整整一年都没有在媒体前露面的李宁也亲自参加。两鬓开始斑白的李宁一直陪同着一位外国人…西班牙篮球协会主席何塞·路易斯先生。
这次发布会上，张志勇宣布一系列以〃英雄〃为主题的详细的奥运战略计划将在2008年陆续呈现，〃英雄团队〃、〃英雄手势〃、〃英雄荣归〃三大重要计划将率先浮出水面。
提到〃英雄〃这个词，张志勇显得有些激动：〃在奥运发展史上，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用〃英雄〃这个更人文、更有感晴色彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的人们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当做公司发展的一个新起点，不断进取、超越自我、成为英雄的决心。〃 可以看出，在奥运战略中，〃李宁〃大打感情牌，更多地从体育精神、奥运感情，而非市场计划上打动消费者。比如其中的英雄荣归计划是李宁公司联手中国运动员教育基金会和中国青少年发展基金会开展的，只要有李宁公司赞助的射击、乒乓球、跳水及体操4支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后做更多有意义的事情回报家乡与社会。
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第65节：第十二章 提前奥运心头热（7）
鱼与熊掌 〃企业DNA是否存在〃、〃是否影响企业的发展〃，直到现在还是一个未有定论的管理话题。但是这一问题在〃李宁〃身上，却已经开始表现出了明显的痕迹。如果说发展中国体育、支持中国队参加的重大赛事是李宁公司的DNA，那么在公司实施2008奥运战略期间，〃李宁〃的一次重大市场选择说明，正是自己的企业DNA左右它的发展。
在〃李宁〃积极备战2008奥运会的时候，中国体育用品市场上还有一件事情不容忽视：2008年1月14日，NBA中国区从其全球业务中独立出来，成为一个新的实体，引进了战略投资者，而且未来打算独立上市。实际上，NBA主席斯特恩已经铁了心要创立NBA中国赛，而且2007年还从微软中国挖来了素以政府公关能力著称的陈永正担任NBA中国首席执行官。来看看NBA在中国的影响力：据调查，中国11个城市15~24岁年龄段中，有80