的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。
（二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。
第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。
但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。
接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？
但第五季呢，还是第五季。
再就是，第五季进入了纯净水市场，跟乐百氏农夫山泉竞争。它的核心利益点是27层净化，多么纯净的水啊。纯净你我他。而农夫山泉呢，是有点甜。
第五季还是第五季。
最令人惊讶的事是，第五季还进入了碳酸饮料市场。第五季出可乐了，并且把对象锁定在青少年，和百氏可乐竞争。百氏可乐说自己是新一代的可乐，中国人自己的可乐。
第五季呢，还是第五季。
所以，许多品牌营销从一开始就摸错了地方，摸偏了。而品牌营销的精准制导必须与清晰的目标相对接。
3、市场不信，销量不行
一提起海尔集团，可谓妇孺皆知。海尔在中国已经进入了许多行业，现在中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了。当然，海尔也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好。
大家还记得海尔手机最初推的是什么吗？海尔推了一个概念，叫做“海尔手机无辐射”。
手机辐射消费者都担忧吧？确实都比较担忧。现在众多的消费者已经不敢把手机放在口袋了，他们干脆把手机拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大？应该很大。但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射？因为他有全球一流的手机生产线。
当时研究完了之后，我们的专家说了一句话：海尔手机，这下要栽跟头了。因为你说你有全球一流的生产线，所以无辐射。请问全球第一的手机品牌是谁？诺基亚。书包 网 。 想看书来
七、让热气球腾空而起（2）
他为什么不说？摩托罗拉为什么不说？
市场不信，销量不行。
因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸被言中，栽了一个跟头。
后来，海尔手机变了一个样子：笔式手机，可以像钢笔一样插在兜里，还可以写字。请问，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字？你说天天可以挂在兜里，但我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的，名片、驾照，应有尽有。
结果，海尔手机又栽了一个跟头。
最近，海尔手机又推出了一个概念，海尔手机，18天超长待机。我们调查了一下市场，手机多少天充电一次？两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦？大部分消费者没有这种感觉。
为什么？是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗？不，是因为另外一个因素，你们充电方便。在机场、在火车站，都有很多手机加油站，甚至在厕所里我们都可以充电。
那么，18天超长待机有没有市场？
有。两个市场：第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑；第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么？沙坑可能没有信号。
请大家相信如果一直照这样下去，海尔手机还会栽跟头，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。
海尔手机为什么屡战屡败？海尔非常执着，找不到概念死不休。但我们今天来看，海尔手机并没有找准位置，全部都摸错了地方。
手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如：多普达，外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大；第二是时尚化，比如TCL手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。三星SG全球最薄的手机，韩国INNO 500百万像素手机。
所以，我们希望中国的海尔手机能够在品牌的营销方面真正做到精准制导。
4、精准制导的营销时代
假如你今天想要追一个女孩子，你需要要怎么做？当然，为了把人家追到手，我们必须深谋远虑，我们必须问自己很多问题：
谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么长处？对方是什么样的人？对方喜欢、需要什么的人？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎么样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？还有怎么行动？
商场如情场，我们的消费者就是我们的情人。
所以说，现在是一个精准制导的时代，当然，品牌营销也不例外。那么如何做到品牌营销的精准制导呢？
第一步：找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程，选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意，大家知道她做什么生意吗？她做左撇子的生意，她通过资料发现，当今中国有6千万左撇子，她的所有销售的产品都是卖给左撇子的。短短的两三年，现在她已经做到了百万富翁。
第二步：定位，即满足谁的什么需要，也就是品牌定位的过程。
第三步：到位，也就是如何满足需要，营销定位的过程，品牌的营销执行主要是在这个层面。
商场如战场，中国，已经进入一个精准制导的品牌营销时代。我们要做精准制导必须找对位，定准位还要到到达位，只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。
热气球营销模式
1、飘着的麦片
许多人都见过热气球，热气球是什么样子的？
有一个吊篮，吊篮有各种线把热气球的整个面连接起来，一旦我将吊篮中的火点燃，加热在气球球囊内的空气，热气球就可以腾空而起。
按照热气球的原理，我们提出了品牌的热气球营销模式，它是品牌营销精准制导的一种具体模式。
那么，这个品牌热气球的吊篮是什么？
吊篮就是概念点，你首先要给品牌找到一个非常精准的概念点。围绕这个概念点设计出很多体验线，让消费者验证、体察你的概念。最后透过这些体验线的成立，消费者产生对你整个产品和品牌的一种认知和接受，喜爱乃至忠诚，形成整个效果面，即热气球球囊。这就是品牌的热气球营销模式。
为了使品牌的热气球腾空而起，我们必须把概念点、体验线、效果面设定好。这就涉及到了我们具体怎么操作问题。
第一，要给品牌设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。
请大家注意，你的设计、你的概念点，你的体验线一定要跟消费者的生活常识挂钩，因为市场不懂，销量不动。
比如：有一个畅销了10年的品牌，叫做排毒养颜胶囊。这是一种直接命名技巧，这种技巧可以减少推广费用。再比如有一种奶油饼干叫做“3＋2”，一下子就把产品的优势、利益传播出去。
而且，一旦消费者用了排毒养颜胶囊这个产品之后，会有两个很大的体验产生：第一是上WC的次数明显增多；第二，本来厕所就不好闻，消费者用了这个以后发现奇臭无比。因为它是在排毒，所以一定要给人带来一种排毒的联想。
因此，一定要设计出与消费者生活常识相关的概念点和体验线。
我们曾经服务过中国的一个品牌，那个产品非常有趣，那是一个什么产品呢？
大家知道，现在我们吃的蔬菜上面都有很多残留的农药。这个产品可以有效地消除这些残留的农药，但一开始，这种产品装在一个瓶子里，洗菜时，要倒一小盖子放进洗菜池里面，结果销量一直不好。
我们开始研究这个市场，为什么销量不好？
后来发现，这种产品是一种液体，而且无色透明，倒在水里面一丝一毫反应都看不出来，到底有没有作用，家庭主妇一点也不知道，所以她们对这种产品都持一种半信半疑的态度。
这就说明这个产品根本没有建立起体验线。因此，必须改。
怎么改？
我们请专家把它设计成一种一旦遇到水就会吸水，而且会冒泡泡，家庭主妇觉得把毒素都洗出来了。这样，产品的销量很快就上来了。
这并不是欺骗消费者，因为我们的产品是货真价实的产品，我们只是让消费者清晰地感觉产品的概念和利益。
还有一次，我的一个朋友成立了一家国际公司，他们是做麦片的。
大家都喝过麦片，其实真正的好麦片应该是快速沉淀。但是，市场调研的结果是中国的家庭主妇都认为，好的麦片应该是浮在上面。
这下我的这位朋友傻眼了，打电话给我，问我这个品牌怎么搞，怎么设计？怎么发展？
我说：你告诉我谁是你的上帝？他说：那些消费者。我说：“既然他们是上帝，你就尊重上帝吧。”他明白了。做出的产品全部浮在上面。广告上还说妈妈说了：好的麦片70％浮在上面。
因为现在市场的常识认为好的麦片浮在上面，我们就一定要做浮在上面。
所以我们在设计概念点、体验线的时候，一定要跟消费者的生活常识进行挂钩。
大餐理论
2、大餐理论
第二点，把产品已有的体验的感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。
比如有一个减肥产品，人喝了以后发烧、发热、口发干、心发慌、皮肤发红。这本来是这个产品的弱点，但是企业