比如：消费者到北京的四星级酒店住，480元。消费者到广州住，同样也是480元。但是，我今天给消费者一个提示天气的小纸条，而且提供免费的水果、糖果，消费者会觉得服务很温馨，人员很细致，形象非常良好。消费者的总价值就会相应地提高。
由于北京的饭店没有给我提供相应的服务，我同样花了480，总成本在这里，总价值感一比较就会降低，如果我的总价值感20，总成本感是20，消费者的的让渡价值感是多少？住不住这家酒店无所谓，下次换一个也无所谓。
为了拉升消费者的让渡价值，销售经理人最喜欢降价。480元降到180元，这当然可以带来消费者的让渡价值，但是降价对你的利润一定会有影响。
所以另一种方法，就是拉升消费者的总价值感。比如：我同样让你掏480，我今天不但有各种提示的纸条子给你，有免费的水果、糖果，而且每天晚上我们会有专人为你铺床，每天清晨，我们有温馨的唤醒服务，有免费的早餐，每天你出去时，如果这个地方是在距离我的酒店多少公里的一个范围之内，我们有奔驰接送你。
这样一来，消费者的整个总价值一定会上升。因为我提供的产品在上升消费者总成本还是20，总价值拉升到30，30减20等于10，消费者会十分满意。
我曾经在一家面馆就餐，它的面还不错，是标准化的食品。进去后，我在那里坐着等，等了五分钟，才把小菜等上来。又等了十分钟，才把面等上来。但是那个服务员是大大咧咧地用一只手端上来的，而且那只手上的指甲很长，涂着鲜红的指甲油。我花30块钱买了它一碗面，总成本是30块钱，面还是不错的，但它的服务、人员、形象，总价值感可能降低到15，我的让渡价值是负15。所以，我是十分十分不满意。
后来，当我再从那里经过时，这家面馆已经不见了。
所以麦当劳规定，汉堡包5分钟销售不了就不要了。它的土豆如果在10分钟销售不了扔掉，上面的芝麻108克，里面的牛肉直径多少都有明确的规定，麦当劳在不断追求它的总价值。
海尔的五星级服务成功地拉升了消费者的总价值感，所以海尔现在还是中国最有价值的品牌之一。
（二）功能化
功能化就是尽量选择价格不敏感的市场。谈到这里，大家认为在中国哪些行业属于暴利行业？烟草、房地产、医药、这些都是常规行业，他们还谈不上暴利。真正的暴利行业不是做活人的生意，而是死人的生意，殡葬行业利润率3000％，赚死人钱比活人的钱好赚多了。
但是还有一个行业，就是性保健品。
我们曾经为一家公司做过策划，桂林恒保健康用品有限公司。我们把它的倍力乐从0做到3千万，现在已经做到5千万。
经过仔细地研究，我们发现这个市场有两个非常大的趋势，没有产品，不讲究产品，因为它都是滞后效应，这个产品没有太大的差异，我们发现这个市场有两个非常大的特点：
第一是品牌化，而且很有特点，消费者能够记住的品牌不是7个品牌，而是3个。终端决定品牌的速度平均是9秒，最多不超过1分钟。
第二就是功能化。安全套，安全是最起码的准则，为达到安全，恒保公司的产品生产体系通过了美国FDA、欧盟CE、国际ISO9001及中国等权威机构论证。
接下来请问：在这个世界上，安全套除了防止意外怀孕和传染疾病之外，还能做什么？txt电子书分享平台
如何避免价格竞争（2）
我们认为：除了安全，还要快乐！
因此，我们把倍力乐安全套分为五个星级系列：五星级快感气囊、四星级浮点加药典、三星级超薄敏感薄荷香、二星级水溶性和一星级形形色色彩色套。
除此之外，我们还做了一个品牌，叫做紧绷套，这个品牌令这家企业赚了1800万。显然，紧绷算品牌吗？到后来，我干脆对这家公司说：你不用打品牌了，把这几个字打得大大的就行了，结果1800万就这样出来了。
最近我们又做了一个品牌，一个黑色的封面，上面就是两个大字，振动。我们要做出一个功能上的差异来：其他的不动的，我搞一个动的。
不仅如此，在整个利润加价连锁分配里面，我们给我们零售店的利润也一直高于对手。因此，我们的产品品牌力不是第一位的，但终端是店员推销。除非你是品牌特别忠诚的消费者，你会发现店员一定会推荐它，不是紧绷，就是振动，所以销量一直非常好。目前在中国，我们的销售排到了首位。
在美国，倍力乐同样业绩非凡。
美国最大的药品连锁机构CVS连锁大药房，在全美有超过4000家的分店。在CVS，了除销售倍力乐安全套外，还有近100余种产品诸如“战神”“杜蕾斯”“生活方式”在全柜销售。
倍力乐进入CVS第一年的销售额已在100种产品中排位第21位，在CVS杜蕾斯有18种产品，倍力乐超过了其中的17种，生活方式在CVS有20种产品，倍力乐已超过了其中的19款产品。
战神作为美国的第一品牌，在美国拥有近70％的份额。即便如此，在战神46款产品中，倍力乐在CVS已超过了其中的28款产品。
对于刚进店一年的新产品而言，倍力乐所创造的业绩在美国所有的连锁药店中，都是近10年都不曾有过的奇迹。
总而言之，在市场上，不同行业的品牌运作都是不一样的。
我们的东北虎保健酒品质那么上乘，还有百年药酒配方，在市场上同类的品牌就有很多，但是我们跟消费者讲保健酒绝对不是伟哥。伟哥是30分钟以内一定见效，你能跟消费者承诺半小时见效吗？更多的时候，你需要用品牌的不同故事或者说不同的功能带来心理趋向和购买行为。
（三）差异化
不打价格战的另一个方法就是差异化。
康师傅在方便面市场取得成功后，于96年开始涉及糕饼的市场。当时雪饼在市场地位比较稳定，市场份额占80％。上市前，康师傅进行口味测试，两者的分值比为5：5，康师傅在品质上没有差别。这样的没有差别使康师傅在市场上很被动，两个月后，大量的积压造成了十分被动局面。
吃一堑，长一智。97年康师傅开始创新其他的产品，如抛出3＋2夹心饼干。当时的主导品牌有奥利奥，巧克力夹心饼是其主打产品，但这些夹心饼都是两片夹心。因此，3＋2是对夹心饼干的重大改进。口味测试表示：3＋2与奥利奥的比分为6：4，这说明3＋2在产品口味上已经占据优势。
3＋2的研制者认为这个产品一定有市场机会，他们在命名上也别出心裁，3层顶体2层夹心，用数字命名，很直接地将产品的特点告诉了消费者。另外，3＋2的定价也比对手的价格低了20％，再加上强势的广告以及免费试用等促销活动。一年以后，3＋2的销售额远远地超出了竞争对手。
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八、我是猛男
广告的对接
1、知名度
2001年统计；中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。
我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里，酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花，一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没，就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。
为了提高自己的知名度，许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。
比如：1999年中国的广告经营额为622亿元，而到了2004年，中国广告经营总额就达到了1239亿元，翻了一番。
2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了亿，伊利投了亿，宝洁投了亿。
大品牌做大广告，小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示，目前在英国仅仅电视广告，一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多；在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
就连布什总统竞选也用上了广告：5个消防队员抬着一口棺材，上面覆盖着美国的国旗。但是，这个广告一打出来，引起了美国民众的骂声一片，他们说布什是想踩着的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好，起了反作用。
由此可见，广告投放的策略也很重要。具体怎么做？
（一）在认识阶段：我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告，运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是：味道好极了。让人们开始认识到它。
（二）在兴趣阶段，我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告，注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店，他有一个广告语：“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”
（三）在评价和测试阶段，我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。
（四）在决定阶段，要有直接针对零售的广告。
（五）客户真正开始认可你的时候，要带有旗帜性质的广告，提供价格信息的广告，这是非常重要的。
2、理性诉求
当然，仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。
我曾经服务过中国一家减肥保健品，最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万，他们的老板把我接到他们的北京营销总公司，他们的生产基地在重庆。我一去，看到他们已经请来一个人，李玟。
我说老板，对不起，你这个我不能接。原因很简单，现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西，当时只要告诉消费者你是减肥的，消费者就会跟着你跑，现