意志必须付出代价。其结果是，个体能够很明显地感觉到附和大多数人的意见要优于坚持己见，否则便会受到群体的排挤和冷落。
由此，伯恩斯认为，当一个群体对其成员施加这种压力时，其群体思维的优势将不复存在。
2007年12月对网上电影评论社区MovieLens进行的调查表明，当用户知道其他人的行为模式时，他们便会努力向别人看齐，从而使整个群体的行为趋于一致。在这次调查中，研究者只是给群组中平时参与度一般的用户发了一封通知信，受到这个行为的暗示后，低活跃度用户的每月评论数量增长了530％，而高活跃度用户的月评论数量则下降了62％。换句话说，整个网站的高频率用户和低频率用户都会修正自己的行为模式以接近群体的统计中间值。
当一个社会群体变得愈加同质化、集中化、模仿化或情绪化时，其集思广益的能力就会大打折扣。对于那些强调一致性而敌视反对声音的群体来说这无疑是一种很大的风险，它们会倾向于形成高依从度文化和群体性思维偏见。这种群体既不能选择出正确的产品，也无法发现合适的候选人，因为其成员根本不会去质疑主流观点。
集体兴奋（9）
在《国家地理》杂志中有一篇关于群体行为的文章，作者彼得·米勒指出：“只有当所有成员都独立进行决策，对自己的行为负责时，其所在群体才会迸发出智慧的光芒。如果大家都只是彼此仿效，盲目跟风，或是干脆等待别人告诉自己该怎么做，这样的群体肯定是愚不可及。对于一个充满智慧的群体来说，无论它是蚂蚁群还是律师群，其成员一定是独立自主，自负其责的。”
欧文·詹尼斯Irving Janis，耶鲁大学心理学家，加州大学伯克利分校荣誉教授，以提出群体思维理论闻名。 在1972年的重要作品《群体思维》中曾对高凝聚力群体的行为方式进行过深入观察。他发现那些强调依从度和一致性的群体具备以下五种重要特征：
群体会限制可供讨论的选择机会；
多数人赞同的方案会形成优势；
忽视少数派观点；
排斥外部观点；
整个群体信任其观点不会导致意外情况。
人们通常都会加入那些自己认同的群体，很少有人去参与世界观和核心价值观与自己相违背的组织。这就意味着群体的形成本身就是一个自我实现和观点强化的过程。
哥伦比亚大学的邓肯·沃茨教授认为：人们其实根本不会去独立做决定，首先是因为这个世界到处都是选择，要我们自己去发现需要什么几乎是不可能的；其次是因为我们从来都不确定自己真正想要什么；最后，我们想要的东西往往体验起来很糟糕，还不如别人做出的选择好。况且，追随别人的意见我们还能享受到共享利益。
由此得出的结论一目了然：高度一致性的社会群体并不总是能形成正确的意见或做出正确的决定。如果你有一群朋友，大家做什么事都喜欢在一起，那么你们所能共享的只不过是完全相同的知识和机会。对于这种群体中的成员来说，由于要取悦别人，同时又觉得别人信息更灵通或是比自己更聪明，因此常常会做出错误的选择。
对于这种现象，凯西·西耶拉的总结可谓一针见血：群体的智慧完全建立在众多个体知识的巨大差距上，然而很不幸的是，在Web 20时代人们最普遍的观点（也是被误解最多的观点）却恰恰相反，它要求我们像一个快乐的大家庭一样使用完全统一的方式去合作、沟通和交往，直到把所有人的个体差异全部抹平。
说到这里也许有人会问，这怎么可能？网络的自由化效益难道消失了吗？我们的行为方式不是在网络中越来越差异化，越来越自由了吗？对于这个问题，社会心理学家一直都在研究互联网行为的匿名性、隐形性和异步性。
简而言之，由于互联网支持用户身份的隐蔽性以及跨越时空的人际交流，这些效应的确可以让一些人随意塑造自己的网上形象。但对于那些需要长期付出投入，成员之间可以彼此发展人际关系和获取社会资本的网络社区，这种效应肯定不适用。在这些社交网络中，典型的社区规则依然在发挥作用。
从结构上说，当今网络社区的内在缺陷在于，它们缺少对复杂成员关系进行有效管理的工具。换句话说，我们可以拥有很多朋友，但这些朋友却可能无法互相认识彼此；还有些人会出于不同的原因主动联系我们，但我们对其动机却并不了解。例如，你加入的某个社交群体都喜欢讨论政治自由主义，虽然大家可能都认同某些核心理念，但这并不等于每个人都支持相同的政党候选人和相同的政策。各种细微的差异交叉重叠起来会使交流变得异常复杂，从而大大增加管理难度。这时如果想达成全体一致的理想结果，我们自然会不断缩小大家的关注点，想办法排除反对者的声音，直至所有成员最后实现“异口同声”。
集体兴奋（10）
正如我们在第1章中所讲的那样，人类群体的组织具有悠久的历史渊源。我们会直觉地意识到人多力量大带来的好处。但自从人类群体诞生之日起，我们就开始面对组织对个体成员造成的压力。加入某个群体是要付出一定代价的，加入者必须在某种程度上牺牲个人利益以服从整个群体的集体意志。我们知道人们总是愿意待在一个自发性群体中，即使最有主见或最不满意的成员也不会威胁到整个集体的生存。因此，群体身份似乎能引发成员颇为复杂的感受。但尽管如此，大家仍会觉得付出这样的代价来加入群体还是值得的。
这一点和哲学家康德Immanuel Kant，启蒙运动时期最重要的思想家之一，德国古典哲学创始人。 的著名论断“反社会的社会性”完全一致。康德认为，社会群体的形成源于期望个人利益和期望获得集体优势之间的矛盾作用。换言之，我们喜欢和其他人在一起，但又不是非常喜欢那么做，于是人类便在自我满足和依赖他人的天平两端摇摆不定。
但是一旦当我们加入某个群体之后，这种充分体谅他人的意识就会变得非常强烈。
如果你的一举一动都符合整个群体的标准，这就等于在向大家宣布“我和你们是一样的，我会遵守这里的规定，我不会对任何人构成威胁”。而始终如一的行动会保证大家明白你要做什么以及怎样去做，这样你才能赢得别人的尊重，实现自己的社会资本。
网络社区最重要的因素是其透明度，这一点正是吸引人们依从整个群体的原因。伯恩斯的实验表明，了解他人的评价和选择会对群体成员的行为方式产生重要影响。这说明，每个群体成员都希望能取悦他人，以便赢得认同和接受。在这种力量的作用下，即使那些好出风头的成员也会三思而后行，从而实现群体情感对个体认知的反射。从这个方面来说，网络社区可形成不对称的产品反馈和异质化的市场观点（指不同网络群体对同一个产品或市场的看法不一）。
自我保护性
在史前时代，对个体来说，是否被群体认可和获得群体身份往往具有生死攸关的意义，组建群体从来都是很重要的事，这一点在人类意识中从未消失过。因此，今天的消费者会形成众多小型化、相互充分信赖的社会群体以应对各种新式“威胁”，如铺天盖地而来的无尽选择以及令人眼花缭乱的垃圾广告。
但另一方面，正如我们在前面分析过的那样，群体也有些不尽如人意的地方。群体的形成和发展会使个体利益和集体利益之间呈现出紧张关系。为了享受群体身份带来的好处，其成员必须在某种程度上服从于集体意志。这种代价换来的是群体利益和心理上的补偿。
在这种情况下，社会资本正逐渐变成一种强大的力量。
当人们根据自己的选择加入某个群体后，就意味着他们对该群体进行了某种投入，对个人来说整个群体的成败荣辱都开始变得至关重要。作为群体一员，他们会感觉自己和其他成员很相似，因此会希望与其他人进行合作，倾向于同意大家的观点，重视群体信息胜过外部交流，同时在行为和态度上日趋和多数人保持一致。
唐·泰普斯科特和安东尼·威廉姆斯曾在其作品《维基经济学》中这样说：“社会网络会逐渐向那些能提高社会生产率和连通性的规范和习俗靠近。”
集体兴奋（11）
对于媒体造成碎片化社会的现象，日语中有一个表达方式叫“bunsho shakai”（文书社会）原文为“bunshu shakai”，但日文中并无对应词汇，疑为作者在拼写日文罗马音时笔误。
。在这种新的秩序中，一个群体越是抵制来自外部的信息，就会变得越孤立、封闭和自我保护化。如今透明式的网络社会群体组织方式可以帮助营销者相对容易地定位和发现消费者经过自我选择形成的群体。当然，试图接近它们就是另外一回事了。即使有可能对这些群体进行渗透，营销者仍然无法对其成员成功施加影响——除非你经过他们的内部邀请这样做。但是别忘了，就算你获得了整个群体的信任，在这样高度趋同性的群体中总结的有关市场和产品的理解也不一定就全面或客观，你最好还是对此持几分保留态度。
以下是营销者需要牢记的几点：
群体成员的行为模式和单独决策者完全不同。
群体成员彼此会互相影响。
多样化思考方式似乎是群体存在的意义，但实际上趋同性思维才是群体成立的前提。
群体倾向于表现出孤立和封闭化的特征。
高度团结的群体不一定比乌合之众更聪明。
下一章，我们将要讨论的是当这些网络群体彼此联系在一起时会出现怎样的新景象。
为何网络总是变化无常
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