缦眨哺约捍戳讼嘤Φ暮么Γ沟蒙桃抵械穆蚵羲蕉蓟褚妗Ｕ庀畲葱碌姆⒚魍还楣τ诹闶凵搪硇し贫掳倩豕镜囊晃淮词既瞬ㄌ亍づ炼�1861年，帕尔默在《芝加哥论坛报》上刊登了这样一则广告：“在我公司所购商品，不论顾客在价格、品质还是样式上有什么不满意，尽可以把货品返还到收款台，我们会善意地奉还全部货款。”
在18世纪的纽约，股票和债券的交易还很少见。任何人想要买或者卖有价证券的时候，都必须找到愿意和他交易的对象：通过口头消息、报纸上的广告，或者到咖啡屋里去打发时间，静候那个人的出现。1792年，一个名叫约翰·萨顿的人敏锐地嗅到了商机，他在华尔街22号组织起了一个有价证券交易所，当时那条街还只是一条泥泞的小巷。每天早晨，卖家都会把他们的股票和债券带过来，到中午时分，萨顿会组织拍卖，并且从中收取手续费。萨顿把自己的拍卖场所称为“股票交易办公室”，拉开了现代金融市场发展的序幕，最终成长为纽约证券交易所。
变化来得很快，萨顿的拍卖不久就失去了效力，因为其他的交易商开始“搭便车”。有的人也参加拍卖会，但仅仅是为了了解价格的变化，然后他们自己就可以按照这个价格进行证券买卖，索要的手续费更低，把萨顿的生意抢走。这种做法很快就弄巧成拙，因为萨顿所拍卖的有价证券急剧减少，报价的信息寥寥无几，不能显示有价证券的真正价值。
为了解决这个问题，华尔街最著名的24位经纪人同意采取一种新的拍卖方式。他们对有价证券的交易收取固定费用，而且除了彼此内部的交易以外，不在其他拍卖场所买卖证券。开始时，他们在大街上进行证券拍卖，当冬天临近的时候，他们搬进了商人咖啡馆，后来，他们建起了自己的大楼。
第二章 智慧的胜利（7）
他们开始草拟规范有价证券买卖的规则，并制定了执行合约和解决争端的办法。证券交易的会员资格是有限的，回报丰厚，因此经纪人能够通过取消会员资格的威胁来进行自我约束。不履行合约的会员将受到制裁，对会员违约的非会员也会被列入黑名单。在新的规则采纳以后，有价证券市场开始繁荣起来。
在萨顿开始这项事业半个世纪以前，日本大阪的大米商人已经建立起了世界上第一个期货市场。当时，大米在日本的地位十分重要，基本上可以充当一种货币。据说，期货交易的想法——现在购买商品，日后再交付——大约始于1620年，一位名叫长左卫门的名古屋商人遇到了一位朋友，这位朋友来自日本北部的仙台，在朝圣的路上途经名古屋。这位朋友告诉他，北方的大米收成似乎比较糟。长左卫门当即就买下名古屋地区的大米收成，他给农民预付了10％的货款，其余作为债务。在庄稼收获之后，他先把大米储存上几个月，等到北方的歉收把价格抬高之后，再把大米卖掉，从而获得了一笔可观的利润。∫米∫花∫书∫库∫ ；http：//www。7mihua。com
了解到长左卫门的例子以后，大阪的大米商人在接下来的一个世纪里建立起了相当成熟的交易法则，就像我们今天在任何现代期货市场，如芝加哥期货交易所看到的那样。负责管理市场的商人协会制定了规则。合约条款是标准化的，期货合同随时可以成交：合约详细说明了交易的数量、交付日期和收货的地点。价格是通过拍卖来确定的。交易情况被记录在市场的“账本”里。市场实行自我管理，破坏规则的商人会遭到驱逐。清算行也成立了，以保证交易的安全。清算行可以同时作为合约的买方和合约的卖方，从而降低了违约的风险。那时甚至出现了金融信息服务：每日的价格数据会通过旗语、信鸽和烽火信号迅速传到日本各地。
大阪市场的发展满足了参与者的各种需要。通过期货合约的交易，缺乏现金的种植者可以在大米获得收成之前就得到资金，那些谨慎的购买方可以提前买下合约，以防备未来的价格上涨。同时，市场给投机者提供了追逐自己直觉的途径，正如17世纪的小说家井原西鹤所写的那样：“人们观测天象、晚风、朝雨，根据各种各样的信息来做投机买卖。”
金融市场的创新还在继续。一家新公司上市首次公开发行股票的时候，股票的价格在传统上是按照某个固定价格卖出的。既然股票在此之前从未公开交易过，那么投资银行在估计公司价值的时候也就没有太多参考依据。在大多数情况下，投资银行设定的价格将比股票市场随后反映出来的真实价格低很多。比如，2000年有90家硅谷的公司上市，平均的发行股价为16美元，而上市当天的收盘价平均为28美元。股票价格在首次公开上市之后这么快就有了3/4以上的涨幅，使那些幸运地买到了发行价股票的投资者迅速得到一笔可观的收益。不过，旧金山翰布里特公司的主管威廉·翰布里特则坚信，肯定能找到更好地确定股票发行价的办法。他说，投资银行蓄意低估股票的发行价，故意造成股价的暴涨。投资银行把要发行的股份提供给自己关照的客户，并且保证他们能获得相当大的利润。作为回报，这些客户会把未来的业务交给投资银行。翰布里特认为，这种股票发行方式对于公司的原始股东和被排除在外的小投资者来说是不公平的，他说：“这里面真的藏着阴谋。”
第二章 智慧的胜利（8）
翰布里特的公司设计出一种叫作“开放式首次公开发行”的在线股票拍卖方法，以取代固定的股票定价方式。这种拍卖是阿尔斯梅尔鲜花市场的“荷兰式拍卖”的改进形式，投资者将通过竞价的方式来报出他们想要认购的股份数量和相应的价格。通过这样的市场竞价过程，可以把所有感兴趣的投资者对该公司价值的判断和信息综合起来，汇聚到价格中。翰布里特说，通过这种方式所得到的价格，“与人为的协议价格相比，距离真实的市场需求要近得多”。“起初，我们的商业模型担心是否有足够的带宽和网络资源来应付拍卖过程”，但真正困难的事情在于，“市场已经习惯了原来的协议价格的模式，而我们引入的是一个完全不同的定价机制”。开放式的首次公开发行“在本质上将是一个更有效、更经济的办法”。
这种新的股票发行拍卖办法具有巨大的潜力，我们可以从那些老牌投资商对它的激烈反应中看出来。一位产业观察家这样评价翰布里特：“其他投资银行已经把他视为异教徒。”尽管进入股票发行行业、劝告上市公司抛弃那些大牌投资银行将是件费劲的事，翰布里特发明的开放式发行方法还是赢得了一些早期的皈依者。比如1999年的一家网络杂志公司（Salon。），以及2001年的毕特咖啡与茶公司，都选择了通过这种发行方式上市。在我写书的时候，人们还在继续争论，公开地通过拍卖来发行股份究竟是不是一种经得起时间考验的市场设计创新。投资银行争辩说，传统形式的股票发行办法提供了一项极有价值的服务：在设定股份价格的时候，他们确保了公司的价值，省去了投资者自行评估的麻烦。辩护者继续说，传统的股票发行办法有效地适应了新股票发行市场的现实。拍卖式的公开发行办法到底能否通过市场的生存检验，现在还不知道。但无论如何，它都是大胆的市场实验。
在绘画与商业上，伦勃朗都是一位有名的创新者。17世纪的时候，他帮助阿姆斯特丹建立起了一个成熟的艺术品市场。根据艺术史学家斯维特拉娜·阿尔佩斯的说法：“伦勃朗对复杂的市场体系着了迷，并且把这种嗜好渗透进了他的生活和作品中。”早先，艺术家并不是独立的创作者，而是需要依附于富人和有权势的领主。伦勃朗决心结束这种领主制度，建立一个面向众多艺术品购买方的市场。他这样做的目标之一是为了给自己的作品卖个好价钱，但他也意识到，比起受制于少数领主而言，竞争性的市场能给他带来更多的艺术自主权。阿尔佩斯说，伦勃朗“在用市场捍卫艺术的尊严”。
大约在一个世纪之后，德国的作曲家也开始从给贵族领主打长工向为开放的市场而创作转变。作为雇员，他们需要按照领主的要求谱写乐谱，同时他们的作品并不属于自己，而是属于他们的领主。亨德尔和泰勒曼就曾公开表示，他们并不喜欢受制于领主，他们的努力给莫扎特以及后来的作曲家的自由创作铺平了道路。在1781年给父亲的一封信中，莫扎特有些夸张地说道：“请相信我，我唯一的念头就是尽可能多地挣钱，除了身体的健康以外，这是我最需要的东西。”莫扎特挣钱的办法是把自己的作品卖给乐谱出版商，同时，他教授音乐课程以及向演出自己作品的公共音乐会收费，他是一位在音乐市场上谋生的企业家。认知心理学家霍华德·加德纳说，莫扎特这样做是为了建立“独立和自由创作的基础”。在莫扎特眼中，市场给他带来了创作的自由。
第二章 智慧的胜利（9）
在考察新的市场机制的成长过程时，我们看到不同种类的市场都展现出了一些关键的特征。交易使得买卖双方都能从中受益，从而创造了价值（因为任何一方都可以拒绝进行交易，所以在当事人看来，交易的结果肯定要比没有交易更好）。因此，交易应该是一种伟大的创新。这一观察虽然非常粗浅，但它的重要性再怎么夸张也不为过。贸易能够带来收益，人们总是在想方设法地去实现它。
从高档艺术品到金融服务，从易�