黑人女主持人OPRAH WINFRE主持她的谈话节目已经30多年。美国电视界选择主持人，看中的不是个人容貌仪表，而是学识、经验和幽默感，众多貌不惊人的美国主持人都有令人目眩的辉煌成就，因为内在素质是不会随着时间的流逝而消失的，甚至因为更多的经验历练，使主持人的魅力如陈年老酒，愈久弥香。《讲述》主持人张小琴风格是从容淡定，节目主持不温不火，正好与栏目相得益彰。
我认为谈话类节目获得好的收视率需要注意三点：（一）坚持栏目化原则，发挥品牌效应 栏目化原则主要有三点：周期性、稳定性和持续性。所谓周期性，就是一个栏目总在每周固定的一天或者每天固定的时段播出。（二）话题切入现实生活，表现手法轻松幽默 。（三）注重对主持人的包装 个人认为这一点最为重要。
根据以上两档谈话类节目，总结一下。美国电视谈话类节目采取的是纯商业化的运作模式，利润是美国谈话节目的最高指挥；中国电视谈话类节目强调正面宣传功能，教育是中国谈话节目的最高主旨。中美电视谈话节目有区别是一种正常的电视形态，但电视产业化运作是大势所趋，我们惟有顺应之而不可背离之，这又是不容回避的选择。而如何作好这篇大文章，还有待于中国电视界付出艰辛的努力。
第八十五章 专业人才
中国电视业已走过50年历程，取得了令人瞩目的成就。但用科学发展观来反省和检视，离“以人为本，全面、协调、可持续发展”的要求仍存在重大差距，这种差距主要表现在发展过程中逐渐形成的八种基本关系的不协调。如何正确认识并处理好这些关系，是深入学习和实践科学发展观应当解决的主要问题：
第一，供给与需求的关系
供需关系平衡是市场规律的基本要求，也是电视业发展的主要矛盾。不断地满足人民群众日益增长的精神文化需求，更是“以人为本”的根本要求和价值旨归。而电视内容长期的供不应求早已为社会广泛诟病。主要表现在：
一是总体供给不足。2007年，我国电视生产总量261万小时，播出1360万小时，生产量只有播出量的19。2％（据国家广电总局发展研究中心《2008中国广播电视发展报告》）。由于总体供给严重不足，以致重播过多，频道内容的同构化、同质化十分严重。数字化后这种矛盾将更加突出。
二是丰富性不足。节目品类单一，娱乐化趋势愈演愈烈。据袁方博士对2000—2005年中国电视节目播出情况的统计，中央电视台电视剧播出占全部节目播出的比重从12。26％上升至23％，新闻从25。52％下降至15。38％；省市电视台电视剧从35。96％上升至53。13％，新闻从13。45％下降至9。38％。《中国电视收视年鉴2008》发布的数据：2007年中央电视台电视剧在整体收视中所占份额为21。25％，新闻/时事为12。78％，省级卫视电视剧为48。9％；新闻/时事为7。48％。根据节目播出与收视比重一般相近的规律，说明总体趋势并未改变。电视“传播资讯、引导舆论、教化民众、提供娱乐”的功能未有全面而充分的发挥。并且，大多数娱乐节目品位较低，格调不高，低俗化倾向较为突出。
三是多样性不足。对体制内各级、各类电视媒体播出的内容实行统一的标准管理，创新空间不大，克隆跟风严重，节目品类和形态单一。随着新技术、新媒体特别是互动点播的发展，多样化的个性需求日益强烈，点对点传播具有可控技术条件，节目针对不同职业、年龄的分级管理已势在必行。
坚持“以人为本”，不仅应满足人民群众的整体和终极需求、即国家文明进步需求，也应当满足个性化的多样需求。这就给我们提出了严肃课题：如何深入研究人民群众的需求，增加节目总量，丰富节目形态，不断满足人民群众日益增长的多样性、个性化文化生活需求？
第二，导向与市场的关系
导向是上层意识形态和主流意识形态的要求，即是社会整体文明进步的要求。用上层意识形态不断影响基层意识形态，并逐步使上层意识形态成为国家的主流意识形态，这是所有媒体必须履行的职责，即使西方公共媒体也不例外，甚至要求更高。坚持正确的舆论导向，是中国媒体义不容辞的责任。另一方面，影响媒体导向功能的还有市场力量。市场力量表现为收视率，而收视率反映的是未经提炼整理的大众本能的、个体的基层意识形态需求。上层意识形态与基层意识形态的差异实质上是整体与个体、终极与当下价值追求的差别。这种差别是正常的。但如何通过电视媒介在其中沟通、协调，从而达到对基层意识形态的引导及基层意识形态对上层意识形态的认同？这是急需研究解决的课题。在媒体管理实践中，我们常常面临“叫好不叫座”或“叫座不叫好”的困惑，电视工作者长期在“导向”与“收视率”之间徘徊、挣扎，政治责任与生存需求在某些时候甚至成为一种两难选择，除完成全局性重大政治任务外，电视媒体多数时间被“收视率”牵着鼻子走，以至“低俗”成为了电视娱乐的代名词，严重影响了中国电视的全面发展。
处理好这个问题，应长期不懈地抓好两方面的工作：一是上层意识形态的大众化、通俗化表现，从电视媒介自身的规律出发，避免**裸的说教，采用群众喜闻乐见的、可视性强的表现形态，以达到潜移默化、润物细无声的引导效果。另一方面，应密切关注、关心人民群众的个性需求，从中发现和提炼有利于社会文明进步的意识形态元素加以传播，并注意在大众喜闻乐见的娱乐形态中植入主流意识形态的价值元素，以在电视传播的“金融经济”实现过程中达到“文化经济”价值的最大化。这就需要电视工作者真心地“贴近生活、贴近群众、贴近实际”。
然而最根本的是电视传播效果考量方式的调整，即笔者多年前建议的：从中国的具体国情出发，调整收视率调查的样本户结构，扩大上层和主流意识形态代表人群的考核权重。
第三，事业与产业的关系
中国电视机构至今仍然沿袭事业定位，而事业的本质是指由政府公共财政作为经济供给主体、不以投资回收为目的的公益服务实体。而目前中国电视实体基本上是自收自支，生存发展完全依靠自营收入支撑，因此投资的回报或赢利是绕不开的问题。从这个意义上看，“事业”对于中国电视早已名不副实，况且事业的管理体制早已严重制约了中国电视在新形势下的新发展。这在资源配置和管理机制上表现最为突出：
一是区域局限。事业必须隶属于一定的行政实体，局限于一定的行政区域，而行政区域内资源与市场的相对有限性成为媒体“做大做强”的严重桎梏，一个或许不恰当的比喻是：“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子打地洞”，电视媒体处于什么样的行政区域，就注定有什么样的发展样态，而不是决定于从业者的努力。
二是体制局限。按事业体制的管理方式，在资本结构上形成高度单一的行业国有资本模式，按现行政策，任何外来资本（外行业国有资本、私营资本、境外资本）都不能进入电视媒体，其发展只能依靠自身的原始积累。同时，事业单位用人必须由政府人事部门统一编制管理，按统一标准进行考试、考核，繁琐而机械的程序对电视媒体来说很难及时吸纳所需高端专业人才。加之职称评聘、岗位管理等仍以论资排辈为主要依据，很不利于调动员工的积极性。
三是机制局限。作为事业性质定位的电视实体，绝大多数仍然沿袭传统事业管理方式，在“小而全”的宏观资源配置结构下，实体内部资源配置也大多是小型分散的“小而全”模式，即通行的频道制、栏目制，经济管理不讲成本核算，不讲投入产出效益，分配上仍然是“大锅饭”，产品质量缺乏量化考评。这种状态很难适应市场竞争和未来可持续发展的需要。
我理解，至今仍然保持和强调电视媒体的事业属性，是因为中国电视媒体没有公共和商业之分，媒体必须承担公益性职责。既然如此，我认为，可以在坚守电视媒体事业性质和公益职能的同时，向产业要发展的空间。将一切可以经营的事业资产从传统本体剥离出来，实行公司化管理、市场化运作，并以此为平台，利用有形资产、无形资产面向社会融集资本，组成媒体控股的投资主体多元的股份制企业，并可按市场法则聚集高端专业人才，整合一切所需社会资源，以此实现电视资源的优化配置，提高电视生产力水平，最终走向做大做强的目标。
第四，发展与资源的关系
中国电视在目前的资源状态下，很难实现可持续发展。这不仅在于前面所说的属性、体制、机制问题导致的资源配置结构不合理、资源整合与高效利用的困难，更在于新技术的发展和新媒体的迅速涌现，电视媒体和电视媒介的概念将被泛化，体制外的大量新媒体、新媒介将会大量占有有限的资源，如体制内的电视媒体继续抱残守缺，其面临的将不只是资源占有的相对萎缩，而且将在激烈的市场竞争中失去目前相对垄断条件下的固有“优势”而走向衰落。
为电视业的可持续发展提供资源保障，应从两个层面做出充分努力：一是从生产力变革要资源。我们必须顺应世界电视技术潮流，迅速推进电视制作、传输的数字化，推动有线、无线电视网络的数字化改造。数字化的实现不仅会增加10倍以上的传输容量，而且会带来更充裕的业务发展空间。那么，中国电视媒体将不仅仅是视音频传输的主体，而且将成为集音频与视频业务、数据与互动服务于一身的传输主体，电视资源将呈几何级数增长。二是从生产关系变革要资源。根据生产力决定生产关系的原理，生产关系必须适应生产力的发�