第 5 章军备竞赛与公用品悲剧／
为什么许多超市 24 小时营业？
第 6 章所有权之谜／
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第 7 章市场信号揭密／
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第 8 章现实中的博物经济学／
为什么 DVD 格式各地区不同，而 CD 格式却到处都一样
第 9 章当心理学碰上经济学／
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第 10 章非正式的人际关系市场／
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
第 11 章起源二题／
作者后记／
引子
为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。根据我的学生比尔 · 托亚的说法，取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值，但它们并不碍事。话要从头说起。我在自己的经济学概论课上，布置了一篇书面作业： ； 。利用经济学原理，探讨你亲身观寮到的事件或行为棋式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业一一他交上来两篇短文，其中一个的标题就是这个。我在课堂上说， ' ’文章字数有限制， 500 字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”跟比尔 · 托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文。急包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是 1977 年由詹妮弗 · 杜尔斯基提出的： ' ‘为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服 ― 哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？ 〃 杜尔斯墓认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大录与众不同的婚纱 ― 每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好儿次，租比买要便宜得多：本书收录了多个最有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔 · 托亚和唐妮弗 · 杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德 · 阿诺 （ Ed Arno ）的这幅漫画：很南兴向你介绍刺儿头先生。他是个经济学家，可人真的很好。
机会成本概念漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合，人们问起我的职业，我回答自己是经济学家时，他们总会有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。” 19 ％的美国大学生只上过一门经济学课程， 21 ％的人上过一门以上，只有 2 ％的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊！一门收了几千块钱学费的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经挤学课程，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他享情的价值。举个例子，假设你森了一张美国大歌星埃里克 · 克莱普顿 （ Eric Clapton ）今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃 · 迪伦（ Boh Dylan ）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为 40 美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是 50 美元。换言之，要是迪伦的票价高过 50 美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值 50 美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的叨美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是 50 一 4D 二 10 （美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值 10 美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。鼓近，经济学家保罗 · 费雷罗（Paul Ferraro ）和劳拉 · 泰勒（ Laura Taylor ）向几组学生提出了上述克莱普顿／迪伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有 4 个答案： a 。 0 美元 b ； 10 美元 c 。 40 美元 d 。 50 美元
如前所述，正确的答案是 10 美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向 270 名最近上了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有 7 。 4 ％的人选择了正确答案。因为只有 4 个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有 25 ％。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知洲良丢脸。之后，费雷罗和泰勒又向 88 名从没上过经济学课程的学生提出了同一个问题，这回的正确率是 17 · 2 ％ ― 比上过经济学课程的学生高两倍，但仍比随机选择的正确率要低。为什么上过经济学课程的学生没能表现更佳呢？窃以为，主要原因是，在典型的概论课上，教授会给学生灌输几百个概念，机会成本只是其中之一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：教经济学的讲师自己也没掌握机会成本的基本概念。 2005 年美国经济学协会开年会的时候，他俩向 l99名专业经济学家提出了同一个问题，只有 21 。 6 ％的人选择了正确答案， 25 。 1 ％的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成本是。， 25 ； 6 ％认为是 40 美元，还有 27 。 6 ％认为是 50 美元。费雷罗和泰勒核查了经济学概论最主要的教科书，他们发现，大多数教科书对机会成本并未给予足够的重视，来帮助学生解答克莱普铆迪伦问题。他们还注意到，比概论程度更深的教科书也未曾耐心、深人地介绍这个概念。在大学微观经济学的首选课本当中，索引里都找不到。机会成本”这个词。然而，机会成本有助于解释一大堆有趣的行为模式。举个例子：众所周知，美国沿海大城市和中西部小城市之间存在着巨大的文峰异。为什么曼哈顿的居民大多粗督没耐性，而堪萨斯首府托皮卡的居民却友善又谦恭呢？
当然，你或许不同意这一前提，但大多数人好像觉得它还算是个中性的描述句。如果你在托皮卡问路，人们会停下来帮你，可在曼哈顿，他们可能看都不看你一眼。因为在这个地球上，曼哈顿的工资水平最高，要做的事情最多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。我要求学生们写“博物经济学”作业，灵感得自生物学概论课上老师要学生们回答的那些问题。如果你了解一丁点儿进化论，你会发现很多以前从没注意到的事情。利用这一理论，我们可以识别和思考构建这个世界的基本结构和模式。为什么雄海象比雌海象的个头大那么多？比方说，有个标准的达尔文式问题：为什么大多数脊椎动物的雄性都比雌性大？比如雄海象有 20 多英尺 ① 长， 6 000多磅 ② 重（相当于一辆林肯 SUv 了），而雌海象却只有 800 一 1 200 磅重。在大多数脊推动物身上都可观察到类似的两性差异。按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制（也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣），因此雄性必须以竟 ① 。英尺二 30 。 48 厘米。一一编者注 ② l 磅二。。 4536 公斤。 ― 编者注争的方式才能获得雌性。雄海象有时候会在海滩上互相击打数个小时，直到其中一方筋疲力尽，满身是血地退却。惟有战斗的胜利者，才能享有临幸上百只雌性海象的权力。这砂化成头等品的一种奖赏，同时也解释了为什么雄海象会大得多。在限其他雄性海象的争斗中，具有大块头突变基因的海象更容易获胜，于是下一代海象出现这种基因的几率会更高。简而言之，堆性这么大的原因在于，个头小的雄性很少有机会接近雌性。雄孔雀有能开屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。实验证明，雌孔雀喜欢有着较长尾羽的雄孔雀，因为，尾羽长象征着身体健康，而受寄