·为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样?”
·为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在剑驾肤一侧?
·为什么受哈顿所有的出租车都是黄色桥车,而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车?·为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像?”
·为什么 DVD 和 CD 的尺寸一样大,但 DVD 包装盒却比 CD 包装盒要大得多?
·为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?
为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公路旁取款机按键上的点字育文,比尔 · 托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。
一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。 196l 年春天,我买了自己的第一辆车,当时我还是个高中生。最吸引我眼球的。二手汽车广告大致如下: 〃 1955 年产双门庞蒂克, V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价 375 美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在 1955 年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天最冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而,随着收人的提高,愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。最终,不带加热器的车型消失了。在 1955 年,庞蒂克的 v8 是买家通常的选择,因为如果不买 V8,就只能选 6 缸引擎。 V8 的好处(也即收益)是它提速比 6 缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油胶也较大,但那些日子油价还很便宜
到了 20 世纪 70 年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。 l973 年年中, 1 加仑。汽油才卖 38 美分,一年以后就涨到了 52 美分。 1979 年第二次油危机爆发, 1980 年油价涨到了 1。19 美元。由于油价暴涨, v8 再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。 6 缸发动机还算常见,可70年代以前关国很少见的 4 缸发动机,迅速走人市场。
然而,到了 20 世纪 80 年代初,从绝对价格来看,油价保持平稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到 1999 年, 1 加仑汽油的价格是1。4 美元,从购买力来看,比 1973 年 0 。 38 美元的价格还要低(也就是说, 1999 年 1 。 40 美元能买到的商品和服务,比 l 973 年的 0 。 38 美元能买到的要少)。这样一来, 20 世纪90年代发动机规格再度变动,也就不足为奇了。随着近年来油价攀升,20世纪 70 年代的趋势又重演了。比方说,早在 2005 年油价突破 3 美元之前,福特汽车公司就减产了旗下最大的 SUv 车型 Excurosion ,该车重达 7500”磅, 10 英里 ② 就耗油 1 加仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。
这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆 1955 年产的庞蒂克,采用的是当时最标准的 3 档变速箱。现在我开的车,早就用上了 6 档变速箱。但在 1955 年,制造商制造 6 档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实用:所以从产品设计的角度来看,我那辆 1955 年产庞蒂克的 3 档变速箱,显然只达到了最低限度。因为如今的经济比 1955 年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了 3 档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
为什么打开冰箱时,冷截拒会亮,冷冻拒却不会亮?(一长里姆 · 阿伯达拉)要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多。显然,在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商 sub 一Zero 生产的 Pro 48 冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少? 14450 美元。所以说, Suh 一 Zero 的枷 48 冰箱,乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大娜分电器却不能?(明苏 · 贝)目前,美国电力系统提供的家用电是 110 伏,还有不少国家为 220 伏。笔记本电脑的电源线内里变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压器,把法国 220 伏的电源转换成 110伏。同样,在美国用韩国电视,也只能单独买一个变压器,把美国 110 伏的电源转换成 220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢?传送 220 伏的电比 110 伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实的:。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的顺外支出,也就没什么道理,
笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
为什么 24 小时营业的便利店门上要安锁?(利吊纳 · 贝克、艾伯尼 · 约翰森)不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢?当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散:显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
绝大多数的工业门 ① ,都是卖给无需 24 小时营业的地方的: 。 这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款机)的健盘上都带。氛字盲文是一样的。
而下面两个例子表明,有时候。产品设计的细节,似乎还与几何学原理有一定的关系。
为什么牛扔装在方盒子里卖,可乐却装在阅瓶子里卖?