《牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克》

下载本书

添加书签

牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克- 第7部分


按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页,按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页,按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
  经济学家的供求模型,本质上讲的是无形的市场力量,决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的据求,是衡量有多少人愿愈买它的一种尺度。换言之,它概述了人们购买该产品后,感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值,就会不断购买一种产品。它的总体模式是:一种商品价格不断上涨,需求徽也就持续一下跌。
  特定产品的供应量,则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本(生产最后 l 单位产品的成本),生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看,边际成本随着一单位产量的增加而提高(这一结果,部分原因在于“低果先摘”原则,它认为:最先利用最佳机遇,总是最好的)。所以,从供应方来看,总体模式是,商品售价越是上涨,卖方越愿意多卖。
  当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量,与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时,特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格,也叫做市场清算价格。
  虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们,但供求关系模型却能施展神力,从中提取出有序的模式。
  由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的,那么严格地说,要解释价格或产盆波动,光看供应方或需求方都是不正确的。然而,在一些案例中,把重点放在卖方(或买方),我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象,主要是交易需求方(买方)带动产生的。
  为什么很多酒吧喝水要钱,却又捉供免费花生米?
  有些酒吧一杯清水卖四块钱,但免费的成花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高,那这到底是怎么一回事呢?
  理解这种做法的关健在于,弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品 ― 酒精饮料 ― 的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多,要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜,而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率,那么,免费供应花生能提高酒吧的利润。
  反之,水和酒走不相容的。酒客水喝得越多,点的酒自然也就越少了。所以,即便水相对康价,酒吧还是要给它定个高价,打消顾客的消费积极性。
  为什么很多电脑创造商免费提供市价超出电脑本身价格的软件?
  如今,人们的买一台新电脑,一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统,还包括录新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件,当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢?
  软件用户很在意产品的兼容性。试想,要是科学家或者历史学家合作开展一个项目,倘若他们都使用同一个文字处理程序,任务会简单得多。同样,要是企业主管跟会计使用同一套时务软件,那她报悦时的日子就轻松好过多啦。
  另一个相关考虑是,很多程序,比方说微软的 Word ,掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人,往往不愿另外再学别的同类软件,哪怕后者从客观上来看更好用。
  这就意味着,拥有并使用特定软件的好处,会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系,给最流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势,并使得新程序很难打入市场。
  意识到这一模式之后,直觉公司( Intuit Corpation )为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken:电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序,因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件,直觉公司推动了市场,为后备产品创造了巨大的需求,比如 Quicken 的升级版本、后续版本等。如此一来,直觉公司的个人税务软件 TurboTax 和 Macintax 也成了税收筹划程序的标准。
  有了这一成功榜样的激励,其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹,据传言,有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商,要他们安装自家软件。
  为什么一扶手机只卖 39。99美元,为该手机买一块领外的电池却要 59。99美元?(谷天心)
  在有些地方,要是你跟移动运营商 verizon 签一份为期两年的合同,该公司就会以39。99美元的超低价,卖给你一部摩托罗拉 v120e 型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需,那端要出 59 。99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢?
  手机使用的可充电锂电池,制造成本很高。所以,更叫人好奇的问题大概应该是,为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本,是与铺设网络有关的固定成本一一修建基站,获取相关执照等等。这些成本,和广告支出一样,不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客,这部分成本始终不会消失。
  假设说一般性服务合约的月费是 50 美元。那么,每有一名顾客签合同,公司每年可多得 600 美元收入,而成本并无显著增加。所以,移动运营商很希望多招揽顾客。
  手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明,提供特价手机,是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大,移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判,争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格,比他们的进价要低,还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了 100 美元,只要顾客跟他们签下合同,支付一年 600 美元的通信服务费,这笔买卖还是很划算。
  反过来说,卖特价电池,却不是吸引新顾客的成功手段。(这没什么奇怪的,毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。)所以,移动运营商发现,手机卖得比电池便宜的做法有利可图。
  为什么印度高层建筑!最贵的房间在方上的楼层。而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢?(潘卡 · 班得拉尼)
  在孟买的高层公寓大楼,一间会窝的月租费,随着楼层的升高而加价 1 %一 3 %。假设公窝在 20 楼,就比 15 楼贵巧% … 45 %。可是,在 4 层以下的公寓楼,情况却恰好相反。 1 楼和 2 楼的房间,比 3 楼和 4 楼的房间贵得多。为什么会这样呢?
  从总体上来看,房间楼层越高,景色肯定越好,而且街上传来的噪音也越小。显然,正因为有这些优点,高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里,楼层高的好处也是一样的,为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢?
  这是印度的特珠国情所致 ― 按照法律规定,低于 4 层的楼房可以不安装电梯。因此,在低层建筑中,住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为,就算住在楼上,景色也不太好看,甚至同样听得到街上的噪音,所以,在低层建筑中,倘若租金相同,大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大,正是它们租金高的原因。
  为什么很多人退休后,孩予也长大离开了家,这时他们反而要买大房子?(托宾 · 什尔克)
  不少人退休后继续住在原先的房子里,等到生活不能自理之后,就搬到养老院。过去几十年来,倘若人们退休之后要搬家,一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然,现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示,好些人会把现有的房子卖掉,然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢?
  其中一个原因可能是,如今的退休人士要富裕些,有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了,他们为什么还想要更大的房子呢?而且为什么还修在原先的房子附近呢?他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢?为什么要在宾夕法尼亚州修一座 6 000平方英尺的大房子?
  有一个说得过去的解释:在成年子女的房子附近有一处大房于,能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍,现在不少孩子能有六七个祖父母(继父母的爸妈也包括在内的话)。于是,祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了,孙儿女的供应量却保持不变。所以,祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子,提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。
  为什么沙姆沙伊赫酒店的房价,在客房入住率最高的时候反而最低?(朗达 · 海地)
  一般来说,酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率,又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地,当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么,为什么沙姆沙伊赫酒店的房价,夏天反而要低得多呢?
  酒店的房价不仅取决于客房入住率,还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少,但他们一般都是埃及本地人,或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫,是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。
  反之,到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天,因此愿意在夏季前往,他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低,所以酒店无法收取冬季那么高的房价。
  上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点,都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象,其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应,都跟

小提示:按 回车 [Enter] 键 返回书目,按 ← 键 返回上一页, 按 → 键 进入下一页。 赞一下 添加书签加入书架