将产品分解成“一口一口的量”如何帮助将顾客塑造成福音传播者?
减少了决策者第一次购买您产品时存在的风险。
消除了阻碍购买的负面因素,比如成本与时间。
使得您的杰出产品能够到达顾客手中、深入顾客心中。
缩短产品销售周期,并为顾客尽早体验您的产品提供先机。
把产品、服务介绍给更多人,这些人又告诉他人,这样就传播了口碑。
同顾客建立亲善友好,因为它无需大量购买就能提供价值。
最后一条非常关键,“一口一口的量”提供最新价值。付出才能得到。献出一份诚信,等于含蓄地告诉顾客您是值得信赖的、您是真实的、您是容易相处的。会有人尝试后就逃走了吗?当然有。因为您的产品并不是任何人任何时候都需要的。勿以善小而不为,从而阻止您提供“一口一口的量”。把产品送到您所追求的、又有需求的所有其它顾客那里。
先尝试后购买的方式对廉价产品来说很管用。化妆品公司,像宝洁与联合利华,一直向用户邮寄免费洗衣粉与洗发香波的样品,这一做法延续了几十年。如果您生产出一种特好的产品,让顾客先试用一下的做法会事半功倍。试用显示了产品市场的最低进入壁垒。不管怎么说,我们中的大多数人无法抵制尝鲜的诱惑,况且还是免费的!
第四部分第七章 由点到面(2)
2001年1月品牌营销和促销协会一项调查发现,试用对于化妆品的经营商来说非常有效。针对“一口一口的量”的做法,询问了1;195名顾客,得出了下述结论:
95%的人试用过。
38%的人在过去的一年里把送给他的所有样品都一一试用过。
92%的人试用后决定购买其食品、日用品与健康美容护肤品。
73%的人通过试用知道了有新产品或改良产品问世。
84%的人表示如果他们喜欢试用品,会考虑用它替换正在使用的牌子。
技术行业运用“由点代面”策略塑造最初的福音传播者,取得巨大成功。许多客户软件公司让潜在客户在特定时间内试用产品。在30到90天有限时间里,或有限的使用次数范围内,用户可以在厂商的网站下载免费的全功能版,。
第9章到第15章介绍的企业,使用了各自不同的方法来实施“由点代面”策略。
Krispy Kreme——对于想尝尝炸奶油多纳圈的新顾客,店里通常免费送上一只。有时店员多送一只,好让顾客边吃边排队,等待付款。
Solution People——这是个为“财富”500强服务的企业创新咨询公司,仅仅几天创造性的“突发灵感”咨询,就收费60;000美元。但是潜在客户可以花850美元派一名代表参加为期一天的开放培训课程。
达拉斯小牛队——怎么样才能让球迷持有这支NBA球队一个赛季的季票?给普通球迷先送上五场或十场的免费门票。如果喜欢座位位置、全面的视觉效果,球迷就会自动升级为半赛季或全赛季会员。球队的市场总监声称有55%的观众升了级。
国际商用机器公司(IBM)——它的“试驾”项目让程序员无需真正购买IBM的硬件,只在模拟的IBM环境下在线测试Linux应用软件WebTrendsLive(来自于NetIQ)是对网站的流量监测工具。它能够报告网站的浏览人数、来自什么网站、他们如何找到您的网站、他们都看了哪些网页。公司为用户提供了一个功能有限的免费版,作为交换,用户的网站上要放置一个WebTrendsLive标志。
免费版展示了升级到付费版能增加哪些功能。免费版的用户因为了解付费版的优点,所以能够向他人做宣传,即使他们自己也不使用付费版。
第四部分第八章 追求事业:在企业兴盛时(1)
福音传播的过程是销售梦想的过程
—盖伊·川崎(Guy Kawasaki)
在苹果公司(Apple puter),盖伊·川崎(Guy Kawasaki)与他的同事借用了宗教意义上的“福音传播”并把它用于事业中。
苹果公司在世俗意义上的“福音传播”推出了一种新式计算机。同其竞争对手相比,它表现为软件不足、缺乏内存、屏幕较小,定价较高。然而麦金塔机仍能同IBM制造的价格低廉、品种多样的机器相匹敌,这是因为苹果出售的不是计算机,而是一个梦想。苹果销售麦金塔之梦。此梦想就是:改善每个人的生产力和创造力。苹果公司成立了一个福音传播部门,并雇佣了市场营销人员不停地传播福音、传播福音、传播福音。
出于发展需要,苹果必须说服软件卖主为其操作系统编写应用程序。川崎的主要竞争对手—IBM—是一个习惯于为行业确立标准的科技巨人;某种意义上讲,它甚至可以说是一个垄断者。苹果将“大蓝色”描绘成未来的“行业大哥大”,以此来说服许多卖主相信麦金塔的事业。
为给事业创造新的动力,苹果不再创作“历史上最为著名的电视广告”(是否最为著名,人们颇有争议)。这是指在1984年“Superbow”中,苹果播出的电视商业广告成功演绎了苹果独一无二、反主流的定位。由里德利·斯科特(Ridley Scott)导演(他还导演了“银翼杀手”(Blad runner)和“异形”(Alien)等其它电影);这个广告描绘了这样的场景:一位板着面孔“奥威尔式的大哥大”形像投射在一个巨大屏幕上,他在给一群目光呆滞的谄媚者洗脑。拯救者是一个女子链球运动员,她娴熟的一掷击碎了大哥大的形象,每个人都看到了他外表之下真实的一面。
画外音响起,提到麦金塔时许诺说“1984将不再像是1984”,就像乔治·奥威尔(George Orwell)经典故事里描述的世界(在那里“统一思想”是准则,个人主义却是离经叛道)。虽然苹果公司当时矢口否认,这个广告确实使它与IBM处于像圣经中大卫与高利士相斗那样的竞争境地。
川崎说“麦金塔以一种洞察力开始;然后变成了信徒支持的一种产品;由于成千上万麦金塔福音传播者传播,它又变成一项事业。”
即:洞察力 产品 信徒 事业 福音传播者
第四部分第八章 追求事业:在企业兴盛时(2)
顾客的福音传播起始于一件不俗的产品,这产品源自一个领导者(他意识到了这个世界上的某种需求)的先见之明。“信徒”们支持处于早期阶段的产品。当一群“信徒”(或者更确切地说是顾客社团)在组织支持下成长壮大时,社团开始围绕着一项事业自身组织起来。一项好的事业是意义深远的;它是一件值得信仰并能感召众人的事情。公司的事业应该包括五个目标:
1。 确切描述的远景
2。 使人们变得更好
3。 产生巨大的效果
4。 激发无私的行动
5。 鼓舞人不断进取
远景是某些人意图改变世界的重大计划——是一个人灵魂的产物。苹果创始者史蒂夫…乔布斯(Steve Jobs)的远景是将计算机带给那些自由的思想家、富于创造力的精英们。
有什么事情能帮助人们过得更好,人们必然会支持它。他们把自己的切身体验告诉别人;换句话说,他们变成了福音传播者。这就是为什么励志、自助类书籍通常最畅销的原因:成功的销售也是众口烁金的结果。
公益事业能促成深刻变化并影响无数人。1980年,一个酗酒成性的司机撞死了坎迪·莱特纳(Candy Lightner)13岁的女儿。他愿意服罪但是却没有在监狱服刑;十个月后,他便又能合法开车了。愤怒的莱特纳创立了“反对酒后驾驶的母亲者协会”。2002年,覆盖五十个州600个支部的二百万名会员,促成了极为严厉的酒后驾车制裁法律。由此可见,莱特纳的公益事业影响巨大。
《金箴圣经》(Golden Rule)把做企业时起促进、激发作用的无私行为最为恰当地解释为:只做正确的事情。举例说,2001年“9·11事件”,恐怖分子的袭击使美国航空业瘫痪,成千上万的工人放假或待业。多数机场行李搬运工一直靠小费维持收入。在美国航空停运期间,西南航空公司选择了给机场行李搬运工照常开支,以弥补得不到小费带来的损失,这是著名的无私行为。
第四部分第八章 追求事业:在企业兴盛时(3)
公益事业具有改变社会的力量。对现状的挑战,相反地,能够产生恐惧感、不确定性和疑惑;情绪高涨的事业能够从正反两方面产生强烈的激情。堕胎、给予妇女选择权的公益事业可以看出人们变得多么两极分化。看一下抗议者在流产诊所外的连续不断的场景就知道了。
不论产品如何,“以公益事业为动力”这一理念不可低估。让我们以两个著名的公司为例,来探究他们如何能 将顾客团结在公益事业周围。(注:这些对公益事业的建议,还不是它们实际采取的项目)。这两家公司,一个是可口可乐(Coca…Cola)——世界上最知名产品的制造商之一,另一个是Oral B——牙刷及其它牙具的制造商。
我们随后向两个德高望重、大名鼎鼎的公益事业创造专家咨询:最不可能赞助公益事业的企业—消费品厂家—如何寻求对自己产品的支持。这两位专家分别是:丹·帕洛塔(Dan Pallotta),“帕洛塔团队工作者”(Pallotta TeamWorks)(这是一家位于加利福尼亚洛杉矶的项目策划营销公司)的创始人和首席执行官;布赖恩·欧文(Brian Erwin),DigitalMed(这家公司位于科罗拉多州博尔德,专门从事卫生保健产业的在线学习培训)的市场销售副总裁,也是O’Reilly & Associates的前任营销主管、山脉俱乐部“行动至上”项目前任总监。
可口可乐如何营造公益效应?帕洛塔说:如果可口可乐想有别于百事可乐的话就应该“非常非常激进地做事”。“他们今年投入了7亿美元广告费得到了什么