《c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦》

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c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦- 第3部分


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  大规模的营销正在消亡。从反馈率来看,几种商业活动策略注定要衰亡。据测算,互联网上旗帜广告点击率平均在0。005%到1%之间。平均直邮广告反馈率在1%到2%之间。电视和印刷品广告反馈率还不清楚;而对诸如“品牌意识”和“购买意向”的测算充其量不过是空洞无物。
  请思考一下世界上最大广告公司之一,Euro RSCG Worldwide2001年所发布的一项研究报告的结论。其内容是影响技术产品买家的相关因素。它描述了用户获取技术产品大部分信息的过程:
  13%来自广告
  20%来自网站
  34%来自口耳相传
  什么使人对技术产品和服务“产生了浓厚的兴趣”?
  0%来自收音机
  1%来自户外广告牌
  4%来自电视广告
  4%来自印刷品广告
  15%来自杂志
  40%来自同事或家人推荐
  第一部分第一章 顾客传播福音(5)
  时代在变,过去沿用几十年,以广告和直邮为依据的营销策略,已老旧落伍。以建立顾客亲善关系为基础的营销模式,应该取而代之、独领风骚。我们无所适从,日复一日不断重复的营销模式,麻痹了我们的神经。就像人们对于混沌愚顽的心智,通常所下的定义一样:不断重复做相同的事情,却希望得到不同的结果。
  行文至此,我们了解到,传统讯息平台已拥挤不堪,真是勉为其难。我们还知道,2002年的营销原则,仍以相沿成习四十年的理念为基础。由于媒体文化的急速扩展,无处不在的信息渠道和1994年以来国际互联网的出现,这些理念所产生的功效一路缩水、大打折扣。我们怎样才能从浩瀚无际的广告中抽身前行?怎样才能帮助最棒的顾客变成我们最佳的销售人员?答案是:领悟顾客何时如同信仰上帝一般,虔信您的产品。
  第一部分第二章  顾客对您深信不疑时(1)
  “销售发端于对我有多大利润。福音传播则根植于对您有何利益。”
  ——卡瓦萨基,《出售梦想和革命者的原则》(Selling  the Dream  and  Rules  for  Revolutionaries)一书作者
  您的顾客为您发展新顾客吗?
  您的顾客对您的新产品、产品的改善、新的服务、仓储选址提出自己的看法吗?或者,他们愿意把自己同商业伙伴合作的新战略透漏给您吗?
  顾客福音传播者会做到这一切。把您的企业和营销中心工作,放到塑造福音传播者上来,是最经济实惠获取和保持顾客的方法。
  多数企业,营销人员特别要为获取和保持顾客行为负责。原因何在?聪明的企业领导人知道,营销不只是一个部门;它更是整个组织的一种价值体系和信仰制度。如同集体宗教,最虔诚的信仰者便是最优秀的领导人。这不但是塑造雇员福音传播者,也是塑造顾客福音传播者不言而喻的道理。
  抛开公司自己内部的组织结构,围绕公司顾客制定组织图表、商务计划、使命宣言。只有这样,公司才能高瞻远瞩、永立潮头。因此,请把本书的福音传播给你们的CEO、COO、顾客服务代表和实地销售人员。
  顾客福音传播是一种顾客价值观。在顾客福音传播者队伍不断壮大的企业内,一切工作安排均围绕吸引顾客展开。这些公司都宣讲一些耐人寻味的经历,顾客们听后欲罢不能,于是乎,同他人一道分享这种感悟和愉悦。信仰顾客福音传播营销的领导人,他的王牌不是四个P要素,分割、分销渠道、广告、直邮以及其它类似的营销方式。他们处于有利的地形、取得不俗的战绩,原因不外乎是,同自己的竞争对手比起来,更醉心于掌握一切有关顾客的知识并学以致用。
  同案例故事公司领导交谈,我们发现一种雷同现象:他们多数人都声称自己的方法是,“只做正确的事情”。这些公司中的大哥大竟然都说,他们的营销战略没有什么过人之处。我们时常遭遇这种现象,案例故事公司把“为股东创造价值”,作为一个具有号召力的目标大肆渲染。我们不想低估股东价值的重要性。那些处心积虑制定股东价值计划和策略,并将其股票价格实现两位数增长,作为首要信任标准的公司,实际上是误入歧途,难逃下述公司的厄运:陷入深不可测的黑洞之中。这些公司是enron;ArthurAndersen、global crossing、sunbeam 、world  和上千家误入歧途dot…s。贪婪者总是以悲剧告终。
  我们反复地看到,案例故事公司同顾客建立的关系往往折射出公司的文化。(这同CRM,即顾客关系管理不同。CRM容易引起误解,即投资一套几百万美元的CRM软件就能创立良好的顾客关系)。在公司创建者或首席执行官的信仰体系中,以顾客关系为核心的顾客福音传播理念具体表现出来。
  第一部分第二章  顾客对您深信不疑时(2)
  我们案例故事公司中的职员,无论是西南航空公司的33;000名雇员,还是solution people的10名雇员,都信仰公司对顾客关系的核心理念,并努力加以实践。要想了解一个公司的文化,首先要观察它的首席执行官:他很人性化吗?他关注拓展公司内外的各种关系吗?他平易近人还是老虎屁股摸不得?是脚踏实地还是虚妄张狂?
  其它一些问题是:首席执行官是否穿著带有金链扣的衬衫和价值1800美元一套的燕尾服?或者他是否像一个友好的邻居愿意把自己的剪草机高兴地借给您?
  如果您是一名首席执行官,您是否愿意别人参与您的工作?坦率讲,如果同人打交道总令您烦恼,那么您是入错了行。因为您的有关关系的理念和非语言接人待物的方式,会散播到营销部门以外所有部门中。首席执行官个人性格成为整个组织风格。他如何与人共事,通常反映出该公司对待顾客的方式。
  企业中大部分员工对顾客在精神上都负有义务,只是缺乏手段和媒介来充分地尽到这种义务。未来几章中,将讨论塑造顾客福音传播者的模式,并表述一些见解独到切实可行的建议。它们都是成功塑造顾客福音传播者公司的经验之谈。
  顾客福音传播行之有效的理由?
  所有广告形式中,顾客福音传播最为有效——而且您几乎无需掏腰包。此等好事,原因何在,下列五条。
  1. 志愿销售人员是您信赖的朋友或顾问。
  2. 他们的建议不受外界干扰,不是来自制造商。
  3. 他们的信息真实可靠,不会有猫腻。
  4. 对受用者来说,产品和服务的价值人性化了。
  5. 介绍人解释价值,直到受用者完全听懂为止。
  作为市场从业人员、企业家或介于二者之间一个角色,您的工作更像是一名园丁侍弄那些自然生长的植物,使之根深叶茂。顾客福音传播抄近路,隔绝了广告带来的混乱局面。朋友、家人和同事,比任何喋喋不休的广告或咄咄逼人的销售人员,更能影响我们的行为。
  为何顾客福音传播者是终端销售人员?
  他们比您自己更能了解您的目标受众,他们自己便是目标受众。
  他们比您自己更能轻松找到自己的同类
  他们知道您潜在顾客的生活需要
  他们知道您的潜在顾客居住何方
  他们把您有价值的建议转化成通俗易懂的语言
  第一部分第二章  顾客对您深信不疑时(3)
  杰出的福音传播者决定进行福音传播后,会对可能的顾客穷追不舍并帮助成交。有些人则干脆许诺:开车直接拉新顾客,去商店购买产品。
  顾客福音传播缩短了预购物者做出购买决定的时间。在“口耳相传的秘诀”一书中,希尔弗曼概括了这样一种观念:购买一种服务或产品不是一项独立的选择,而是一系列的决定。他写道,“只要能识别并解决影响您顾客做出决定的几个瓶颈,您就可以减少他们大部分犹豫不决的时间。这无异于成倍扩大了您产品或服务的销售和市场份额”。顾客福音传播者们便能陪伴并引导一位预购物者,走完从心动到行动的全部过程。
  实践中的顾客福音传播营销
  顾客福音传播营销目标是:塑造为您的产品和服务发布利好信息的顾客福音传播者。具有顾客福音营销项目的组织,其内外活动重点都围绕这一共同目标展开。经研究,此项目获取成功,需具备三项关键条件。
  1. 一项杰出的产品或服务
  一项产品或服务如何才能出类拔萃?杰出与否自然由顾客判定。除此之外,还有一些主题需要共同探讨。(注意:本书中,我们从始至终替换使用产品和服务这两个单词,就像我们互换使用“他”和“她”一样)。
  使用SEAMS模式,我们可以得出杰出产品或服务如下一些特点:
  满足一个顾客的需要,愿望和渴望
  使用方便(一件杰出产品还要容易发现并购买)
  物有所值——由顾客界定客观衡量标准,但提供的服务最终是否物有所值仍需顾客加以确认
  顾客生活有所提高,购买者个人或专业条件得到改善
  解决顾客有时自己都未曾发现的隐患
  如何知晓自己的产品和服务是否杰出?咨询您的顾客!问一问,他们喜欢您产品或服务的哪些方面。问一问,他们在对他人谈及这些优点时说些什么。可以从查找互联网公告板上和群体讨论中,他们所发表的意见入手。
  质量本身还不能确保成功。商业历史一幕一幕的场景中,充满了质量上乘、像旧约圣经中力大无比勇士歌利亚式的产品,被机动灵活、又广受青睐戴维式的产品乱石打死的情节。Sony的Betamax系统和IBM的OS/2操作系统同其竞争对手相比占尽优势:质量稳定、技术高超。但是,JVC的VHS系统和微软的窗口,却因市场营销游刃有余而大获成功。
  有人认为,只要最终结果质量高,人们就会传播相关信息。这种看法虽然正确,但有失偏颇。

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