向您的受众寻求内容丰富而精炼的信息反馈。鼓励所有人提供信息反馈,尤其是来自群体的信息反馈。
Plus Delta
得到了什么收益 可以改善什么
5.每次顾客会议都要获取信息反馈。任何同顾客亲自见面的人,都要使用一种图3。1表明的Plus…Delta直观工具。会议结尾,要求顾客把会议卓有成效的结果罗列出来。这些项目归结Plus栏下。然后,询问顾客下次需要改善什么。这些项目归结Delta栏下。告诉与会人员,这次会议绝无所谓正确或错误答案,也不是一次辩论时机。恰恰相反,它是对刚刚提供的服务,进行坦率和面对面信息反馈的机会。Plus…Delta工具的美妙之处在于,它是一个简短的献计献策诸葛亮会。下次同顾客相聚,开场白以您如何解决上次会议提出的Deltas开始。Plus…Delta也可采取电话会议形式。
6.走访您的顾客。同对待中心群体顾客不同。要求独立的第三方,亲自或通过电话深入采访,以捕捉顾客真实想法。帮助顾客熟悉您产品的价值所在,并了解他们如何诠释您公司的价值观念和奉献出的产品。
7。 运用网上调查。网上调查,使您得以快速接受信息反馈,并能有效支出成本。为助您全面了解顾客评价,可以综合提问。试举一例:您认为我们公司什么最有价值?您将得到出乎意料的答案。这些答案求之不得,自然成为您营销传单首选素材;为您服务的广告公司,就是做梦也永远创意不出这种文案。它们精辟深邃、巧然天成。
例证/广播员成了倾听者
芝加哥市WBEZ,是国内第三大公共广播电台。它有550;000名听众和45;000名会员——如果您愿意捐钱,支持电台策划的节目;便成为这种忠实顾客。
一家由15名听众组成的顾问理事会,为 WBEZ提供电台使命完成状况信息反馈。它的使命是服务社区。这绝对不是一件简单工作;芝加哥市辖区包括七百万人口。对于一个没有预算且由志愿人员组成的小组,收集资料便是一项挑战。
第二部分第三章 信息反馈:理解并接受关爱(9)
2002年之前,这个听众顾问理事会通常使用志愿者,亲自对重大事件进行调查。这是一项争分夺秒高度紧张的工作。资料不得不用手工输入计算机中进行分析。该理事会一度曾想,到听众家中走访以获取信息反馈。因为没有预算资金雇用民意测验公司,于是,就大量需要志愿人员。事情至此,到家中拜访的弊端超过了优势。
最后拟定一个新计划:利用互联网触手可及和立竿见影的便利之处,使用网上调查。2002年1月,该电台重新举行一次12项问题调查。调查对象回答的是,正在广播中的节目和收听习惯等一系列多项选择问题。首先提出的便是:
关于芝加哥市公共电台,您认为最有价值的事情是什么?
如果您能提出一项建议,促使芝加哥市公共电台改善服务社区质量,那么它是什么?
发布给电台内置的电子邮件地址名单后,不到两周,该项调查便收到800多封回复。数以百计的建议蜂拥而入。内容包括:提供更好的交通报道、增加本地政治新闻消息,直到改善电台筹措资金的办法。这些回复信息含量大、富有建设性,而且充满激情,甚至还有一些150个字左右的小短文。
市场从业人员朝思暮想的正是下面这些回答。
“WBEZ把我们当成有头脑的人对待…引导我们思考,帮助我们探索当今一些社会问题。”
“听了WBEZ以后,我们变得见多识广,更有教养并且成为一个更有自知之明的人。我没有完成大学学业,但是,通过WBEZ,我得以同最睿智的人物进行对话。人们非常惊诧我可以谈论政治,经济问题和世界事务等等。不是他们认为我不聪明,而是因为许多人不具备我掌握的知识。”
“我有一种感觉,我同节目制作人,WBEZ的全体工作人员和其它听众组成了一个共同家园。您是我的邻居。每当WBEZ播出时,我都有置身家中的感觉。”
建议改善的意见包括:
“有关公立学校的《芝加哥读物》系列让人大喜过望。这种特点的节目越多越好”。
“每个星期有一天,可能是星期三,在早晨和晚上驱车期间播出一些有关博物馆,音乐演出,节日等等的活动公告(这样您就会还有时间作出安排)”。
“你们在讨论公共住房问题邀请‘专家’时,我们中有人住在那里,却为何没有到场?要更多地利用信息”。
“交通状况的报道总是不那么及时。到他们报道事故发生时,通常事故已经处理完毕”。
第二部分第四章 知识共享:付出才能得到(1)
“信息需要畅通无阻”
——斯图尔德·布兰德(Steward Brand)
Napster的经验
Napster如雨后春笋般蓬勃发展并广为接受。这一事实表明,一种新的分销渠道和价值主张已经形成。有些公司,同顾客和合伙人一起分享知识产权和商业过程,它们真切感受到了这种运作方式为它们产品和服务所带来的价值。这个公理也得到了Solution People这家创新和咨询公司的证明。正如第十章全面所述,通过召开创新研讨会,Solution People让人们轻而易举地获取它的知识。竞争对手可以处心积虑,吸纳剽窃自己的创意理念和商业过程。但是,1989年公司建立以来,Solution People一直都在证明:成功来自于持续不断的努力和坚强有力的执行。
在市场上共享自己知识的公司,往往就会得到帮助和改善知识资本这样的市场回报。对市场从业人员来说,Napster的快速增长及其产生的影响至少教会了五项重要经验。
1. 知识产权广为利用可以为新的产品和服务打开销路。
2. Napster中互联网和对等技术使信息得以共享并且以光的速度传播。
3. 新技术创新永无止境;市场从业人员必须持续不断地调整并且创新,以驾驭新技术带来的机会浪潮。
4. 顾客期望开放性平台和买前尝试模式。
5. 顾客喜欢加入群体,在一对一或一对多层次上分享和交换数据。
Napster式模式具有巨大能量,可能带来营销战略,公司战略甚或整个行业翻天覆地的变化。Napster式模式进入市场,带来了好处:推动了各行业重新评估自身的市场地位以及对顾客的终极价值。
最后一点,“共享着”具有一种积极效果;“共享着”您的知识,增大了您顾客所掌握的信息流量。“共享”加强了您对产品或服务的所有权,并使顾客更容易同朋友和同事分享。
“共享了”的行业
在Napster式分销以及开放资源软件运动成功的刺激下,若干行业中的个人和公司粉墨登场,在多种渠道上传播他们的知识资本。
第二部分第四章 知识共享:付出才能得到(2)
软件行业
网络服务器软件是人们进入网站的软件。使用范围最为广泛的网络服务器软件不是由微软、IBM或Sun制造的。它是Apache,并且免费使用。1995年,一个编程人员小组一起工作安装麦库尔(Rob McCool)以HTTP(超文本传输协议)服务器闻名的广为流行(但仍然充满“虫子”)的软件。产生的程序称为Apache,因为它是“A…patchy”服务器。1999年,这些程序员组织了一个Apache软件基金会来为Apache服务器提供组织的,法律的和财政上的支持。2002年,根据Netshare统计,免费的Apache占有网络服务器市场58%份额。
芬兰程序员托尔瓦兹(Linus Torvald),1991年开发出Linux操作系统。若干年后,由于全世界几千个志愿编程人员的共同努力,Linux得以长大成熟。Linux现在得到业内巨头IBM和甲骨文的支持。根据一家信息技术公司IDC的统计,2001年,Linux控制了服务器市场三分之一份额;IDC预计,到2005年,世界上计算机将有41%安装Linux。
制造业
2001年3月,位于洛杉矶市的Ennex公司发明了价格相对低廉的加工机器。它使用开放式数控文件生产制成品。使用Napster式的程序可以共享这些数据文件,使用现行的3…D程序则可修正这些数据文件。比如,一个设计人员可以设计出一个芭比娃娃的二维视觉形象。把此文件加载3…D程序中,设计人员就可弯曲扭转并将芭比娃娃打造成一个全新的娃娃。一旦完成后,设计人员便把文件交给制造商生产。姑且把这种生产称之为大规模生产。由于使用更开放和更标准的开发过程,Ennex无疑于正在下赌:更多的公司会利用设计上节约的成本生产额外产品。
教育产业
麻省理工学院正在网上发布其所有课程内容——教学记录、作业、案例教学、500门课程的参考读物。到2010年,它将贴出另外1;500门课程资料。不设密码、不按月订阅、免费向所有人开放。麻省理工学院的策略是把知识产权价值作为一个招牌展示出来;该所大学的如意算盘是,作为回报,更多聪明的高中生愿意到他们学校上学,以“体验”同优等生和高级研究人员互动交流。同时,麻省理工学院希望,通过为其它研究人员提供机会扩大知识视野,推进自己的尖端知识。麻省理工学院校长维斯特(Charlse·M·Vest)说道, MIT Open CourseWare倡议,“表达了我们对这种可以推进教育进程方式的信念——即不断拓宽接受信息的渠道并鼓励他人积极参与。”
第二部分第四章 知识共享:付出才能得到(3)
出版业
2002年,作家戈丁(Seth Gordin)写作《释放理念病毒》(Unleashing the Ideavirus)。这本书的前提是,一种引人注目的理念可以像快速传播的病毒一样穿越互联网。为证明自己观点,他在自己网站(ideavirus)上把该书电子版发布出来,鼓励读者免费下载