图3…4 信息密集度的矩阵模型
因为信息技术的成本降低，能力增加，许多产业似乎也在
产品和制造过程上向较高的信息内容迈进。值得强调的是，科
技仍会快速进步。硬件的成本会持续降低，经理人则会持续将
信息技术分配到企业的基层。开发软件的成本目前仍是主要的
制约因素，但随着更多套装软件的出现，软件更能满足客户环
境的需求。企业应用的信息技术，现在只是开始而已。
竞
争
论
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低
低 水泥 业
炼 油业 银行
报纸
航空 公司
产品的信息内容
高
高
价值链中的信息密集度
信息技术不仅改变产品和制造过程，也改变了竞争的本质。
尽管信息技术的使用愈来愈普遍，各产业会依其在图3 … 4中所处
的位置与其改变的步伐，而有所差异。
改变竞争的本质
经过广泛的产业调查，我们发现信息技术正以三种方式改
变竞争的规则。首先，信息技术的进步正改变产业结构。其次，
信息技术是一种重要性日增的杠杆工具，企业能用它来创造竞
争优势。竞争者若竞相模仿产业龙头的战略创新，
龙头 企业通过信息 技术追求竞争 优势，通常会 引发扩散效应 ，
因而影响产业的结构。最后，信息革命会孕育全新的行业。这
三个效应对了解信息技术如何影响特定产业，以及如何制定有
效的应对战略非常重要。
改变产业结构
产业结构是五股竞争作用力的具体化，合起来决定一个产
业的获利力。这五股作用力分别是：客户的议价实力、供应商
的实力、新进入者的威胁、替代性产品的威胁，以及既有厂商
间的 竞争状态（ 见图3 … 5）。这五股 不同作用力 集合后的效应 ，
会随产业而有不同，进而影响到平均获利能力。每股作用力的
力道也会改变，或增强或减弱这个产业的吸引力。5
信息技术可以改变这五种作用力，依此类推，也会改变产
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
81
信息革命会孕育全新的行业。
业的吸引力。这项技术正将许多产业的结构松绑，创造需求和
改变的机会。例如：
图3…5 产业吸引力的决定因素
。 在 那些将所购零件予以组装的产业，信息技术可以增加
采 购者的力量。自动化的物料报价单及行情资料，可使
采购者更容易评估物料来源，并决定买或不买。
。 需 要在复杂软件上进行大量投资的信息技术，已提高了
新 的进入障碍。为了争取企业型客户，银行在现金管理
服 务上的竞争非常激烈，如今更需要最先进的软件，以
向 客户提供在线信息。这些银行也需要投资在改善电脑
硬件和其他设备之上。
竞
争
论
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新进 入者的
威胁
供应 商的议价
实力
替代品或 服务
的威胁
客户的议 价
实力
既有竞争 者
之间的竞 争
程度
。 有 弹性的电脑辅助设计和制造系统，能够以更快、更容
易 、也更低廉的方式提高产品的功能，因此已经对许多
产业的替代品产生威胁。
。 订 货流程与提货发票流程的自动化，已经增加物流业的
竞 争程度。新的科技在取代人力的同时，也提高这个产
业 的固定成本。如此一来，经销商必须持续奋战以增加
业绩。
像航空公司、金融服务、物流业、信息供应商等产业（见
图3 … 4），已经感受到这些效应6（详见专栏“信息技术与产业结
构”）。
由于信息技术会影响企业与供应商、销售渠道和客户之间
的联结点，它在供应商与客户间的议价关系上，影响力特别大。
跨企业的信息系统愈来愈普遍，有些情况下，产业的界限已经
被打破。7
联结客户与供应商的信息系统愈来愈广泛。施乐公司利用
电子传输，提供生产资料给供应商，以协助它们运补材料。为
加 快进货 速度 ，西 屋电气 供应 公司（West ingh ouse Ele ct ric
Supply pany）和美国 医院供应公司（Ame ric an Hospital
S u p p l y）干脆提供客户终端机。这些系统会将企
业、客户、供应商更密切地联结起来。至于其他
方面，因为新系统的加入会干扰原先的作业，且又有重新训练
的需要，许多系统会提高转换成本，转嫁给新伙伴。
信息技术正改变竞争规模、自动化和弹性之间的关系，并
可能带来深远的影响。大规模的生产制造已不再是发展自动化
的必要条件。如此一来，部分产业的进入门槛因而降低。
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
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大规模的生产制造已不再是
发展自动化的必要条件。
。 专栏 。
信息技术与产业结构
客户的力量
家庭用观赏 录影带公司 正逐渐增加 客户的信息。 客户
可使用店里 的个人电脑， 通过电子目录 浏览，比较 价格和
产品特色，还可以在任何时间，以低于零售价2 5 ％至3 0 ％的
价钱，购买录像带。正在快速成长的C o m p … U … C a r d，营业额
在两年内成长5倍，达到9 5 0万美元，会员增加为15 000人。
根据预测，2 0世纪9 0年代中期，美国7 5 ％的家庭都将可得到
此种服务。
客户的力量
S h e l t e r n e t是波士顿第一银行（First Boston Corporation）
开发的电子 信息交易系统 。这套系统让 房屋中介商 可快速
且轻易地判 断现有哪些物 业待售，以及 买主是否符 合贷款
条件。这套系 统改善了房屋买 卖的风险。买卖 双方可在3 0
分钟内完成初步的措施。
取代
类似N E X I S的电子资料库，正取代传统图书馆检索和顾
问公司。N E X I S订户可以在最短时间内，找出2 2 5种期刊中
任何一篇文章的全文，大幅降低使用者检索的时间。此外，
客户可以省下订购期刊的成本，只须为所需的信息付费。
同时，自动化未必导致无弹性。例如通用电气利用电脑储
存所有设计 和制造的相关资料，将艾瑞（E r i e）火车头制造厂
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改为大规模弹性工厂，因此可以同时生产1 0种火车规格，而不
需人工调整机器设备。宝马汽车在安装一套“智能型”制造系
统后，即使在一般生产线上，也可以生产客户定制的车种（每
辆有 特制的齿轮箱 、传动系统、 内部设计和其 他特色）。自动
化与弹性因此同时达成，并且改变竞争者之间的竞争形态。
许多价值活动的弹性日增，加上产品设计的成本下降，触
发产品客户化和服务小型利基市场等突然涌现的新商机。电脑
辅助设计能力不仅降低设计新产品的成本，同时也大幅压低现
有产品修改或新增功能的成本。针对市场细分定制的产品成本
也在下降，并再一次影响到产业的竞争。
经理人使用信息技术以改善产业结构时，不能忽略技术也
有 破坏结 构的 可能。 比方 说，最 新的 信息系 统
容 许航空 公司 经常改 变票 价，并 在任 两个地 点
间 提出多 种不 同的票 价结 构，使 得班 机和票 价
能 灵活搭 配， 旅客也 可获 得最经 济的 票价。 其
结果 是，现在的票 价要低于没有 利用这一信息 系统时的票价 。
由于信息技术通过减少人际交往促使服务商品化，从而降低了
部分专业性服务产业的吸引力。经理人在判断新科技应用在产
业结构上时，必须小心谨慎，除了要看它所带来的优势，也要
准备它的可能后果。
创造竞争优势
无论哪种企业，信息技术对于降低成本和产品差异化的竞
争优势，都产生了强大的效果。信息技术会影响价值活动，或
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竞争与战略
核心概念
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经理人使用信息技术以改善
产业结构时，不能忽略技术
也有破坏结构的潜力。
容许企业改变竞争规模而获得竞争优势。
降低成本
如前所述，信息技术能改变企业价值链中任一环节的成本。8
传统上，信息技术对价值活动的影响，仅限于它重复信息流程
的能力。这项限制如今已不存在，现今即使如组装等主要涉及
实体流程的活动，都拥有大量的信息流程要素。
以 佳能 公司为 例， 它在 低价 的复印 机组 装过 程中， 发展
出 一套全 自动 选取零 件与 物料处 理系 统。 对特殊 复印 机，装
配 工人手 边也 有各种 特殊 需求的 零件 储存 箱。佳 能这 套系统
能 成功， 主要 是靠控 制零 件库存 和选 择的 软件。 在保 险经纪
商 方面， 保险 公司通 常必 须参与 保险 的合 约签订 工作 ，文件
成 本相当 惊人 。如今 ，一 套电脑 模块 能让 参与保 单的 保险业
者发 挥最大的效用 ，让必须参与 的业者降低经 纪人的总成本 。
在 成衣制 造方 面，一 系列 自动绘 图、 纺纱 、搬运 至车 缝站的
运 输 系 统 的 出现 ， 让 现 场 制 造 减 少一 半 的 工 时 （ 详 见专 栏
“目标：竞争优势”）。
信息技术除了在成本上具有直接的影响力，也会改变价值
活动的成本驱动因素，以改善（或侵蚀）企业的相对成本地位。
路易斯安纳石油与轮胎公司（Loui siana Oi l & Ti r e）就把整个
业务部的1 0名业务员，全部召回办公室改为电话营销。如此一
来， 业务经费比 原先降低 了1 0 ％，而 业绩成长了 一倍。不过 ，
要走这一步，先决条件是，业务范围必须由区域扩大到全国性
的规模。
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争
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第一篇
竞争与战略
核心概念
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。 专栏 。
目标：竞争优势
降低成本
赌场的营业额中，有2 0 ％是用在高消费群的服务上面。
精于 赌场经 营的老 板， 一定会 注意 哪些人 是赌 场的豪