《1188-中国消费者行为报告》

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1188-中国消费者行为报告- 第12部分


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        据调查,四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式:第一种是定期给孩子一定数额的零花钱,让孩子自己安排开销。第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱,每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者,韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式,而在中国,两种方式的选择兼而有之。    
        日本学者认为,不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富;需要用钱时与家长协商,则能锻炼孩子协调人际关系的能力。    
        而没有规律地随意给零花钱,可能造成的后果是,如果给得少,孩子有可能会压抑自己的欲望,一旦给得多的时候,很可能导致欲望的无节制。    
         中国孩子支配零花钱自主权小    
        在中国较为普遍的一个现象,即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现,中国孩子的零花钱虽然比较多,特别是压岁钱也有很大数额的进账,但是这些钱的使用通常要由家长指导支配,最后多数用在学费、书本费等方面。”    
        山本教授表示,零花钱在日本完全都由孩子自己支配,学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额,但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉,让孩子自主安排零花钱,家长视之为培养孩子理财意识。    
            
        (据《晨报》2004/3/4报道改写)    
    


第三部分 应用与个案研究第12节:中国独生代消费(2)

    三  理论链接:消费世代    
        消费世代理论基本假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为(DellHawkins,2000)。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体;重点不在于消费者的生理年龄,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。    
        中国消费者世代划分西方学者海尔姆特·S(Hellmut Schütte,1998)最初对中国进行世代划分,他把中国消费者按世代细分为三代,如图表11…1所示。    
    图表11…1  施丘特(Schütte)的中国消费者世代细分法(三分法)出 生 时 间消  费  者1945年以前“社会主义信仰者”一代(the“socialist”generation)1945~1960年“失落”的一代(the“lost”generation)1960年以后“关注生活方式”的一代(the“lifestyle”generation)    
        施丘特的划分显得有些粗略,未充分显示中国社会的快速变化,CMC在此基础上做了进一步的细分;见图表11…2。    
    图表11…2  CMC中国消费者世代细分法(五分法)出 生 时 间消  费  者1945年以前“社会主义信仰者”一代(the“socialist”generation)1945~1960年“失落”的一代(the“lost”generation)1960~1970年“幸运”的一代(the“lucky”generation)1970~1980年“转型”的一代(the“transform”generation)1980年以后“独生代”一代(the“OCG”generation)    
    美国的婴儿潮世代、X世代及N世代    
        婴儿潮:1946年1月至1964年12月,这19年间共有7720万婴儿出生,约占1997年人口的29%(1997年底的人口数为2689亿)。由于当时电视的普及,这一时期内出生的人也被称为电视世代。    
        X世代:1965年1月至1976年12月,这12年间共计有4490万个孩子出生,约占1997年人口的16%。由于这代人受到排挤,因此又被称为X世代(X取自“eXcluding”一词中的字母“X”)。    
        N世代:1977年1月至1997年12月,这21年间大约有8810万个孩子出生,约占1997年人口的30%。这代人伴随着互联网络而成长起来,因此被称为N世代。    
    CCB系列个案4:一个独生子女的自白——我的消费观    
        L小姐,广州人,1979年生,独生子女,广州某著名高校三年级研究生,即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。    
        我出生在一个普通家庭,父母都是工人,家庭环境中等吧。但因为我是独生子女,从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我,手里有10元就会给我5元;对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好,老师啊、周围的同学啊,对我都很关照,所以我觉得我自己很幸福;真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢!    
        上大一的时候,我的学费(3500元)还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱,经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职,比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦,甚至做过酒楼里的啤酒小姐,读研究生后还到过一些大公司去做过sales,挣的钱还算可观,交够了学费,满足了日常生活的开支,还能攒些钱,花在别的地方。    
        我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊,上上校友录啦,QQ、MSN聊聊天啦,查查资料啦……我还常常在网上购物呢,比如买书、订机票、订酒店住房,觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看,比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播,主要是一些深夜的情感热线节目。    
        我基本上不怎么存钱的,赚多少花多少;手中还有一张中国银行的长城信用卡,可以透支1000元。    
        我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了,因为钱放在那里不动会贬值,还不如投资在自己身上,将来一定会有更大的回报。比如,我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了,每次去旅游都是“双飞”,因为我实在忍受不了坐火车的煎熬;以前到了目的地可以住招待所,现在逐渐也要提高档次,开始住酒店了,我想很快就要住星级酒店啦!至于跟谁一起出游,我觉得无所谓。有时候是跟好朋友;有时候是跟男朋友;有时候跟完全不认识的,比如朋友的朋友,或者是网上征到的朋友;都可以的,关键是要玩得开心。    
        不算旅游等开支大项,我在学校每个月的花费在1000元左右。(见图表11…3)买衣服是女孩子的天性,通常的情况是:看着满柜子的衣服,还说没有衣服穿;刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服;而且我比较注重牌子和流行款式,对价格不是太在意;当然现在还没有正式工作,手里没什么钱,所以买的时候还要货比三家;以后有了钱就不必那样了,选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便,平常在食堂吃;如果跟朋友去外面下馆子(因为我是女生,所以大多别人请),去的地方就五花八门,什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”,大到韩日料理,现在还有一个叫什么“跨国料理”的,我都试过,我就是喜欢尝试新鲜的东西!我不太讲究吃,但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的,有时间我会去参加健身俱乐部,那里什么都有,健美操啊,游泳啊,桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支,我用的是Olay,不用别的。    
    图表11…3  L每月的日常消费清单单位:元电 话 费网 络 费伙 食 费买    衣化 妆 品其    他总    计2002002002001001001000    
        我觉得到各地旅游可以长见识,还能让自己心情愉快、视野开阔,花钱旅游绝对比放在银行里值。再说了,我现在的收入不算太高,存来存去也就那么些钱,等将来我进了公司工作,一个月就赚回来了,现在存着辛不辛苦啊?当然,我的存折里还是有些钱的,但不是很多,用来应急的。    
        等有钱了,就一次性付款买一套二手房,这样的付款方式要比一次性的付款方式便宜实惠,大约20来万就可以搞定,而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近,这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤,这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便;同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛!    
        特写:中国独生子女一代刷新消费观念    
        郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型,回家后遭到了父母的埋怨,赵洋很不高兴地说:“让我理那种花5块钱就成的发型,那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说:“像我这样忙了一辈子,靠积蓄精打细算,过去为柴米油盐的‘过来人’来说,他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40块钱,除了孝敬父母、贴补家用外就所剩无几,我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”    
        细心的人们会发现:出生于70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代,其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化。    
        拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇,但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前,十四五岁的孩子们还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。    
        在最近的一项社会调查中发现,这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否,面临真正喜欢的东西时,他们往往显现出惊人的爽快,绝不计算、毫不犹豫地掏钱包。    
        调查还发现,这一代孩子虽然不愿储蓄,但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距,但一部分人已勇敢打破了“饥谷防饥”的传统消费观念,将收入再次投入流通领域,以期产生更大的经济效益。

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