《1188-中国消费者行为报告》

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1188-中国消费者行为报告- 第18部分


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         该策略最适合消费类产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历;    
         常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿;    
         关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来;    
         侧重选择的体验主题内容是:爱情、童年回忆、亲情等。特写:共鸣论策略的优秀体验广告    
        1(香港)维他奶广告“背影篇”    
        “背影篇”以浓郁的怀旧情调,从容展开画面:    
            
         一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父,很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时,心境不免忐忑。初到乡村,既新鲜又有些不适,连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水,祖、孙一道翻看昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情,似流淌的清泉,融化了隔辈人之间的一切隔膜。    
         快乐的暑假过去了,祖父送孙子上火车。开车前,年迈的祖父吃力地越过铁轨,爬上对面的月台,在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。    
         火车开动了,祖父的音容渐渐远去,而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时,画面水到渠成地显现字幕:“始终的维他奶。”    
        广告播出之后,产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后,眼中都有泪光。在广告天地里,恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数,而催人泪下的广告如“背影篇”者,则难得一见。    
        “背影篇”的成功,最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话,感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。    
        2巴宝莉(BURBERRY)广告“上海围巾篇”——美好永存    
        巴宝莉(BURBERRY)是著名高档服饰国际品牌,其广告将相隔半个世纪的珍藏真情感受以上海与BURBERRY品牌链接起来;这一人生体验故事深深打动中国消费者。该片1995年获亚洲广告优秀奖及香港4A'S创作奖。    
        陈旧的城市风景,字幕:1948年,上海。一个中国小女孩,手执用糖稀吹成的凤凰图案(这是吹糖人的匠人的杰作,现在已经差不多失传了)向一个白人英国小男孩挥手。    
        两个孩子一起游玩,一起吃糖稀(麦芽糖)玩具甜品。两个人撑着木船,两岸风光宜人。两个人走在铁路上,长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤独无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮的围巾解下来,围在了女孩脖颈上。    
        一个新的城市风景画面,字幕是:今天(现时),上海一个白人老头子的饱经风霜的面孔和深情的寻找着什么的目光。    
        一个上了年纪的中国女人,优雅、善良、淳朴,同样地饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛1948年的她自己的女孩子。她的目标与白人老者的目光相遇了。    
         是微笑还是伤悲?是矜持还是超然?老女人的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子(女儿还是孙女儿?)围上了。    
         英国老人看到了这个围巾,潸然泪下,同时也显出了欣慰的笑容。    
        小女孩说了一声:“拜拜。”这是全片惟一的一句“台词”,此外,只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。这时,荧光屏上出现了字幕:“The beautiful things in life never change”(生活中的美好事物是永存的)。体验广告的其他个案    
         奥妮洗发水百年润发    
         香港地铁童年篇    
         英国航空儿时体验    
         碧桂园人生叹世界篇    
         汇丰银行渔家篇    
         (台)麦克斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”    
         丽珠得乐:“其实男人更需要关怀”    
         铁达时手表“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”    
    


第三部分 应用与个案研究第18节:抓准中国消费者的感觉(1)

    同样一个产品,在不同的国度,在不同的文化中,有不同的象征意义。因此,任何一个产品,在中国市场上,在中国的不同的区域市场上,对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么?消费者购买这种产品的感觉是什么?变得极为重要。这好似名中医的号脉,大家知道中医最重要的是号脉,如果脉没有号准,相当于洞察消费者走偏了,你做多少市场调查,做多少数据堆砌和理性分析,都有可能失败。    
        这里所说的“感觉”;并非表面化的浅层的认知;而是指对消费者为何购买的深层求解;是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉,是做市场的最重要的事情,也是最难做到的事情。    
        以国产手机为例,从零市场到占据半壁江山(2003),靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯,开始的产品都是黑的方块形,而现在,手机是时尚产品,是炫耀型的,宝石手机都有出路。    
        为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会,因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高,所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究,例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场,就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是,跨国公司早期的手机,通常不太愿意改变自己的款式,要卖一年半甚至两年,把钱赚够以后,才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色,而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴,开初跨国公司的手机只设置20条短信存储,因为不明白,中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道,2003年短信息发收量,中国手机持有者年人均为1000多条,而美国人仅为100多条),国产手机则开始就设置为200条。又如,诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机,非常自信地搬到中国市场,结果销售业绩并不好,因为那款手机的主要卖点是电池寿命长,而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到,解码中国手机市场最重要的关键词是;中国的消费者把手机看成是时尚产品。    
        对手机的追求,中国人是“中(重)看”,欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机,我们都会觉得有点反差,中国消费者穷,却用那么小的手机,你们富却还用那么大的(过时)手机。是因为消费者的追求不一样,西方人下班以后不用手机;不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反,你朋友买了一款新的手机,一定向你炫耀,中国的手机变成社交型的,炫耀型的产品,变成追求款式的东西。中国消费者心目中,手机“中看”是非常重要的。    
        15抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产品,中国的厂商才有竞争的希望,这也是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品,每月收入只有3000元的东北女孩,才会在一年内换3~4次手机。把手机看成时尚,TCL的宝石手机,才有可能成功。中国的厂商,利用外来的技术,利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者,以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55,在北京销售非常好,西门子是德国人的品牌,德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚,改得这么快,因为他知道,非改不可。西门子公司中国总裁说;我在中国市场上做手机,花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。    
        又例如,还可以思考红酒,红酒在中国意味着什么?长城,张裕和王朝三大品牌一直占了主要市场份额,品牌的历史,张裕超过了100年(传奇品质百年张裕)。在2003年8月新疆的葡萄酒行业会议上,我提出的问题是,为什么中国红酒的市场“大饼”做不大?有这么好的历史,这么好的品质,这么好的传统,这么多消费人口;但中国红酒的市场销量只有一年20多万吨,最高量没有超过30万吨(相比每年啤酒约2500万吨;白酒约400万~500万吨)。中国这么大,红酒有利于健康又人人尽知,难道消费者真的不需要红酒?为什么一年只有20多万吨?为什么中国人不多买多喝红酒?    
        从几大品牌的广告来看,明显定位在崇尚浪漫和品质上,追求法国式的艺术境界。法国作为红酒最好的崇尚艺术的国家,法国人需要把它的红酒品牌变成一种艺术品尝,所以在法国喝红酒就是喝艺术,包括艺术的品位、艺术的气质和艺术的追求。然而,在中国目前的情况下,如果用“红酒=艺术”的概念做红酒市场,基本上把红酒理解成是法国式的,中国红酒市场不可能做大,这是一个基本的问题。所以红酒有没有找到在中国消费者中真正的感觉和含义?我以为,还有问题,还没有完全找到。    
        所以;找准消费者真正的感觉,确实是一个非常重要的关键点,是打开市场的阿里巴巴“钥匙”。    
    抓不准中国消费者感觉的误区列举营销者以为……消费者真相 保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年

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