绿林联邦：将获利与保值的完美结合
绿林联邦（ＧＦＳ）是美国较大的一家储蓄与贷款协会。它于１９２７年在威斯康星南部一个最大的产奶县成立。绿林联邦创业的指导思想就是为社区民众服务，同时关注协会成员的生活环境。他们承诺无任何偏见地为所有居民服务。
绿林联邦在２０世纪７０年代和８０年代增长很快，这反映出绿林联邦所在地区以及桑贝尔特市的增长状况。但从９０年代开始，绿林联邦面临严重亏损。
（一）竞争性的环境
１９９５年，绿林联邦的竞争环境发生了许多变化。１９９５年６月１０日，美国最高法院下达了一个支持区域性银行发展的决定。在这之后的几个月内，桑贝尔特市的主要银行都与邻近州的其他大银行进行了兼并或收购，结果产生了一些“超级银行”。同时，另外又有一些法规的出台使得银行同储蓄与贷款机构之间的界限变得模糊起来。另外，一些大的全国性机构如花旗等几家大银行和保险公司都扩展了它们金融服务的业务范围，并向桑贝尔特市大举进攻。
像绝大多数储蓄与贷款协会一样，绿林联邦的业务主要集中在中间市场，这个市场包括了它的几乎全部业务。绿林联邦的顾客来源很少是高收入家庭或低收入家庭。近几年来，这个中间市场上的竞争日益激烈。在桑贝尔特市区域内，有２０家储蓄与贷款机构，其中大部分，特别是绿林联邦的几个主要竞争者，都集中在中间市场。哈里斯女士认识到，产生问题的根源就是中间市场的激烈竞争，因而对市场进行比以往更为精确的细分就变得非常重要。她认为，关键在于选择目标市场，在这个目标市场上，绿林联邦必须要比竞争者能更好地满足消费者的需求。
关于绿林联邦及其主要竞争者的市场份额占有情况，其中的数据来源于绿林联邦对它的每个营业点３英里以内的居民进行的调查。调查结果表明，在其每个营业点附近的居民中，有近１／４的居民在绿林联邦开设了一个或几个账户。但是，只有９％的居民认为绿林联邦是他们的首选金融机构。在资产、广告支出和分支机构数目这３个指标方面，绿林联邦的增长率仅高于家庭联邦，而低于其他主要竞争者。
由于绿林联邦与住宅建设商有良好的长期合作关系，再加上其在建筑业内良好的形象，因而在建设贷款方面有较大的影响力。绿林联邦的贷款利率并不是最低的，并且多年以来在信用评估及贷款数额方面一直非常保守。绿林联邦主要与住宅建设商中的优秀企业开展业务，并努力满足他们以及本地区内房地产经纪人的各种要求。同时这些客户也感觉到与绿林联邦合作麻烦较少。绿林联邦体现了很强的“贷款导向”，几乎所有的高层管理人员都是从贷款部门选拔上来的。
２００２年，经过了４年连续亏损之后，绿林联邦再次赢利。它的资本充足率（资本／资产）已由１９９０年的６３％下滑到１９９４年的２７％。到２００２年，这一比率又回升到３％。根据１９９５年联邦家庭贷款理事会的规定，储蓄与贷款机构的资本充足率必须在５年内由３％提高到６％，因而绿林联邦的许多竞争者已转为股票经营机构，或正处于这种转变之中。满足这一规定的最简单办法就是出售股票，从而筹集实质性资本。绿林联邦的管理层认为，他们可以通过提高盈利率来达到规定的资本充足率。他们考虑到，如果他们转为股票经营机构，是否能在使股东满意的同时也使员工和顾客满意。他们担心会失去营销方面的灵活性，并且会在与投资者和股票经纪组织的关系上倾注太多精力。
绿林联邦有详细的财务数据、账户数额、储蓄与存款的结构。每个主要产品领域的竞争状况分析如下：
１． 储蓄存单
储蓄存单的主要竞争者来自本地银行、储蓄与贷款机构以及信用联盟。２００１年，第一国民银行和几家较小的银行以及一些储蓄与贷款机构在定价方面采取了非常激进的策略。由于银行具有非常强的平衡资产与负债的能力，因而它们能够给存款以较高的利率。股票经纪公司和保险公司也是这些储蓄存款的竞争者。绿林联邦在储蓄存款领域一直处于领导者的地位。最近作出的战略调整就是：用长期存单组合来取代９１天存单和６个月存单。
２． 支票账户
在支票账户市场上，银行、储蓄与贷款机构、信用联盟都是直接竞争者。支票账户的业务来源主要是在商业银行，但近来桑贝尔特联邦储蓄与贷款协会在这个业务上也展开了强劲的营销攻势。银行具有较为明显的便利优势，并且它们拥有大多数支票账户。但是，许多银行通过的服务费来对小额存款支票账户采取低营销的办法。哈里斯女士感到，有机会吸引新的支票账户，其中定价将是策略的重要组成部分。
３． 货币市场存款账户
货币市场存款账户的竞争者包括商业银行、储蓄与贷款机构、货币市场基金以及债券与股票基金。对于许多顾客来说，货币市场基金账户已经取代存折成为首选的储蓄工具。哈里斯女士认为，凭借绿林联邦广泛的储蓄客户基础，在这个业务领域还是有些竞争优势的。但自从绿林联邦在１９８２年末引入这一业务以来，营销活动并未做得很强势。桑贝尔特市场上的竞争者对这类账户的营销活动也并不积极。
４． 信贷限额
在过去的４年中，商业银行、储蓄与贷款机构、抵押银行和经纪公司等纷纷在家庭财产以及个人信贷限额方面做出了巨大的营销努力。绿林联邦在２００１年推出了户主信贷限额产品，２００２年又推出了个人信贷限额产品。哈里斯女士感觉到在这一领域有巨大的市场机会，因为绿林联邦有众多的抵押贷款客户，并且联邦税制在２００２年下半年会发生变化。
５． 住宅抵押贷款
在住宅抵押市场上，绿林联邦在抵押银行、储蓄与贷款机构以及商业银行中是领先者。在过去几年中，市场发生了巨大的变化，本地区市场上出现了大量的新竞争者。哈里斯女士相信，凭借绿林联邦的市场领导者地位和良好的服务传统，以及自身在不动产专业市场的牢固地位，绿林联邦在未来将会有更多更好的机会。
６． 消费贷款
在消费贷款领域，绿林联邦的竞争力相对较弱。商业银行在这方面则具有丰富的经验。财务公司、信用联盟以及其他的储蓄与贷款机构也在参与这一市场的竞争。绿林联邦采取了一种谨慎的方式来进入这一市场。哈里斯女士认为，通过产品特征的差别化而不是降低利率，是抓住市场机会的有效手段，目前主要竞争者中还没有谁在这一领域采取积极、创新的营销行动。
７． 经纪服务
绿林联邦参与了一种折扣经纪服务。这项业务在２００２年获得赢利，新增了２０００个账户，销售额达到４３００万美元。这项服务的竞争者包括传统的经纪公司、折扣经纪商、保险公司以及托管机构。
第三部分第九章 加强交叉营销（2）
（二）主要竞争者的战略
依据各自涉及产品领域的不同，主要竞争者采取了不同的战略与策略。哈里斯女士所认定的主要竞争者在以下将做详细讨论。
桑贝尔特联邦在２０个社区开设了近６０个营业点，其中３０个在桑贝尔特都市区。它的大部分营销努力都花在支票账户和消费贷款上。它的支票账户收费是最低的，并且它正在积极寻找年轻一代的支票账户顾客。绿林联邦进行的特征调查表明，顾客对桑贝尔特联邦的看法是：有活力，逐渐进步，友善，服务变化较少，营业地点方便。
哈里斯女士感觉到，第一国民银行已经在业务创新方面赢得了声誉，并且正在培育在利率方面的领导地位。２００１年，第一国民银行通过提高存款利率获得了巨大的存款增长。它的主要优势在于有广泛的分支网络，共有７５个营业点（其中５５个在桑贝尔特都市区）。它现在的广告语“如果你的银行不是第一，那么你应该有第二种想法”比以往更为激进。第一国民银行还利用两则电视广告分别与遗产信托和城市国民银行就投资产品进行了比较。第一国民银行是国内十大维萨卡银行之一，并且近来它一直在南部地区为维萨卡业务进行了非常积极的营销活动。被调查的目标群体对其形象特征的评价是：高效的、创新的、明亮的、多彩的和便利的。
哈里斯女士认为，遗产信托成功地将自己定位于正处于上升阶段的群体。它的广告很受关注，并为其宣传产品和服务提供了便利。遗产信托通过其强有力的企业关系吸引了许多新客户。它的这种扩大业务规模的计划已经实行了几年了，并被哈里斯女士看作是本地区最好的。目标群体将遗产信托的形象特征归结为：有修养的、专业的、自信的、成功的、便利的和精明的。
城市国民银行是本州内最大的商业银行，它的营业网络非常发达，共有７５个营业点（其中６３家在桑贝尔特都市区内）。城市国民银行的传统优势是在消费者贷款方面，但近来它的目光已转向新生代群体。它使用的广告语是：“与城市国民银行一起考虑你的未来。”产品广告重点强调简单利率贷款、折扣经纪服务以及资本基础的信用产品。目标群体将城市国民银行的形象特征进行了归纳，好的方面包括便利，但同时还包括某些不好的方面，如霸道、对个人关注不够、贪婪等。
目标群体对绿林联邦的评价是：保守、友好和衰老。事实上，绿林联邦所吸引的顾客群体较其他银行显得偏重于年龄较