白酒营销的第一本书- 第2部分

二、关键时刻的营销六法

从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头；也滋润了类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让他们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在“冒烟”的大大小小酒厂，不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。春去春来，看大雁南飞，白酒行业目前也的确面临巨大的生存危机，许多新产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，在利润微薄的情境下煎熬。难道到了生死存亡的关头？

我们曾经有过排队拖酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可今天，包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？

要想重拾往昔的辉煌，需从以下几方面着手：

（一）与酒文化结缘

教育在扩招，大学生每年成百万上千万地推向市场，说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！大家都有那么一点文化了！在这种环境下，将白酒还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。

文化酒层出不穷也说明这个大趋势还是很清楚的。让人郁闷的是，这文化也有点太牵强附会了，很多八杆子打不着的故事都被我们白酒引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。就是卖文化也要大俗大雅，让大家看得明白才能喝着舒畅。

酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出个一二，这样的酒文化才是真正能够让人记住，能够融入到卖酒中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。

（二）为消费者服务

卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要我的酒好，设计的价格体系让各个环节都有钱赚，我的工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要我亲自把酒一瓶瓶卖给消费者？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过您亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落买走喝掉的。他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！

对消费者的服务体现在很多方面。消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实质执行的少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。

从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，消费者来到这种专卖店享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象；通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化以及爱好，从而提供更符合消费者新需求的产品和服务。

（三）让促销更新颖

离开促销酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴，渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也渐渐不灵泛了，效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要去关注和执行的。终端促销即包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。

促销活动的新颖要求我们注意促销的方式方法以及促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色立即予以停止，赠品的花样更要时做时新以吸引消费者的眼球。

（四）用广告来助销

做任何产品都需要打广告。很多人都觉得新产品应该需要打广告，但老产品也需要打广告很多人就不以为然了。现在这个吸引注意力的经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被忘记，更何况那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度就更快了。

广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、饮料行业的两乐和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，广告助销的效果又怎么会体现出来？

（五）持续性的推广

做市场就是要不断折腾，折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做得轰轰烈烈、美轮美奂。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更凶？

做白酒没有耐心打持久战的人最好不要去，两、三年不赚钱是常事，三、五年还亏本的大有人在；消费者也变得更有耐心了，那些经常出现在他们身边的品牌才更能够获得他们的信任。消费为什么向名酒集中？是消费者自身起了变化。

推广的持续性不要轻易受市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕就是暂时亏损了、活动出现偏差了也不要轻言放弃。所谓“柳暗花明又一村”，“风雨过后见彩虹”。能够坚持的品牌绝对会有出头之日！

（六）不遗余力的品牌打造

卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。

花400元买一瓶五粮液而不买100元的泸州老窖，不是说五粮液的酒就比泸州老窖好很多，而是五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境，被刘虹折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，品牌起了居功至伟的作用。

笔者最近看了一本原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的一本《关键时刻》的书，书中提及得最多的是“究竟以产品为导向？还是以消费者为导向？”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；消费者希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买。消费者的总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。

很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。

说到底白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住的更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。

三、剥掉虚伪文化的外衣

“文化入酒”成功的先行者要数酒鬼，随着黄永玉大师的题名、题词，酒鬼的“大湘西神秘文化”一时被无数好奇的国人所认识、探询。酒鬼酒像现在的水井坊一样成了当时国内最贵的白酒，风头盖过茅台和五粮液。只是酒鬼终究没能把握时代所赋予的一次次机会，导致先驱变成先烈，酒鬼文化也逐渐远离了消费者的视线，沦为没落的贵族。

现在还在品尝酒文化的甘甜者当数风头正劲的水井坊。全兴（四川全兴酒业有限公司）巧妙地把握了文物挖掘出的历史遗迹大做文章，沿着酒鬼曾经成功的道路推出国内最新一款最贵的白酒，初期定位在中国最先富裕起来，并一心想炫耀财富的新生代大富大贵人士的奢侈消费品，犹如百事定位于“新一代的选择”一样，水井坊的这种定位和文化宣传也使其迅速上位成为红极一时的高档白酒新贵。

以上所列举的都是高档酒的例子，难道中、低档白酒就不能拿文化入酒了吗？问得好！这就引发出了我们的第一个问题：谁是文化酒的拥蹙？

高档酒的消费人群相对来说知识层面较高，你给酒里面揉入一些比较深奥的文化元素，他们一看就能够领会，而且越是深奥的东西越能引起他们的探求欲望和解疑的好胜心，¨wén　rén　shū　wū¨以显示自己的与众不同；而中、低档白酒的文化入酒讲究的是大俗大雅，大家一看就能够明白，契合的是得到大多数人的认可和共鸣就算成功了。

金六福的福文化，着力打造的是中国民俗的一部分，立志深远而又让国内平民阶层认可、喜爱；浏阳河的伟人文化、民歌文化，是用国人熟知的民歌、伟人来为自己的酒增辉，触发的是消费者的怀旧情感；今世缘的缘文化；全兴520的时代感文化等都是抓住消费者内心的一些需求在做文章。所以说，文化入酒也是需要事先给自己的产品界定身份、界定目标消费群，然后才能确认融入什么样的文化、嫁接什么样的文化到自己的酒里面。

那种靠堆砌历史名人典故给酒文化做装修的做法很不可取。说到底文化入酒它只是一个药引子而已，并不是说酒里面含有了文化就能够给这个酒带来倍增的身价。更何况文化入酒讲究的绝非一朝一夕之功，并不是你的酒因为人为地上了一点文化的颜料就能够脱胎换骨。

看看那些文化酒做得比较响亮的品牌哪个不是花了大把大把的银子才有了些许的成就？金六福为了让福文化深入千家万户，短短八年时间号称花费了二十几个亿，才有今日这小小的成就；水井坊、国窖1573等哪个不是用金钱的堆砌才有今天的成就？再看看国酒茅台和酒业大王五粮液，每年为自己的国粹文化和霸气文化