白酒营销的第一本书- 第21部分

“我的地盘我做主”还有一个意思就是，市场我最了解，我们拿出的方案和政策都适应不了区域市场的需要，总部的方案就更加适应不了区域市场的需要了。怎样达成自己的样板市场目标呢？

（一）充分沟通，规划先行

要拿出自己的年度投放方案，与总部充分沟通好实施的具体细节。重点市场的投放有了事先规划，接下来的运做就会避免很多不必要的麻烦，一切按照计划推进，就算出了什么问题，总部也不会把责任一股脑全部推给姚经理。

（二）一言九鼎、说到做到

做事有霸气的区域经理给经销商的信心就是不一样。姚经理有总部和张总监的支持，有些事情完全可以先斩后奏，先执行再申报。市场瞬息万变，能否把握在于区域经理的反应应变能力，要想不被竞争对手压着打，就要随机应变、快速反应。而总部的支持往往是马后炮比较多，这个时候，区域经理的一言九鼎是取得经销商先行支持的关键。

（三）兵马未动，粮草先行。

助销物料的储备与总部沟通好后有些应急的完全可以采取当地制作，不要一味等待，没有子弹打仗肯定打不赢。

（四）聚焦核心，集中突破。

姚经理商超、餐饮、渠道全线出击，表面上是为了费用分摊，降低费用支出，实际上着力不均，浪费了费用投入。为什么对手的堆码比姚经理的有气势？为什么被对手压着打？做市场需要标杆，费用投入的倾斜上也需要标杆，姚经理不做出比对手更好的霸气，市场的“势”是体现不出来的，而做市场就是做“势”！

（五）整体遵循，独立考核

既然姚经理的市场是样板市场，人员的薪酬激励跟别的市场肯定要体现出差别，但这种差别是在遵循总部统一薪酬体系的前提下出现的，最主要的是从模糊奖金发放上体现出来的。样板市场的员工就是要比一般员工奖金要高，这样既不违背总部的标准，也安抚了下属的心，起到了激励团队进取的作用。当然这些福利的争取就要靠姚经理和张总监的沟通了，要能够设置独立的奖金考核体系。不为下属谋取利益是得不到下属的拥护的。

（六）以我为主，随机应变

以自己的思想为中心，所有的其它辅助性工具都是为了完成目标而定，是为“我”服务的。中心思想确认，奋斗的目标才能得到确认，其它一切羁绊市场进步的绊脚石才能被搬开，总部的支持也才会落到实处，而不是空头支票。

七、婚宴市场…爱你不容易

婚宴市场之于白酒无疑是重要的，这也是今世缘、贵州喜酒把企业名称和主要的市场推广手段都定位于此的原因。但依靠单一的婚宴定位把企业做到相当规模的，目前仍然屈指可数。

金六福是一个响彻全国的著名婚宴酒品牌，但一开始的定位并不是婚宴酒，而是一款让人在酒桌上先喝起来的品牌。随着喝的人多了，为了扩大市场份额，金六福后期的定位越来越趋向于婚宴市场。从其有一段时间连续推出好几个不同版本的婚庆电视广告即可看出。

浏阳河日渐势微，加上与中国奥委会停止合作，即饮市场严重萎缩。为了延续品牌的市场影响力，浏阳河把力挺多年的“冠军的酒”改为“浏阳河——中国的喜庆酒”加以推广，目的也是搭上婚宴市场的末班车，抢占一些份额。类似于全兴推520。山东兰陵酒厂推“喜临门”等，则完全是企业看中这块市场后上演的应景之作，是销售的一个有益补充而已，并不能成为企业销售的主角，所占份额也很小，行业统计也就是20％。所以，全兴和兰陵酒厂做这种事情完全是对的，并没有把宝全部压在一个细分市场上，而是作为众多主销产品的一个补缺。

通常的理解是，白酒行业真正容量最大的市场是喜庆用酒市场，譬如婚宴酒、生日宴酒、乔迁酒、会议用酒等。导致很多企业推出相应的细分产品来细分这个市场，但要得到消费者的认可却不是取一个类似的名字就可以的，譬如有人推出生日酒、有人还推出会议专用酒等。真正选择这个酒用于生日、会议的人多不多呢？应该很少！你在那里卖力地吆喝，得到的却是消费者的不认同！真正的婚宴市场该如何运做？

（一）顺势而为，不局限自己的定位

对于酒类企业来说，根基最好不要构建在婚宴酒这种单一的定位上。白酒从本质上来说是一款用来喝的酒，借喝酒完成应酬和某种享受，释放体内的一些情绪。

五粮液、茅台、剑南春这几款行业标杆白酒品牌，他们的定位绝对不是婚宴酒、喜庆酒、会议酒，为什么那么多的人又选择他们做为此类场合的用酒呢？因为品牌的影响力。人们在很多的场合，尤其是体现档次的商务往来中经常点用这些品牌，导致他们在做喜事时也不由自主地选择了他们。

因此，能够让大家喝起来才是白酒走向婚宴酒的最重要一步，也是第一步！

案例：非婚宴酒也能上婚宴

我们的一款蓝盒金牌卖价并不高，也就是40元/瓶左右，整个盒子都是蓝色的，如果往喜庆酒上面靠根本就占不住脚。一开始也从来没有想过这个酒会在婚宴市场上有多大的起色，我们的推广活动都是围绕餐饮消费开展的。文人小说下载当我们成为这个价位餐饮消费的第一品牌时，市场起了变化，大街小巷到处都是选择蓝盒金牌做酒席的消费者，市场的销量也一下子暴增。如果一开始就把蓝盒金牌定位成婚宴喜庆酒，我们可能会得到一个相反的结果，谁会卖一款没有什么名气，包装又不喜庆的酒去做喜宴用酒呢？但当即饮消费打开后，结果就变了，因为消费者选择的是一款大家都在喝的产品，是一个大家都了解价位的产品，用这个酒有面子，也让来参加宴会的人觉得有面子。

有面子是消费者选择婚宴酒的又一个重要条件！有面子也是相对的，根据消费者的生活圈子及收入水平来决定。这也是为什么不同价位、不同品牌的白酒都能成为婚宴用酒的原因。当然，随着当地消费环境的改变以及相互之间的攀比风气，婚宴用酒的档次也在不断上移，企业在推主销产品时要注意观察当地的消费环境和消费趋势。

顺势而为，就是要求企业在谋求自己的主打产品时不要一味局限婚宴酒市场。今世缘把主销产品压在一个单一的细分市场上，很难让企业有一个质的改变。全兴推520是一个不错的主意，因为他的主销产品并不只是靠520完成，520只是借用全兴品牌的影响力安静地分享着目标细分市场，给自己加分、给市场增加销量。

（二）直捣人心，用定制撬开婚宴市场

结婚用什么酒会让人真正记住？那就是定制酒！产品名称不变，在酒瓶的背标贴上新人的结婚照或其它值得纪念的照片，甚至可以写上一段话，做为新人的纪念，一摆上酒桌肯定会让人记忆犹新，那些有心摆酒的人会牢牢记住你的创意，也会产生新的模仿。你的品牌力哪怕弱一点，甚至不出名的酒都可以，你还可以直接把这种酒的命名权交给新郎新娘来决定。譬如，你的品牌是双喜，新郎叫华生，这个定制的婚宴酒就可以取名为双喜华生酒，把双喜两个字缩小，华生两个字放大，突出华生这个记忆点，使参加宴会的宾客一下子就记住主宾。

有必要点出的是，做婚宴定制时要跟定酒的人谈一个必要条件，那就是每桌必须摆上一张企业对定制婚宴酒的宣传单，给企业做做宣传。DM单（对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。）配实物对照，消费者的印象更深刻，也给那些下次有心采纳的消费者一个咨询电话，方便地找到我们，这个免费的广告宣传机会一定要把握。

婚宴定制酒在推广时一定要设置门槛，什么数量开始起定？这种定制酒不能产生退货要跟消费者讲清楚，避免后来的扯皮、闹矛盾，让喜事变成坏事。相对来说，小企业做这种事反应速度较快，大企业需要协调的关系较多，比较麻烦，但大企业在推广新品时可以分阶段完成这些工作，尤其是一些标准化的工作可以统一使用，需要的只是组合、组装时速度就快很多。

定制酒最重要的是抓住了人心，增强产品的纪念意义。文化的东西更多一些，也是一种自我个性表达方式，对80后新一代结婚人群的影响是比较好的，他们也是目前婚宴市场的主力军。

（三）定期促销，把握时间上的节点

每年的婚宴高峰集中在“五一”、“十一”、元旦及春节前，平时不多，因此婚宴用酒推广必须抓牢这几个时间段。

宣传一般都有滞后性，信息量越大，滞后性越长。所以推广活动一般在高峰期的前一个月就要开始启动。要抓十一的婚宴市场，最迟在9月1号开始就要启动促销活动，让消费者有一个逐步接受的过程。同时，有些消费者习惯提前一两个月就开始定酒，启动过晚会影响他们的选择。如果是定制酒更应该提前宣传，因为你的制作时间决定不可能当天定、当天就能做好。

现在的消费者都患上了促销依赖症，不管什么品牌，有促销就能够动销一点，没有促销基本上死水一潭。因此，你的促销方案要提前出台，促销方式可以多样化，促销力度倒不是越大越好，而是根据品牌的影响力大小来做适当调整。

行业里面有些俗语：“月月有主题，周周有促销”；“平时有菜吃，年节有肉吃”等都是对消费者依赖促销的一个形象写照。如果不抓住这几个旺销季节，你丢失的不仅仅是销量，很有可能连整个市场都一起丢掉了。

（四）别出心裁，注意促销的手段

定制酒从本质上来说也是一种促销手段，只是通过某种概念的转换变成消费者的需要，成为一种产品的别名。更多的婚宴促销手段都可以使用出来，目前的婚宴促销要注意感性�