牛奶可乐经济学- 第7部分

另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的　Word　，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。

这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估责的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。

意识到这一模式之后，直觉公司（　Intuit　Corpation　）为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken：电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。伽　Quicken很快成为个人对务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如　Quicken　的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件　TurboTax　和　Macintax　也成了税收筹划程序的标准。

有了这一成功榜样的激励，其他软件开发商也跳进来要求分一杯羹，，据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。

为什么一扶手机只卖　39．99美元，为该手机买一块领外的电池却要　59．99美元？（谷天心）

在有些地方，要是你跟移动运营商　verizon　签一份为期两年的合同，该公司就会以39．99美元的超低价，卖给你一部摩托罗拉　v120e　型手机。但要是你想给这部手机多买一块电池以备不时之需，那端要出　59　．99美元。为什么备用电池卖得比手机本身还贵呢？

手机使用的可充电锂电池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的问题大概应该是，为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本一一修建基站，获取相关执照等等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。

假设说一般性服务合约的月费是　50　美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得　600　美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。

手机和无线服务是高度相关的东西。经验表明，提供特价手机，是吸引新顾客的一个有效手段。因为仃货量大，移动运营商可以跟诺基亚、摩托罗拉和其他手机制造商谈判，争取极优惠的价格。很多移动运营商向新顾客报出的手机价格，比他们的进价要低，还有些运营商甚至提供“免费”手机。但就算运营商向摩托罗拉买手机花了　100　美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年　600　美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。

反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。

为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层．而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡　·　班得拉尼）

在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价　1　％一　3　％。假设公窝在　20　楼，就比　15　楼贵巧％　…　45　％。可是，在　4　层以下的公寓楼，情况却恰好相反。　1　楼和　2　楼的房间，比　3　楼和　4　楼的房间贵得多。为什么会这样呢？

从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？

这是印度的特珠国情所致　―　按照法律规定，低于　4　层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。

为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾　·　什尔克）

不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？

其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座　6　000平方英尺的大房子？

有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包括在内的话）。于是，祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却保持不变。所以，祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。

为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达　·　海地）

一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，夏天反而要低得多呢？

酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。

反之，到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房价。

上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。

为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松　·　罗伊特受）

在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷　36　张的黑白胶卷，索价　l4　．99美元，可同样规格的彩色胶卷，只要　6　．99美元。为什么会出现这种情况呢？

20　世纪　50　年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量的增长，专业化带来的效率进一步降低了处理黑白胶卷的成本。

黑白胶卷继续在市场上处于主流地位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可随着消费者收的入的提高，越来越多的人选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够自动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器，每台成本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的优势在于，能以微不足道的人力费用处理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。

那为什么这种自动机器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不过这么做需要昂贵的相纸，而且所得照片的质量比传统的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日渐占据了专业人士和业余爱好者的小众市场。

如今人们逐渐又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处理成本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消失。

为什么一辆售价　2　万美元的断车租金为　40　美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美元一天？（约翰　·　高特）

全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用两年，之后就按进价的　75　％卖掉。所以，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户低得多。

反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购童不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或以微不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的　25　％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。

更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随便哪一天都差不多。

还有一个因素是，汽车租货公司一