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铁律43 利率不是“利润÷成本×％”算出来的
一些看上去利润很高的产品，不一定能赚到钱。经商是比较复杂的行为，除了利润空间外，还要考虑销售期限、畅销程度、损耗比例、灰色成本、资金流转和客户流量等其他重要因素。只有这样，才能对项目作一个比较客观和全面的评估。
不少创业者选择项目，往往会发现很多产品的利润水平大大超出了自己的想象，有的产品利润率甚至高达100％～1000％，于是认为这行太暴利了，自己找到了一个可以迅速致富的途径。其实，这些行当看上去暴利，是因为只是简单地采取了利润÷成本×％的算法，而且这还是建立在成交单位基础上的。比如，一斤西瓜进价为0。5元，售价是1。5元，他们据此得出贩卖西瓜的利润率是200％的结论。其实，这充其量只能算作毛利率，如果据此认为这就是暴利的话，未免有失偏颇。因为根本就没有考虑其他一些非常重要的变量。
2010年春节前，有位哥们儿在一个偶然的机会了解到贩卖对联是好几倍的利润，感觉这个行当非常不错，可以在腊月期间赚上一笔。于是他迅速组织资金，进了4000多元的货，共有7箱。这位哥们儿卖的是精品对联，宽的每副进价1。2元，售价3～5元，窄的每副进价0。5元，售价1。5～2元。在他最初的设想中，偌大的一个省城，大半个腊月怎么都能将这7箱对联卖掉，自己能赚5000～8000元的纯利。等到真正运作的时候，逐渐发现跟想象中的情况相去甚远。老百姓买对联，到腊月二十才逐渐开始，腊月二十五进入集中购买期，到腊月二十八就基本卖不动了，有效销售时间也就五天左右。换言之，卖对联也就这五六天时间，能卖多少基本就是多少了，剩下的只能等到来年再卖。这位朋友最后只卖掉两箱半对联，基本也就是回本的水平。好在这么多年下来，印刷厂年年都会遇到类似的问题。他们在对联上印刷的内容，尽量回避生肖和干支，基本上每个年份都能通用，要不只能等到下一轮再卖了。
也许这位哥们儿的例子比较特殊，他很多东西没有考虑周全，也缺乏经验，做对联也有不少赚钱的。这里还涉及另外一个比较重要的课题，就是为什么这样的产品利润会是100％～200％，为什么看上去会是暴利。实际上，如果门槛不是太高，进入市场时间较长的任何一类产品，利润率都是由市场形成的。就拿对联来说，属于典型的应景式商品，销售时间局限很大。毛利率高达100％～200％尚且只能回本或略有盈余，如果只有20％～30％的毛利率，可能根本就没人去做这行了。
近些年来，媒体报道不少关于金钱龟、野猪、肉蛇等特种养殖的故事。这类养殖表面上看经济效益特别好，单只毛利高得惊人。然而，他们之所以非常值钱，就是因为野生资源极为稀少，且人工养殖难度特别大，属于超高风险行当。从事这些特种养殖的专业户，不少人都经历过数次破产，也为媒体提供了很多跌宕起伏的传奇故事。
再以与我们生活更为密切的蔬菜和水果为例。很多品种零售毛利率高达50％～100％，远高于种植和批发环节，于是一些学者就开始批评零售环节太暴利了。事实真的是这样吗？这就要看如何去计算利润了。如果按每卖一斤蔬菜、水果的毛利来算，确实很高；倘若按照每批货纯利润来算，则利润还属于合理的水平，并不算高。蔬菜和水果销售，风险最大的当属零售环节了。除了正常的销售以外，日常损耗率还是比较高的。如果将每批货的损耗部分计入成本，无论是毛利润率还是纯利润率，都比外行人看起来的要低得多。
曾几何时，夫妻保健品走进了大大小小的城市。不少药丸进价不到10元，而售价高达八九十元甚至上百元。表面上看，利润率高到了令人瞠目结舌的地步。同时我们不得不注意到，此类店面实际上一天到晚没有几个顾客，即使每位客户贡献100元的利润，每月纯利算下来也没有多少。
黄山市，历史上称做徽州，文化底蕴丰富，内涵深广。明清两代中进士542人，举人多达1513人，“连科三殿撰，十里四翰林”“父子宰相”、“四世一品”者并不鲜见。徽商更是与晋商齐名，盛极一时。正是由于这样的背景，黄山市文物古玩资源异常丰富，黄山脚下亦有不少商家经营这些器物。这些店面一年四季都没有多少顾客，偶有旅游者参观，也是看的多，买的少。店主人亦不会因经营而犯愁，基本都是一副悠然自得的样子，不少游客十分不解。事实上，他们这个行当更不能按常理来解释。他们尽管没多少业务，但这样的店面还是很多，并且已经形成了气候，多少年来，也没见倒闭几个。原来这些店面做的都是大生意，一年中，只要碰上那么几个识货的买主，就足够发财了。
经商是一件非常有意思的事情，想看一个商业模式能不能行得通，需要对毛利空间、经营风险、损耗概率、资金循环、客户流量、适销时间等众多因素进行综合考量。不能因为单位毛利空间高达数倍就认为是暴利，也不能因为一天没有多少顾客光临，就认为生意不行、难以为继。在选择和评价一些商业模式的时候，一定要考虑其中非常具体的各种因素，避免想当然。只有这样才能对项目作一个较为正确的评估，减少各种风险和损失。
铁律44 中小企业谨慎从跨国公司空降经理人
尚处于成长期的中小企业，要慎重引入有名企背景的职业经理人。即使确需引进，也要给他们一个过渡性的适应期，不能直接放在重要岗位上。否则无论是对企业，还是对引进的人才，都将是巨大的伤害。
迷信跨国公司和标杆企业经理人的能力，是我国工商界存在的一个普遍现象。自己企业问题重重，在主观和客观上又需要做大做强，名企特别是跨国公司光芒四射，从他们的现在仿佛看到了自己的未来。这种心灵上的困惑和心理上的投射，使很多企业经营者对世界500强企业的经理人变得无比折服和崇拜，往往把从这些企业空降经理人当做一剂万灵良药，似乎只要把那些“神人”请过来，打造百年老店的可能性就会迅速提高。但往往是希望越大，失望越大。在我长年跟踪的一些案例当中，中小企业从名企特别是跨国公司空降经理人，结果大多不是太好。最终往往是企业砸了一大笔钱，基本没有效果，出资方失去了信心，空降兵黯然离去。
江南某企业，从事大宗化工原料贸易，同时为几家世界500强企业代工终端产品，2008年产值达到15多亿元。2007年该公司开始调整企业战略，计划发展自有品牌终端产品，并于2008年10月通过猎头，从一家著名德资快速消费品公司空降了一名经理人，担任市场总监来运作此事。这位神兵自我感觉良好，刚来不久就玩了个大手笔，制定了一套看上去十分专业和漂亮的年度营销方案，并就项目未来五年发展，作出了非常符合总裁想法的规划。与此同时，他向公司承诺，按照自己的操作思路，2009年项目营业额可以达到1亿，品牌和产品推广预算为2000万元，当年并不计划赢利，而是为将来的发展奠定一些基础。公司高管层也感觉这样做比较合理。到2009年年底一看，2000万的费用确实花掉了，营收却只有3500万元。再看这2000多万元的费用，主要花在了慈善冠名、赛事赞助、路演、报纸及电台广告方面，而且在地域上也不太集中，水过地皮湿，没有带来销量不说，活动进行期间也没有造成多大影响力，活动结束之后影响力就干脆消失了，对品牌传播没有多大帮助，这笔钱基本打了水漂。
我听朋友谈及此事，不由感叹道，这小子真能折腾，项目还处于初步导入期，品牌虽然已有20多年的历史，但在市场上名气并不响亮，这种操作模式只能白扔钱，给企业带不来多少好处，还不如多做一些带有品牌形象的门头、太阳伞、扑克牌、工作服、手提袋、小台历等低值实用礼品，选择特定目标重点区域，进行密集投放合算，最起码还能带来较为持久的品牌传播效应，有益于品牌沉淀。朋友听完笑了笑说，也是。
2007年，某小有名气的汽车护理品企业，从某跨国饮料公司引进一名销售副总，最初也是给予了厚望。到2008年，这位老兄上半年就差点将全年的营销费用花光，但业绩并没有什么突出表现。公司老板一看这样下去不行，就紧急叫停，感觉这位老兄还是个难得的人才，没有让他走人，而是给他换了个岗位，担任行政副总，负责制度完善、内部培训、企业文化和日常管理工作。
其实，我们不能过分指责这些空降兵。每个人都是经验主义者，基本上都靠自己的经验和感觉去处理各种事务。然而，人们这些经验更多地是和出身、学历、工作背景等诸多因素有着非常紧密的联系。这些具有名企背景的职业经理人，他们的经验自然和以往所在的部门、职位，以及企业所处发展阶段有着千丝万缕的关系。那些大企业现行的操作套路，往往是建立在资金雄厚、项目成熟、品牌强势和网络成型基础上的，是一种能够使强者更强的模式。而中小企业，或者新的项目，在资金、品牌、网络和市场基础方面，都无法与那些世界500强企业相比，且自己还处于较低的发展阶段，如果非要套用巨无霸的打法，结果只能是自找倒霉。
刚从明星企业过来的职业经理人，他们的确非常优秀，但对公司现状缺乏通盘理解，再加上对自己原有经验的高度自信，在还没有进行必要磨合的时候，如果将其直接放到关键岗位，就很容易出现上述问题。那家汽车护理品企业老板的做法，虽然属于亡羊补牢，但终究还算�
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