单个产品并不总是“符合市场规律”。尽管含糖产品占可乐市场的73%,无咖啡因的健怡可口可乐的销量却是含糖可口可乐的四倍多。
你无法预测敌人
基于对敌人下一步行动的“了解”来制订军事计划,实际上是在“预测敌人”,是预测未来的另一种表现。制订这样的军事计划的将军通常会打败仗。
不管敌人采取何种行动,常胜将军制订的计划总会有效。这是好战略的本质。
如果你预测敌人的行动,就等于用公司的未来买了张彩票,成败难料。
赌博在拉斯维加斯、亚特兰大城和华尔街都无可厚非,但是在营销上却不行。
你可以创造未来
“预测”未来和“创造”未来是不同的。
预测未来是寄希望于在未来某一时刻消费者行为会发生变化。你是在守株待兔。
创造未来则是推出一款新产品或服务,而它可以成功创造出一种趋势。实际上,创造未来是开启新品类的潜能。这也就是军事上所谓的侧翼战。
所有成功的侧翼行动都会创造出自己的未来。它们不依赖自身领域之外的演变。
奥维尔美食家爆米花觉得人们愿意为高端爆米花付双倍价钱。在如今富有的社会,这是次不错的冒险。
史都华(Stouffer's)冒险利用了人们会为冷冻餐付3美元高价这一点。该公司赋予这一产品一个3美元的概念“低卡路里美食”和一个3美元的名字“瘦身餐”(Lean Cuisine)。
史都华开创了美食家冷冻餐品类,瘦身餐每年的销售额超过3亿美元。
趋势VS风尚
一些长期趋势和频繁发生的短期变化截然不同。
成年人口的吸烟比例从1970年的37%降为1980年的33%(这4%的降幅给烟草业带来了冲击)。
长期趋势发生得非常缓慢。人们不会在半夜起来把烟戒掉。
在过去25年里,成人的咖啡消费量已经从每天的3。1杯减为1。7杯。
还会继续下降吗?会的。在60岁及以上年龄的成年人中,79%的人喝咖啡。而在20~29岁的成年人中,只有41%的人在喝咖啡。咖啡消费量会继续下降。
如何区分风尚和趋势?在视频电话和录音机之间?在波浪和大潮之间?
这并不容易。首先,趋势通常需要经过10年甚至更长时间才能被发现。即使发现了,你也无法确定。
牛肉的人均消费量从1975年的80斤降到1980年的70斤。之后,牛肉的消费量又开始增长。
正当人人都觉得慢跑会成为美国人最喜爱的运动时,慢跑热潮经历了急剧的衰退。那么,对于当下的宠物热,人们又该如何预测呢?
很难说。
没人吸烟了
另一种区分趋势和风尚的方法是寻找因果关系。吸烟量下滑不是单纯的趋势性下滑,它是1964年外科医学报告和报告引发的抵制吸烟的宣传带来的结果。
1964年,一半以上的成年男性吸烟。如今,这个比例不足40%(女性的比例从33%降为29%)。
更重要的是,那些在1964年吸烟的外科医生,有2/3都戒烟了。鉴于他们对周边人群的影响,这些不吸烟的外科医生会让这一趋势持续下去。
即使是最显著的趋势仍然会被夸大。
比如,两个女人正在吃中餐,其中一个对同伴说,“没人吸烟了。”她只说对了一部分。在过去25年里,成年女性中吸烟者的比例只下降了4%。
女人戒烟就像小草生长那样缓慢。
“没人吸烟了”和“没人吃白面包了”属于同一性质(如今,白面包仍占面包总销量的70%)。
当然,吸烟和吃白面包的人都在减少。这是非常强劲的趋势。这又引出了风尚和趋势的另一个差异点。
趋势包含缓慢的变化
“人人都工作”是另一个被夸大的趋势。如今,在那些孩子不满6岁的妇女中,有55%的人在工作。
但是,8年前这一比例是45%。因此,这个“迅速发展”的趋势(这确实是个趋势)意味着就业率每年增长1%。
“人类正在变老。”是的。人们的寿命越来越长,因此人口平均年龄在上升。但是在你修改自己的营销计划前,你可能想了解事实而非炒作。
回到1950年,人口平均年龄是30岁。如今,平均年龄大概是32岁。人口平均年龄用了40年的时间才增长了2岁。
即使这些数字也隐藏了影响统计的一个周期性变化。从1950年到1970年,人类的平均年龄从30减为28。
也就是说,在前20年中,人们炒作“人类变年轻了”;在接下来的20年中,人们又炒作“人类变老了”。
炒作的变化要比人口的变化大得多。
趋势通常包含很多缓慢的变化。风尚就像时尚:来得快,去得也快。
1987年的股市崩盘诠释了这个差异。如果【“文】你在1986年的【“人】最后【“书】一个交易【“屋】日买进,在1987年的最后一个交易日卖出,你的损失该会有多严重呢?
也就是说,1987年应该是多么糟糕的一年?实际上,道琼斯工业平均指数在1986年以1 896点收盘,一年后股市收于1 939点。因此,你的股票比一年前平均增长了2。3%。
在不断增长的股票价格的长期趋势中,股市崩盘只是一时的情况。
当数字石英手表的销量在一夜之间飙升时,你就该知道那是风尚。同样你该知道,清爽酒的销量在连续2年的爆炸式增长后会放缓。
相反,微波炉的起步很缓慢。如今,一半以上的家庭有微波炉,该比例比洗碗机还高。
在办公领域,类似的产品有传真机。像微波炉一样,传真机起步也很慢。
如今,传真机的发展势头长期看来是它的天敌—美国邮政服务无法阻挡的。
风尚和趋势的另一个差异点在于,风尚总是被大肆报道。风尚值得报道,因为它是一些迅速发生的事情。趋势往往无人问津,因为它发生得很缓慢。
利用趋势不可操之过急,否则会血本无归。毫无疑问,美国人的空中旅行在管制撤销后有所增长。因此,尼夫航空的CEO哈丁·劳伦斯(Harding Lawrence)买了40架新飞机,每天增加了16条新航线。由于经济萧条,油料价格翻番,这一举动让一家1978年净收入4 500万美元的公司在1979年亏损了4 400万美元。
日益提升的预期水平
但是,有一种趋势是很多高端产品成功的原因,如劳力士手表和捷豹跑车。这种趋势就是人们日益提升的期望水平。
例如,在1960~1985年的25年间,家庭平均收入从1960年的5 620美元增长到1985年的27 725美元,几乎增长了4倍。
也许这2。7万美元买的东西没法达到以前的5倍,但大多数人感觉富有了,因为他们口袋里有了更多的钱(实际上他们也确实更富有了,1985年的价格指数是20世纪60年代平均价格指数的3。6倍)。
消费者不仅口袋里有了更多的钱,而且墙上也挂了更多的文凭。
在20世纪60年代,25岁及以上的成年人中,不到8%的有大学学历。到1985年,这一比例达到了20%。一个哈佛的毕业生会满足于开雪佛兰吗?普林斯顿的校友会开一辆普利茅斯吗?不管他们是否负担得起,他们需要沃尔沃和宝马。
调研的作用
你可能认为,既然我们讨论的是“研究趋势”,我们就得大谈市场调研。
我们无需这样。
制定有效的营销计划所需要的大部分数据可以从当地的图书馆、美国政府或是你喜欢的行业刊物上找到。这些调研能告诉你人们过去究竟干了什么。
使用调研来预测人们的行为会陷入麻烦。
人们通常以最容易被社会接受的方式回答问题,在焦点小组里尤其如此,因为人们知道有人会在镜子的另一头观察自己的反应。
秘诀是设法找到人们隐藏起来的答案。谁会承认自己吃的是快餐而不是有营养的食物呢?多少商业主管会承认他们讨厌写信,或让其他人知道他们搞不定自己的个人计算机呢?谁会承认自己老是在煲电话呢?
逆向思维的作用
对立的观点总是有市场。
在过去的100年中,美国历史上最为一边倒的总统选举发生在1920年。在那次选举中,共和党人沃伦·哈丁(Warren G。Harding)获得了61。6%的选票,而民主党人詹姆斯·考克斯(James M。Cox)获得了34。9%的选票(社会学家尤金·德布斯(Eugene V。Debs)仅获得了余下3。5%的选票)。
在20世纪的总统选举中,最大的失败者仍能获得1/3以上的选票。如今,在很多品类中,领导者产品的市场份额也不足1/3。
什么造就了民主党?大部分民主党都是共和党造就的。当工会领袖发现大多数商业领袖支持哪个党派时,工人就支持反方。
什么造就了共和党?道理也相同。
因为大多数的公司都急切地追随风尚,如果你选择相反的方向,往往会成为大英雄。
假设你的任务是发明一种新产品。
观察营销战中的赢家和失败者,你会发现,大量成功的产品都是与当时的风尚背道而驰的。
也就是说,如果大家都在生产同一种产品,那你应该尝试相反的做法。
瘦身餐取得了巨大的成功,因此,全美美食公司反其道而行之。它的预算美食(Budget Gourmet)在冷冻食物市场占有15%的份额。
和预算美食一样,阿姆斯特淡啤也获得了巨大成功。
历史上从来就不乏这种“反其道而行之”的公司。当人人都模仿IBM的大型机时,数据设备公司(DEC)却以小型机取得成功,并以此成了全球第二大电脑公司。
当通用汽车推出大型轿车时,大众汽车推出小型轿车。正当活动敞篷车淡出人们视野时,李·艾柯卡(Lee Iaccoca)让它重新火了起来。
事情就是这样。在加量套餐的时代里,新兴的热销食品品类许诺只提供单份套餐。当汉堡连锁后成为更大的堂吃餐馆时,更多的消费者似乎选择汽车外卖。
道理很简单:选择与其他人相反的方向,就能为自己找到一款成功、热销的新产品。
现实的作用
每份营销计划都需要以